30 Ekim 2009'da , Diane Goodman şurada oturum açtı: Yelp.com . Ülke çapındaki şehirlerdeki birçok işletme sahibi gibi, Goodman da son zamanlarda web sitesiyle ilgili küçük bir saplantı geliştirmişti ve bu da müşterilerin yerel işletmelere yönelik eleştirileri yayınlamasına olanak tanıyordu. Müşterilerinin kitapçısı hakkında neler yazdığını görmek için her gün şirketinin Yelp sayfasını ziyaret ediyordu. Goodman, Yelp incelemelerini okurken duygusal olarak bunaltıcı buldu - ama aynı zamanda gözlerini kaçıramadı.
Sayfayı tarayan Goodman, amatör bir eleştirmenin - bir Yelper - San Francisco'daki sahibi ve tek çalışanı olduğu küçük mağaza olan Ocean Avenue Books hakkında yeni bir inceleme yazdığını keşfetti. Önceki birkaç yıl içinde Goodman'ın mağazası Yelp'te bir avuç yorum almıştı. Çoğu olumluydu, ancak çoğu zaman sadece bir gaddarlık dokunuşu içeriyorlardı. Örneğin, kendisine beş üzerinden beş yıldız veren ancak mağazasını 'yetersiz aydınlatılmış, naftalin istilasına uğramış, düzensiz ve biraz kaotik' olarak tanımlayan bir müşteri vardı. Bir diğeri Goodman'ı 'tatlı bir bayan' olarak tanımladı ama aynı zamanda mağazaya 'iyi bir temizlik' yapmasını tavsiye etti.
'Karmaşa olduğunu biliyorum,' diyor Goodman, bana dükkânın içini göstererek, uzun rafları ve koridorları tıkayan gelişigüzel ciltli kağıt yığınları olan 650 metrekarelik bir kutuyu gösteriyor. 'Ama burada sadece ben çalışıyorum.' Goodman 49 yaşında ve kolay bir gülümsemeye sahip. 1992'de mağazayı farklı bir yerde açtı. 'Müşterilerime gerçekten yakınlaştığım türden bir işim var' diyor. 'Yalnız insanlarla saatlerce konuşacağım. İş bu.'
Ancak birkaç yıl önce iş değişmeye başladı. Memnun olmayan müşteriler daha önce doğrudan Goodman'a şikayette bulunabilirken ya da sadece çekip gidebilirken, şimdi Web'de yardım arıyorlardı. 'Geçmişte biri zor durumdaysa, ona gitmesini söyleyebilirdiniz' diyor. 'Ama artık bunu yapamazsın. Biriyle konuşuyorsunuz ve birkaç dakika sonra Yelp'te.'
Goodman en son incelemeyi okumaya başladı. Sean C'nin işini iyi bilen biri, 'Burası tam bir karmaşa' diye yazmıştı. 'Bence bu yerin birkaç günlüğüne kapanması ve kapsamlı bir temizlik ve düzenleme yapması ve tüm pisliklerden kurtulması gerekiyor!'
Goodman sinirlendi -- karışıklık hakkında bir kez daha gözden geçirme -- ve Sean C.'nin aklının bir parçası olmasına izin vermeye karar verdi. Yelp'in web sitesindeki bir bağlantıya tıkladı ve işletme sahiplerinin yorumculara mesaj göndermesine olanak tanıyan bir araç açtı. 'Neden buraya gelip yüzüme söylemiyorsun?' yazdı. 'Çok korkak mısın?' Ona onun kim olduğunu bildiğini söyledi -- mağazaya o kadar az insan geldi ki, her şey apaçık ortadaydı -- ve satışlar yavaş olduğu için mağazanın darmadağın olduğunu. Sonraki birkaç saat içinde birkaç kızgın mesaj daha gönderdi. Bir 'acı dünyası' konusunda uyardı. 'Hoşçakal amcık çocuk, işverenlerinle görüşeceğim' dedi. Ve: 'Annen bir kaltaktı ve sana nasıl davranacağını öğretmedi. İşte bu yüzden hayatın şu anda çok karışık.'
