Bir ürün yaşam döngüsü teorisi ilk olarak 1950'lerde, tipik bir ürünün tasarımdan eskimeye kadar beklenen yaşam döngüsünü, ürün tanıtımı, ürün büyümesi, olgunluk ve düşüş aşamalarına bölünmüş bir dönemi açıklamak için tanıtıldı. Bir ürünün yaşam döngüsünü yönetmenin amacı, her aşamada değerini ve karlılığını maksimize etmektir. Yaşam döngüsü öncelikle pazarlama teorisi ile ilişkilidir.
GİRİŞ
Bu, bir ürünün kavramsallaştırıldığı ve pazara ilk sunulduğu aşamadır. Herhangi bir yeni ürün tanıtımının amacı, en yüksek düzeyde kâr elde etmek için tüketicilerin ihtiyaçlarını mümkün olan en düşük maliyetle kaliteli bir ürünle karşılamaktır. Yeni bir ürünün tanıtımı beş ayrı bölüme ayrılabilir:
- Bir şirketin bir pazar araştırması olan fikir doğrulama, mevcut ürünler tarafından ihtiyaçların karşılanmadığı alanları arar ve bu ihtiyacı karşılayabilecek yeni ürünler düşünmeye çalışır. Şirketin pazarlama departmanı, pazar fırsatlarını belirlemekten ve ürünü kimin satın alacağını, ürünün birincil faydalarının ne olacağını ve ürünün nasıl kullanılacağını tanımlamaktan sorumludur.
- Kavramsal tasarım, bir fikir onaylandığında ve şekillenmeye başladığında ortaya çıkar. Şirket mevcut malzemeleri, teknolojiyi ve üretim kapasitesini inceledi ve yeni ürünün oluşturulabileceğini belirledi. Bu yapıldıktan sonra, fiyat ve stil dahil olmak üzere daha kapsamlı özellikler geliştirilir. Pazarlama, minimum ve maksimum satış tahminlerinden, rekabet incelemesinden ve pazar payı tahminlerinden sorumludur.
- Spesifikasyon ve tasarım, ürünün piyasaya sürülmeye yaklaştığı zamandır. Nihai tasarım soruları yanıtlanır ve nihai ürün özellikleri belirlenir, böylece bir prototip oluşturulabilir.
- Prototip ve test, bir ürünün ilk versiyonu oluşturulduğunda ve mühendisler ve müşteriler tarafından test edildiğinde gerçekleşir. Süreçte daha önce alınan mühendislik kararlarının doğru olduğundan emin olmak ve kalite kontrolünü sağlamak için bir pilot üretim çalışması yapılabilir. Pazarlama departmanı bu noktada son derece önemlidir. Ürün için ambalaj geliştirmekten, odak grupları ve diğer geri bildirim yöntemleri aracılığıyla tüketici testlerini yapmaktan ve ürüne yönelik müşteri yanıtlarını izlemekten sorumludur.
- Üretim artışı, yeni ürün tanıtımının son aşamasıdır. Bu aynı zamanda ticarileştirme olarak da bilinir. Bu, ürünün piyasaya sürülmek üzere tam üretime girdiği zamandır. Ürün güvenilirliği ve değişkenliği konusunda son kontroller yapılır.
Giriş aşamasında, şirket potansiyel müşteriler arasında ürünü hakkında farkındalık oluşturduğu için satışlar yavaş olabilir. Bu aşamada reklam çok önemlidir, bu nedenle pazarlama bütçesi genellikle büyüktür. Reklamın türü ürüne bağlıdır. Ürün kitlesel bir kitleye ulaşmayı hedefliyorsa, tek bir tema etrafında oluşturulmuş bir reklam kampanyası uygun olabilir. Bir ürün özelse veya bir şirketin kaynakları sınırlıysa, çok özel kitleleri hedefleyen daha küçük reklam kampanyaları kullanılabilir. Bir ürün olgunlaştıkça, izleyiciler zaten ürünün farkında olduğundan, onunla ilişkili reklam bütçesi büyük olasılıkla küçülecektir.
