Penetrasyon fiyatlandırması, bir pazara yeni ürünler veya hizmetler sunmak için iki zıt ancak dikkat çekici teknikten biridir. Penetrasyon fiyatlandırmasında, takipçi ve pazar payı elde etmek için fiyat düşük tutulur. Ürün/hizmet kurulduktan sonra fiyat daha yüksek bir seviyeye çıkabilir. Konuyla ilgili makalesinde, çevrimiçi ansiklopedi Wikipedia, penetrasyon fiyatlandırmasının aşağıdaki önemli avantajlarını listeler:
- Hız. Satıcı, düşük fiyatlandırarak hızlı penetrasyon sağlayabilir ve aynı zamanda rekabetini şaşırtabilir.
- İyi niyet. Çok önemli olan erken benimseyenler ürünü memnuniyetle karşılayacak ve haberlerini ağızdan ağıza yayacaklar.
- Maliyet kontrolü teşvikleri. Fiyatı düşük tutmak zorunda olan, uzun vadeli fayda için, tanıtıcı mümkün olduğu kadar verimli olma baskısı hissedecektir.
- Başkalarına engel. Düşük fiyatlandırma, rakipleri teklifle eşleşmekten vazgeçirecektir.
- Kanal avantajları. Teknik, hızlı stok devir hızı üretebilir ve böylece distribütörler ve perakendeciler arasında bir takipçi kazanabilir.
- Marjinal maliyet fiyatlandırması, tahmin edilen bir hacmin sabit maliyetleri karşılaması ve ekstra birimlerin yalnızca değişken maliyetleri karşılaması için kullanılabilir.
Teknik, özellikle bir ürüne olan talep çok esnek olduğunda, yani insanlar fiyat düşük olduğunda daha fazla satın alacaksa uygulanabilir. Örneğin, benzin alımları nispeten esnek değildir, çünkü insanlar çok fazla benzin depolayamazlar. Ayrıca işe başlamak için hemen hemen her fiyattan gaz satın almak zorundalar, alternatifleri bulmak zor ve geliştirmesi yavaş. Bununla birlikte, yeni bir tür şeker çok esnek olabilir.
Tekniğin dezavantajları da vardır. Ürün, rakiplerin tekliflerinden çok keskin bir şekilde farklı değilse (yani, 'meta' statüsüne sahipse), fiyat düşükken düşük fiyatlar 'değiştiricileri' cezbedebilir, ancak istenen marka sadakatini inşa etmeyecektir: anahtarlayıcılar tekrar ayrılacaktır. Düşük başlangıç fiyatı, fiyat beklentilerini artırabilir ve daha sonra, piyasa tepkisine neden olmadan fiyatları yükseltmek zor olabilir. Düşük fiyat marka imajının bir parçası haline gelirse, fiyatın değişmesi tüketicinin zihnindeki bu imajı bozacaktır. Bu soruna karşı koymak için, penetrasyon fiyatlandırması bazen gizli bir biçimde kullanılır. Satış noktalarında ürüne daha sonra kullanılması amaçlanan fiyatlandırma uygulanır, ancak kuponlar çok yaygın ve uzun süre dağıtılarak tüketicilerin ürünü penetrasyon fiyatından alması sağlanır. Kuponlar aslında paketin bir parçası olabilir, böylece onları tüketiciye ulaştırmak için ek pazarlama adımlarına gerek kalmaz.
Fiyata dayalı ürün tanıtımının diğer yöntemine ise kaymak denir. Tam tersi şekilde çalışır. Ürün başlangıçta çok yüksek bir fiyat taşır ve küçük, seçkin ama etkili bir takipçi kitlesi toplamayı amaçlar. Skimming durumunda, hacim elbette düşük olacak, ancak karlar yüksek olacaktır. Teknik, nihayetinde geniş bir kullanıma sahip olması beklenen teknoloji tabanlı kategoriler için çok uygundur. Şirket, yüksek fiyat vererek, genellikle lider ve/veya 'gösteri' olan 'erken adaptörleri' kendine çeker ve böylece ürünün ücretsiz tanıtımını sağlar. Dolayısıyla burada da kulaktan kulağa bir etkisi vardır. Yüksek fiyatlandırma, taklitçiler satıcının çok yüksek marjının tam olarak farkında olmadıkça, taklitçilerin cesaretini kıracaktır.
Her iki teknik de nispeten ucuz ürün çeşitlerinde (gazlı içecekler, şekerlemeler, tekstiller) ve ayrıca çok pahalı kategorilerde (cihazlar ve benzerleri) kullanılabilir. Penetrasyon fiyatlandırmasının alt uçta olması daha olasıdır, yüksekte gözden kaçırır. Ne stokları temizlemek ne de ürünleri zarar lideri olarak fiyatlandırmak için ne teknik -sızma veya eksik fiyatlandırma- malların periyodik satış fiyatlandırması ile karıştırılmamalıdır.
KAYNAKÇA
Gitman, Lawrence J. ve Carl McDaniel. İşletmenin Geleceği . Thomson Güney-Batı, 2005.
Kongenecker, Justin G., Carlos W. Moore, J. William Petty ve Leslie E. Palich. Küçük İşletme Yönetimi: Girişimci Bir Vurgu . Thomson Güney-Batı, 2006.
'Pazara giriş amaçlı fiyatlandırma.' Vikipedi. Şuradan temin edilebilir: http://en.wikipedia.org/wiki/Penetration_pricing . 23 Nisan 2006'da alındı.
Troilo, Tad. Mazeret Yok: Gerekçe ne olursa olsun, jilet gibi ince marjlar genellikle büyük kar başarısızlıklarına dönüşür. Prosales . Ağustos 2005.