Sean C. Ocean Avenue Books'un Yelp sayfasına geri döndü, mağaza hakkındaki incelemesini değiştirdi ve e-postaları ekledi. Ayrıca e-postaları Yelp'in mesaj panolarında 'İşletme sahibinden tehdit edici ve çılgın e-postalar almak' başlıklı bir yazıya ekledi. Sitede inceleme yazan onlarca amatör eleştirmen onun savunmasına geçti. Morgan M. adında biri, 'Bu sahibi çıldırmış' yazdı ve Patricia H., 'Vay, ne çılgın bir iş!' yazdı. Birkaç kişi tartışmayı yatıştırmaya çalıştı. 'Küçük [şirketleri] rahat bırakın,' diye yazdı Verona N. 'Onlar zaten başlarını büyük işletmeler denizinin üzerinde tutmak için mücadele ediyorlar.'
Goodman, iki gün boyunca tartışma karşısında kendinden geçti ve paranoyaklaşmaya başladı. 'Mağazaya gelen kişilerin gerçek müşteriler mi yoksa sadece Yelp'te benim hakkımda bir şeyler söyleyecek kişiler mi olduğunu anlayamadım' diyor. Bir müşteri zararsız bir soru sorabilir - örneğin, 'Ne kadar süredir açıksınız?' -- ve Goodman, verdiği yanıtın başka bir Yelp yorumu için yem olacağından korkarak paniğe kapılırdı. 'Haydi' diyordum kendi kendime. bu çılgınlık'' diyor. ''Bu şekilde düşünme.'' '
İkinci günün sonunda ise özür dileyerek krizi bitirmeye karar verdi. Sean'ın soyadını - Clare - bir Google aramasıyla buldu ve beyaz sayfalarda adresini buldu. Evi, dükkanından sadece iki blok ötedeydi. Merdivenlerden ön verandasına çıktı ve Pazar akşamı saat 6'da kapısını çaldı.
Hesaplar daha sonra ne olduğu konusunda farklılık gösterir, ancak bir mücadele başladı. Goodman, e-postaları için özür dilemeye geldiğini ve saldırıya uğradığını açıklamaya başladığını; Clare, Goodman'ın bağırmaya başladığını, evine girmeye zorladığını ve ayrılmayı reddettiğini söyledi. Her durumda, ikisi birbirine karıştı ve Goodman basamaklardan düşene kadar boğuştular. Yere düştüğünde, Clare içeri koştu ve kapıyı çarptı. Polis birkaç dakika sonra geldi.
Ona, batarya için rezerve edileceğini ve akıl sağlığı değerlendirmesi için San Francisco Genel Hastanesine gönderileceğini söylediler. Oturup dinledi, şaşkınlıkla. Ne zamandan beri bir komşunun kapısını çalmanın yasadışı olduğunu merak etti. Ve kamuoyunda onun hakkında söylenen onca kötü şeyden sonra neden cezalandırılan o oldu? Buradaki kurban o değil miydi?
Her şeyden çok Yelp'i suçladı. Küçük şirket bir anda onunla müşterileri arasına girmeyi başarmıştı. Bu, işine zarar vermiş ve kendini önce internette, şimdi ise, beklenmedik bir şekilde gerçek dünyada küçük düşürmesine neden olmuştu. Goodman, 'Yelp'i seven herhangi bir mağaza sahibiyle hiç tanışmadım' diyor. 'Hepimiz dişlerimizi gıcırdatıyoruz. Bu kötü.
Herkes eleştirmendir. Klişe, uzun zamandır yakıcı bir sözü ya da sert bir yorumu savuşturmak için kullanışlı bir yol olmuştur. Ama şimdi bu doğru -- ve girişimcileri çıldırtıyor.
Belki de yerel paket servis yerinizin veya en yakındaki barın dışına asılan kırmızı etiketleri görmüşsünüzdür. 'Yelp'te insanlar bizi seviyor' diyorlar. Ya da bir hizmet işletmeniz varsa, bir müşterinizden 'Yalnızca Yelplendiniz!' yazan kırmızı bir kartvizit almış olabilirsiniz. büyük blok harflerle basılmıştır. Arama kartı, işletme sahiplerini - ve tüm dünyanın - müşterinin kendileri hakkında gerçekten ne düşündüğünü okuyabilecekleri siteye yönlendirir.
Kötü bir Yelp incelemesi, bir girişimcinin egosundan daha fazla zarar verebilir. Yelp, bazı ölçütlere göre, 26 milyondan fazla aylık okuyucusu ve muhtemelen yalnızca Wikipedia ile eşleşen, kullanıcı tarafından oluşturulan bir içerik kitaplığı ile dünyanın en popüler inceleme sitesidir. İrlanda, Kanada ve Birleşik Krallık ile birlikte Amerika'nın en büyük metropol alanlarındaki hizmet işletmelerini kapsayan yaklaşık sekiz milyon Yelp incelemesi var.