Erken aşamalardan yararlanmak için kullanılan teknikler, penetrasyon fiyatlandırmasının (hızlı kurulum için düşük fiyatlandırma) yanı sıra 'kayma', başlangıçta yüksek fiyatlandırma ve 'erken alıcılar' cezbedildikten sonra fiyatı düşürmeden yararlanır.
BÜYÜME
Büyüme aşaması, bir ürün piyasaya sürüldükten sonra pazarda fark edilmeye başladığında gerçekleşir. Bu aşamada, bir şirket artan pazar payına mı yoksa artan karlılığa mı gitmek istediğine karar verebilir. Bu, herhangi bir ürün için patlama zamanıdır. Üretim artar, bu da birim maliyetlerin düşmesine neden olur. Reklam kampanyaları özel pazarlar yerine kitle iletişim araçlarını hedefledikçe (ürün bunu hak ediyorsa) satış ivmesi artar. Ürünle ilgili farkındalık arttıkça rekabet de artar. Daha fazla geri bildirim toplandıkça veya yeni pazarlar hedeflendikçe küçük değişiklikler yapılır. Herhangi bir şirketin amacı, bu aşamada mümkün olduğunca uzun süre kalmaktır.
Ürünün bu aşamada başarılı olmaması ve düşüşün hemen ardından doğrudan iptale geçmesi mümkündür. Bu, pazarlama personelinin yapması gereken bir çağrıdır. Şirketin ne tür maliyetlere katlanabileceğini ve ürünün hayatta kalma şansının ne olduğunu değerlendirmesi gerekiyor. Zor seçimler yapılması gerekiyor - kaybedilen bir ürüne bağlı kalmak felaket olabilir.
Ürün iyi gidiyorsa ve onu öldürmesi söz konusu değilse, pazarlama departmanının başka sorumlulukları vardır. Amaç, yalnızca ürün hakkında farkındalık oluşturmak yerine, ilk kez alıcıları ekleyerek ve tekrar alıcıları elde tutarak marka sadakati oluşturmaktır. Satışlar, indirimler ve reklamların tümü bu süreçte önemli bir rol oynamaktadır. İyi kurulmuş ve büyüme aşamasında olan ürünler için, pazarlama seçenekleri, ilk ürünün ek kitlelere hitap eden varyasyonlarını oluşturmayı içerir.
OLGUNLUK
Vade aşamasında, satış büyümesi yavaşlamaya başladı ve kaçınılmaz düşüşün başlayacağı noktaya yaklaşıyor. Pazarlama personeli, müşterileri ürünü satın almaya ikna etmek için promosyona giderek daha fazla harcamak zorunda olduğundan, pazar payını savunmak başlıca endişe haline gelir. Ek olarak, bu aşamada ürüne meydan okumak için daha fazla rakip öne çıktı ve bazıları ürünün daha kaliteli bir versiyonunu daha düşük bir fiyata sunabilir. Bu, fiyat savaşlarını tetikleyebilir ve daha düşük fiyatlar, daha düşük karlar anlamına gelir; bu, bazı şirketlerin o ürün için piyasadan tamamen çıkmasına neden olur. Olgunluk aşaması genellikle dört yaşam döngüsü aşamasının en uzunudur ve bir ürünün birkaç on yıl boyunca olgunlaşma aşamasında olması nadir değildir.
Bilgili bir şirket, karlarını maksimize edebilmek için olgunluk aşamasında birim maliyetlerini mümkün olduğunca düşürmeye çalışacaktır. Olgun ürünlerden kazanılan para daha sonra olgunlaşan ürünlerin yerini alacak yeni ürün fikirleri bulmak için araştırma ve geliştirmede kullanılmalıdır. Operasyonlar kolaylaştırılmalı, maliyet verimliliği aranmalı ve zor kararlar alınmalıdır.
Pazarlama açısından uzmanlar, doğru tanıtımın bu aşamada diğerlerinden daha fazla etki yaratabileceğini savunuyor. Bir popüler teori, bu aşamada kullanılacak iki temel pazarlama stratejisinin olduğunu öne sürer: saldırgan ve savunmacı. Savunma stratejileri, özel satışlar, promosyonlar, kozmetik ürün değişiklikleri ve pazar payını artırmanın diğer yollarından oluşur. Aynı zamanda, ürününüzün kalitesini ve bütünlüğünü rakiplerinize karşı tam anlamıyla savunmak anlamına da gelebilir. Pazarlama saldırganlığı, mevcut pazarların ötesine bakmak ve yepyeni alıcılar kazanmaya çalışmak anlamına gelir. Ürünü yeniden başlatmak bir seçenektir. Diğer saldırgan taktikler, tamamen yeni bir kitleye hitap etmek için bir ürünün fiyatını (daha yüksek veya daha düşük) değiştirmeyi veya bir ürün için yeni uygulamalar bulmayı içerir.