Yelp, tüketicilerin iyi işler bulmasını ve kötü olanlardan kaçınmasını kolaylaştırmak isteyen 20'li yaşlarında iki adam olan Jeremy Stoppelman ve Russel Simmons tarafından 2004 yılında San Francisco'da kuruldu. Yarattıkları şey, tutumlu çevrimiçi sarı sayfalardı. Yelp, herkesin herhangi bir işletmeyi eleştirmesine ve bir yıldızdan beş yıldıza kadar derecelendirmelerle derecelendirmesine izin verir. Yelp daha sonra yakından korunan bir algoritma kullanır - şirket nasıl çalıştığının temellerini bile tartışmaz - hangi incelemelerin belirgin bir şekilde görüntülendiğini, hangilerinin gömülü olduğunu ve hangilerinin siteden kaldırıldığını belirlemek için. Çoğu Yelp incelemesi ezici bir çoğunlukla olumludur, ancak bazıları genellikle kişisel bir şekilde acı verici bir şekilde olumsuzdur. Gözden geçirenler, mutfakta fareler olduğunu, sahibinin bir uyuşturucu kafasına benzediğini, malların çalındığını ima edecekler. Berberin usturalarının sterilize edilmediğini, restoran müdürünün ırkçı olduğunu ya da ne satıyorsa satsın işletmenin tamamen kötü olduğunu öne sürecekler - kaçınılması gereken, bir yıldız, BURAYA GİTMEYİN!!!
Yelp, şirketlerin Yelp sayfalarında herkese açık bir yorum yayınlayarak veya gözden geçirene özel bir mesaj göndererek yorumlara yanıt vermelerine olanak tanır. Bir şirket, Yelp listesindeki telefon numarası, Web adresi ve çalışma saatleri gibi temel bilgileri düzenleyebilir, ancak kendisini Yelp'ten çıkaramaz. Sonuç olarak, Yelp'in sağlam bir dayanak oluşturduğu 33 şehirde, çoğu şirket, milyonlarca müşterinin paralarını nereye harcayacağına karar verme mekanizmasını ne kontrol ettikleri ne de tam olarak anlamadıkları gerçeğiyle uğraşmak zorundadır.
Yelp, küçük işletmelere reklam alanı satarak para kazanıyor. Satış görevlileri genellikle birkaç inceleme almış bir şirketi arar ve sahibini Yelp sayfasını 'talep etmeye' teşvik eder. Bu, işletmenin incelemelere yanıt vermesine ve Yelp'ten trafik raporları almasına olanak tanır. Bir işletme bunu yaptıktan sonra, bir sonraki adım, şirket reklamlarını Yelp sitesinde başka bir yerde satın alan aylık 300 dolarlık ücretli bir sponsorluk teklifidir. Şirketin San Francisco ofisinde satış görüşmelerini dinlememe izin veren bir satıcı olan Jordan Grossman, 'Onlara Yelp'e daha fazla maruz kalmanın işlerine nasıl fayda sağladığını açıklıyoruz' diyor. 'Genellikle tepki olumludur.'
Ama her zaman değil. Web, Yelp ve kullanıcıları tarafından sarsıldığını, iftira atıldığını veya başka şekilde zarar gördüğünü iddia eden işletme sahiplerinin ifadeleriyle dolu. Herhangi bir hizmet işine girin, sahibini bulun ve ona Yelp hakkında ne düşündüğünü sorun ve en iyi ihtimalle karışık bir yanıt alacaksınız. Phoenix'teki bir lokantacı bana Yelp incelemelerini okumanın 'bok içinde altın aramak' gibi olduğunu söyledi. Lafayette, California'daki bir başka restoran sahibi, 'Herkes işinizi mahvedebilir' dedi. Beni 'dışarı çıkıp bu adamları ifşa etmeye' çağırdı.
Sadece beş yaşında, kârsız ve Silikon Vadisi start-up'larının olma eğiliminde olduğu her şekilde sevimli olan Yelp'in animus çekmeyi başardığı hız, onu incelemeye değer kılmak için tek başına yeterli olacaktır. Ancak Yelp, başlangıç başarısında bir vaka çalışması olarak da dikkate değerdir. Kendini işine adamış yazarlar ve okuyuculardan oluşan muazzam bir topluluk oluştururken, köklü, iyi finanse edilmiş rakiplerinin önüne geçmeyi başardı. İnternet araştırma şirketi comScore'a göre, internet holdingi IAC'nin sahibi olduğu 14 yıllık Citysearch sitesi trafiğinin biraz düşmesine rağmen, sitenin trafiği geçen yıl yüzde 45 arttı.
Yelp gelirini açıklamıyor, ancak rakamın yaklaşık 30 milyon dolar olduğu düşünülüyor. 2004 yılından bu yana risk sermayedarlarından 31 milyon dolar toplayan şirket, yıl sonuna kadar kârlı olmayı umuyor ve bankada 15 milyon dolardan fazla parası var. Yelp, yaklaşık 300 kişiyi istihdam ediyor ve şirketin CEO'su Stoppelman, rakamın bu yılın sonuna kadar 500'e çıkmasını bekliyor. Yelp'in ilk yatırımcısı ve PayPal'ın kurucu ortağı olan Max Levchin, Yelp'in 'şimdiye kadar yaptığım en yüksek getirili yatırımlardan biri' olmasını beklediğini söylüyor. Nitekim Inc. Google'ın 500 milyon dolara Yelp'i satın almak için görüşmelerde bulunduğuna dair söylentiler çıktı.
Stoppelman ve Simmons, 1998'de kurulan, 2002'de halka açılan ve daha sonra 1,5 milyar dolara eBay'e satılan çevrimiçi ödeme firması PayPal'da mühendis olarak çalışırken tanıştılar. PayPal, çekişmeli, yoğun rekabete dayalı bir yerdi ve Silikon Vadisi'nin önümüzdeki on yıl içinde ortaya çıkacağı başarılı şirketlerin birçoğunun yaratılmasına yardımcı olan girişimcilerin kariyerlerini başlattı. Kurucu ortaklar Elon Musk, Peter Thiel ve Max Levchin tarafından yönetilen sözde PayPal Mafyası, Facebook, Tesla Motors, Digg, Flickr, YouTube, Kiva, Slide ve LinkedIn'e melek yatırımı kurdu veya sağladı.
Sonuç olarak, Yelp'in başlangıçları mütevazi olmaktan başka bir şey değildi. Şirket, kelimenin tam anlamıyla, öğle yemeğinde tasarlandı ve akşam yemeğine kadar - 1 milyon dolara kadar - finanse edildi. O sırada sırasıyla 26 ve 25 yaşındaki Stoppelman ve Simmons, Levchin tarafından oluşturulan 10 kişilik bir kuluçka makinesinde çalışıyorlardı. Onlardan biri '21. yüzyılın sarı sayfaları' olan bir avuç yatırım fikrine bakmaları talimatını verdi.
Stoppelman ve Simmons 2004 sonbaharında bir öğleden sonra öğle yemeği yerken, arkadaşlarınıza bir soruyu e-posta ile göndermenize izin verecek bir hizmet kurmaktan bahsettiler - örneğin, 'San Francisco'da iyi bir doktoru kim bilir?' -- ve ardından sonuçları çevrimiçi olarak yayınlayın. (Bugün Yelp'in temel teklifi olan, insanların sizden istenmeden inceleme yayınlamalarına izin verme fikri sonradan akla geldi.) Levchin'in 29. doğum günüydü ve öğle yemeğinin bitiminden yaklaşık bir saat sonra Simmons ve Stoppelman patronlarına yaklaştılar ve konsepti sundular. . PowerPoint sunumları ve belirli bir gelir planları yoktu; Stoppelman, sadece bir anlamda, birçok insana hitap edecek bir şey yapabileceklerini söylüyor.
Levchin tereddüt etti. 'İşe yarayacağından emin değildim' diyor. 'Ama çocuklar bu konuda gerçekten hevesliydi. Ve deneyimlerime göre, birlikte iyi çalışan akıllı insanlara sahip olduğunuzda, yatırım yapmamak aptallık olur.' Belki doğum günü olduğu için - ya da belki PayPal'da on milyonlarca dolar kazandığı için - Levchin kabul etti ve yarı pişmiş fikre 1 milyon dolar yatırım yaptı.