RED
Bu, ürün olgunluk aşamasında zirveye ulaştığında ve ardından satışlarda aşağı doğru bir düşüş başladığında meydana gelir. Sonunda, gelirler, ürünü üretmeye devam etmenin artık ekonomik olarak mümkün olmadığı noktaya düşecektir. Yatırım en aza indirilir. Ürün basitçe durdurulabilir veya başka bir şirkete satılabilir. Bu unsurları birleştiren üçüncü bir seçenek de bazen uygulanabilir olarak görülür, ancak nadiren meyve verir. Bu senaryoya göre, ürünün üretimi durdurulur ve stokların sıfıra düşmesine izin verilir, ancak şirket ürünü destekleme haklarını başka bir şirkete satar ve bu şirket daha sonra ürünün servisinden ve bakımından sorumlu olur.
ÜRÜN YAŞAM DÖNGÜSÜ TEORİSİ İLE İLGİLİ SORUNLAR
Ürün yaşam döngüsü teorisi geniş çapta kabul görse de, teorinin çok fazla istisnası ve çok az kuralı olduğunu ve anlamsız olduğunu söyleyen eleştirmenleri var. Bu eleştirmenlerin vurguladığı teorideki delikler arasında:
- Bir ürünün herhangi bir aşamada kalması için belirlenmiş bir süre yoktur; her ürün farklıdır ve aşamalardan farklı zamanlarda geçer. Ayrıca, dört aşama, genellikle göz ardı edilen uzunluk olarak aynı zaman periyodu değildir.
- Tüm ürünlerin ölmesi gerektiğine dair gerçek bir kanıt yoktur. Bazı ürünlerin, bazı iyileştirmeler veya yeniden tasarımlar sayesinde olgunluktan hızlı bir büyüme dönemine geçtiği görülmüştür. Bazıları, bir ürünün yaşam süresinin sonuna ulaşması gerektiğini önceden söyleyerek, şirketlerin abone olduğu kendi kendini gerçekleştiren bir kehanet haline geldiğini iddia ediyor. Eleştirmenler, bazı işletmelerin satışlardaki ilk düşüşü, bir ürünün düşüşe geçtiği ve öldürülmesi gerektiği, dolayısıyla hala geçerli olan bazı ürünleri zamanından önce sonlandırması gerektiği şeklinde yorumladığını söylüyor.
- Teori, olgun ürünler pahasına yeni ürünlerin piyasaya sürülmesine aşırı vurgu yapılmasına yol açabilir, aslında ürünün yenilenmesi üzerinde biraz çalışılmışsa olgun üründen daha büyük karlar elde edilebilirdi.
- Teori, daha büyük markaları hesaba katmak yerine bireysel ürünleri vurgular.
- Teori, ürünün yeniden tasarlanmasını ve/veya yeniden icat edilmesini yeterince açıklamamaktadır.
KAYNAKÇA
Grantham, Lisa Michelle. 'Yüksek Teknoloji Endüstrisinde Ürün Yaşam Döngüsünün Geçerliliği.' Pazarlama Zekası ve Planlama Haziran 1997.
Hedden, Carole. Lansmandan Yeniden Lansmana: Ürün Uzun Ömrünün Sırrı, Yaşam Döngüsünün Her Aşaması için Doğru Stratejiyi Kullanmada Yatar. Pazarlama araçları . Eylül 1997.
Kumar, Sameer ve William A. Krob. Bir Tedarik Koltuğunda Ürün Yaşam Döngüsünü Yönetme . Springer Bilim ve İş Medyası, Inc., 2005.
Pavloviç, Val. 'PLM Geçici Bir Moda Değildir.' Üreticilerin Aylık . 1 Kasım 2005.