İlk birkaç ayında Yelp başarısız oldu. Kurucuların arkadaşları ve aileleri dışında az sayıda okuyucu veya yazar çekti ve Stoppelman'ın 2004'ün sonunda teklif ettiği risk sermayesi yatırımcılarını etkilemedi. Birkaç hafta süren başarısız toplantılardan sonra, Stoppelman ve Simmons ofise geri döndüler ve ürünlerini geliştirmeye çalışmakla ilgili. Stoppelman, “Kapıları defalarca yüzümüze çarptırdık” diyor. 'Ama bu şanstı.' Yelp para toplamayı başarmış olsaydı, muhtemelen ulusal bir dağıtım girişiminde bulunacaktı. Ancak herhangi bir ek fon olmadan, o ve Simmons yerel kalmak zorunda kaldı. 'Biliyor musun' dedik. San Francisco'da harika bir şehir rehberi hazırlarsak ve değeri 10 veya 20 milyon dolarsa, bu bir kazanç olur. Umurumuzda değil. '
20 milyon dolarlık bir çıkıştan sadece bir 'kazanma' olarak bahsetme fikri, Stoppelman'ın güçlü yönlerinden biri olan ama aynı zamanda onu garip bir şekilde soğuk gösterebilen bir dik kafalılığı ele veriyor. Stoppelman'ın analitik eğilimleri, incelemelerini neredeyse komik bir şekilde tarafsız hale getiriyor. Son zamanlarda okuduğu bir kitap hakkında blogunda yazan, Karıncaların Yaşamları , buna 'karınca türlerinin iyi bir araştırması' diyor. Giyim perakendecisi French Connection'ın bir incelemesi, bunu 'orta düzeyde kaliteli giysiler' olarak özetliyor.
Ulusal bir sunum için nakit olmadan, Stoppelman Yelp'i yerel olarak ünlü yapmaya odaklanmaya karar verdi. Stoppelman, bir hevesle işe aldığı bir vızıltı pazarlama gurusunun yardımıyla, sitedeki en aktif eleştirmenler olan birkaç düzine kişiyi seçmeye ve onlara açık bar partisi vermeye karar verdi. Şaka olarak, gruba Yelp Elite Squad adını verdi.
Levchin fikrin çılgınca olduğunu düşündü -- 'Vay canına: Kârlılığa yakın değiliz; Bu çok saçma'' diyor -- ama 100 kişi geldi ve siteye gelen trafik yükselmeye başladı. Taraflar üretken eleştirmenlere ayrıldığından, sıradan kullanıcılara siteyi daha fazla kullanmaları için bir neden ve kullanıcı olmayanlara Yelp'e katılmaları için bir neden verdiler. Haziran 2005'e kadar Yelp'in çoğu Körfez Bölgesi'nde olmak üzere 12.000 gözden geçireni vardı. Kasım ayında Stoppelman VC'lere geri döndü ve Bessemer Venture Partners'tan 5 milyon dolar topladı. Parayı daha fazla parti vermek ve New York, Chicago ve Boston'da parti planlayıcıları – Yelp onlara topluluk yöneticisi diyor – işe almak için kullandı. Şirket şu anda bu kişilerin 40'ını istihdam ediyor.
Yelp'in etkisi arttıkça, barlar ve restoranlar, kalabalıkların geri gelip olumlu eleştiriler yazacağı umuduyla, içecekler, yiyecekler ve yer vermeyi içeren partilere ev sahipliği yapmaya giderek daha istekli hale geldi. 2006 yazında, Yelp 100.000 inceleme topladı ve ayda bir milyondan fazla kullanıcıyı kendine çekiyordu. O Haziran, San Francisco Chronicle buna 'San Francisco'nun neyin sıcak olup neyin olmadığına dair çevrimiçi 'o' kılavuzu adını verdi.' Aynı zamanda, potansiyel alıcılar aramaya geldi. Ne Stoppelman ne de Levchin ayrıntıları tartışmayacak, ancak 2006'da büyük bir teknoloji şirketinin o zamanki 30 kişilik şirketi satın almayı teklif ettiğini kabul ediyorlar. Yelp teklifi geri çevirdi. Stoppelman, 'Zor bir karardı ve yönetim kurulu düzeyinde çekişmeli geçti' diyor. 'Çünkü hayır dersek, gerçek bir şirket kurmamız gerekecek.'
Gerçek bir şirket kurmak, büyük bir satış gücü yaratmak anlamına geliyordu. Stoppelman, 2006'nın sonunda Benchmark Capital'den 10 milyon dolar daha toplayarak New York ve San Francisco'da satış görevlileriyle dolu çağrı merkezleri kurdu. Bugün 150 genç, günlerini incelenen işletmeleri soğuk arayarak geçiriyor. Ayda 300$ ile 500$ arasında değişen fiyatlar için, reklamverenler Yelp sayfalarının en üstünde görünen ve bazı kötü yorumları olan bir şirketin müşterileri tarafından sevildiği izlenimini yaratmasına yardımcı olabilecek bir 'favori inceleme' seçebiliyor. Yelp reklamcıları, birisi kendi sektörlerindeki yerel işletmeleri aradığında veya rakiplerinin Yelp sayfalarında reklamlarının görünmesini de seçebilir.
Teklifin oldukça popüler olduğunu kanıtladı - Grossman bana tipik bir Yelp satış elemanının aylık en az 8.000 dolar kazandırdığını söyledi - ama aynı zamanda tartışmalara da yol açtı. Bazı işletme sahipleri, reklam satın almayı reddettikten sonra Yelp puanlarının düştüğünü bildirdi. Söylentiler, gazetede yer alan 2009 tarihli bir makalede su yüzüne çıktı. Doğu Körfezi Ekspresi , Oakland, California'da haftalık bir gazete. 'Yelp and the Business of Extortion 2.0' başlıklı makale, Mafya piyadeleri gibi Yelp satış görevlilerinin bir sponsorluk paketi satın almadıkları takdirde işletmeleri kötü yorumlarla tehdit ettiklerini öne sürüyordu. Stoppelman suçlamaları reddediyor.
Ancak şüphe ve öfke, daha büyük bir sorunun belirtisidir, yani Yelp'in algoritması, şirket dışındaki neredeyse herkes için bir gizemdir. Stoppelman, bunun işletme sahiplerinin shill yorumcuları işe almasını önlemek için gerekli olduğunu söylüyor, ancak bu hikayeyi bildirirken konuştuğum hemen hemen her işletme sahibi çapraz ateşe yakalanmaktan şikayet etti. Phoenix'teki lüks bir ev mobilyası mağazasının sahibi Laurie Lavy, 'Bazı olumlu eleştiriler aniden ortadan kayboldu' diyor. 'Algoritma olduğunu söylüyorlar. Ama her şey tuhaf.'
Yelp için bir sınır olan Phoenix'e seyahat ettikten sonra Lavy ve Yelp'in şu ya da bu şekilde dokunduğu iki düzine işletme sahibiyle tanıştım. Yelp, bu yıl Phoenix'te bir satış ofisi açmayı planlıyor, ancak şu anda, şirketin Arizona operasyonunun tek yüzü, 35 yaşında kompakt, kabarcıklı bir kadın olan Gabi Messinger adlı bir topluluk yöneticisi.
Söyleyebileceğim kadarıyla, Yelp topluluk yöneticisi olmak, çoğunlukla kullanıcılara küçük teşvik mesajları göndermekten ibarettir. Messinger, 'sevimli resim' veya 'harika inceleme' gibi bromürlerle binlerce mesaj gönderdi. 'Bir iltifat gönderdiğimde, diğer insanları da aynısını yapmaya teşvik ediyor ve bu da kültürü yaratıyor.' Messinger için model Yelper olmak, aynı zamanda bir açıklık örneği oluşturmak demektir. İki seks dükkanı ve iki jinekolog hakkında incelemeler yazdı ('Orada' gideceğine güvendiğim çok fazla insan yok ama Dr. Bartels ve Dr. Webb bu listede!'). Aynı zamanda, görünüşte sonsuz bir dizi parti ve gezi tasarlamak anlamına gelir.
Kasım ayında bir öğleden sonra, yılın başlarında bir Yelp promosyonuna katılan ve Yelpçilere saç kesimi ve masaj gibi şeylerde indirimler veren bir dizi işletmeye yaptığı çağrıda Messinger'a katıldım. İlk durağımız Phoenix şehir merkezinde bir salon olan Root'tu. 48 yaşındaki kısa siyah saçlı Lauren Hart, bir müşterinin sarı buklelerini folyoya sararak Web'i nasıl sevdiğini anlatmak için ara verdi. Hart, 'İki buçuk yıl önce bilgisayarımı nasıl açacağımı bilmiyordum' diyor. 'İnternet'in çocuklarım için bir şey olduğunu sanıyordum.'
Yeni bir müşteri, Hart'a salonu Yelp'te bulduğunu söylediğinde işler değişmeye başladı. Hart, 'Trend odaklı bir işteyken, trendlere ayak uydurmuyorsanız, müşteri kitlenizle birlikte yaşlanır ve ölürsünüz' diyor. Ofiste İnternet kullanımı yasağını kaldırdı, Apple Store'da temel bilgisayar dersi aldı ve Messinger'ın işletme sahipleri için düzenlediği aylık toplantılardan birine katıldı.
Bugün Root, Yelp sayfasında yeni müşteriler çekmek için - siteden bahseden herkes ücretsiz bir şartlandırma tedavisi alabilir - fırsatlar sunuyor ve Hart takıntılı bir şekilde olumsuz eleştirilerden kaçınmaya çalışıyor. Yeni bir müşteri randevu alıp Yelp'ten bahsettiğinde, Hart genellikle kişinin sitede bir profili olup olmadığını kontrol eder. Yelper kötü yorumlar yazdıysa, Hart müşterinin saçını kişisel olarak kesmesini sağlayacaktır. Hart her incelemeye yanıt veriyor -- bu da 30 vakanın 29'unda teşekkür etmek anlamına geliyordu.
Ancak her işletme sahibi gibi Hart da nadir istisnalara odaklanmaktan kendini alamaz. 'Bir olumsuz eleştiri aldım' diyor. 'Müşteri aradı ve sahibini istedi ve içeri girdiğinde tipim olmadığını anladım.' Yeni müşteri, Hart'ın tipik müşterilerinden daha sıra dışı görünüyordu. Hart kadının saçını kesti ve ertesi sabah saat 2'de Hart yeni bir inceleme hakkında otomatik bir e-posta aldı: iki yıldız. Perişan haldeydi.
'Gerçek şu ki, bu kapıdan çıkıp salonları gezebilirim' diyor. 'Kötü bir inceleme korkunç olurdu. Bu ekonomide, yeterince iyi, yeterince iyi değil.' Ancak kitapçı sahibi Goodman'ın aksine Hart başını tuttu. Özür dileyen bir cevap yazdı ve Yelp hesabını kullanarak memnun olmayan müşteriye özel bir mesaj gönderdi. Hart rakip bir salon önerdi ve orada ikinci bir saç kesimi için para ödemeyi teklif etti. Sonuç? İki yıldızlı inceleme, dört yıldızlı bir inceleme oldu. (Kötü bir eleştiriye nasıl yanıt verileceği hakkında daha fazla bilgi için bkz. ' Derin Bir Nefes Alın.') Hart bana, genç bir stilistin üç yıldızın altında bir inceleme alması durumunda stilisti kovmayı düşüneceğini söyledi. 'Kızlarım o e-postalardan her birini aldığımızda irkiliyor' diyor.
Yine de Hart Yelp'i seviyor. Çoğu perakende işletmesi için felaket olan bir durgunluğun ortasında, Root'taki satışlar geçen yıla göre yüzde 148 arttı. Bu arada, Yelp trafiği -Hart her gün iki ya da üç yeni müşteri aldığını söylüyor- yerel mahalle gazetesinde ayda 400 dolara mal olan reklamları durdurmasına izin verdi. Yelpçilere sunduğu hizmetler ve indirimler dışında Yelp'e bir kuruş bile ödemedi. 'Yelp incelemelerinin aniden gerçekleştiğini hisseden birçok işletme sahibi var' diyor. Ama bu doğru değil. İncelemelere yanıt vermek, teklifler vermek, sayfanızı korumak -- bunların hepsi büyük bir fark yaratıyor.'
Hart'ın hikayesi, işletme sahipleri Yelp'i benimsediğinde nelerin mümkün olduğunu gösteriyorsa, bazılarının neden tek bir aksiliğin fark edilmeyebileceği ve bir işletme çalışanlarının müşterilerin yorumlarından korkarak yaşamak zorunda olmadığı bir dünyayı neden özlediğini açıklamaya yardımcı olur. Bu hikayeyi yazarken tanıştığım Yelp kullanıcıları yeterince iyi niyetli görünseler de - bazıları yaratıcı bir inceleme yazma sürecinden zevk alan amatör yazarlardı; diğerleri siteyi kafa dengi arkadaşlar bulmak için kullandı - haklı öfkenin heyecanını yaşamadan olumsuz bir Yelp incelemesi yazmak imkansız. San Francisco'da 100'den fazla Yelp incelemesi yazan bir Yelp Elite üyesi bana, 'Sevmediğim işleri mahvetmek için incelemeler yazıyorum' dedi.
Bu, düşündüğünüzde mantıklı geliyor. Amerikan toplumu bir asırdan fazla bir süredir şirket gücü tarafından tanımlandı ve İnternet bu dengeyi, çoğunlukla iyiliği için alt üst etti. Birisi Twitter'da bagajının büyük, halka açık bir havayolu tarafından kaybolduğuna dair bir mesaj gönderdiğinde -- 'Delta berbat!' -- bunun kötü bir şey olduğunu iddia etmek zor. Delta yapar bu durumda emmek. Ve Delta alabilir.
Ancak Yelp, insanları küçük, bağımsız ve özellikle kârlı olmayan şirketlere, buna katlanamayan şirketlere yönelik eleştirilerinde tavizsiz olmaya teşvik ediyor. Site, Adam'ı devirme dürtülerimizden yararlanıyor, ancak bunu yaparken bizi anne-pop şirketlerine karşı çeviriyor - zaten küreselleşme, konsolidasyon ve durgunluktan etkileniyor. Yelp, en iyi durumda, meritokratiktir ve Lauren Hart's gibi iyi işletmelerin gelişmesine yardımcı olur. En kötüsü, Yelp, zaten mücadele edenlerin pahasına, güçlendirilmesi gerekmeyen insanları güçlendirir. Diane Goodman'ın hikayesinde çok fazla delilik var, ancak şu gerçek de var: İnceleme siteleri inanılmaz derecede acımasız olabilir.
Bir düzeyde, Stoppelman bunu biliyor gibi görünüyor. 2008'de şirket, işletme sahiplerine incelemelere özel olarak yanıt verme yeteneği verdi. Geçen yıl Yelp, işletmelerin eleştirmenleriyle halka açık bir şekilde yüzleşmesine izin verdi. Girişimcilerin öfkesini büyük bir hayal kırıklığı kaynağı olarak gören Stoppelman, “Yaptığımız asıl şey, yerel iş çevrelerine ulaşarak daha iyi bir iş çıkarmaya çalışmak” diyor. 'En sinir bozucu şey, 'Yelp harika oldu' diyen sahiplerle konuşmak ve sonra bir dakikalığına düşünmek ve tek olumsuz eleştiriyi hatırlamak. İnsanların sesini duyurmak istediğini anlıyorum ama Yelp'in kurucusuyla tanışıyorsunuz ve tek konuşmak istediğiniz şey, büyük şemada bile önemli olmayan tek bir inceleme. Bunu anlamıyorum.
Bu sözde kibir var, ancak Stoppelman'ın işletme sahiplerinin kötü yorumlarını geride bırakma önerisi haklı. Yelp senin arkadaşın değil; bu senin eleştirmenin. Ve eğer bu sizin arkadaşınız olsaydı -- örneğin, kızgın yorumları sansürleyerek -- müşteriler muhtemelen kendilerini daha tam olarak ifade etmelerine izin veren bir site için onu terk ederdi. Veya kızgın bir blog, tweet veya Facebook mesajı gönderebilirler. Yelp'in iyi mi kötü mü olduğu hakkındaki sorular akademiktir.
Diane Goodman konuşmamızın sonuna doğru 'Yelp'i sevmiyorum ama bu konuda hiçbir şey yapamayacağımın farkındayım' diyor. Clare'in evine gittiğine pişman olmasa da, Clare'in neden tehdit edildiğini anladığını söyledi. 'Bu kötü şeyleri yazdığım için üzgünüm' diyor. 'Eğer o e-postaları okursam muhtemelen benim de deli olduğumu düşünürdüm.'
Goodman'ın durumu aşırı olabilir, ancak ülkenin dört bir yanındaki işletme sahipleri bu yeni düzenle mücadele ediyor. Tempe, Arizona'daki bir restoran olan La Bocca'nın sahibi Julian Wright, 'Bazen sizinle alay eden bu insanların, onları eleştirebilmem için çalıştıkları yeri ifşa etmelerini isterim' diyor. 'Ancak incelemeler daha hızlı iyileşmemize yardımcı oluyor.' Bir kuru temizleme zincirinin sahibi olan Brad Keeling, Yelp incelemelerinin dikkate alınması gerektiğini söylüyor. Keeling, “Bu halkın görüşü ve bunu duymaktan çekinmiyorum” diyor. Biri onu eleştirdiğinde, kendini savunur ya da sadece özür diler. Bazı durumlarda, müşterilerin kötü incelemelerini kaldırmasını veya en azından gözden geçirmesini sağladı. Yeni müşterilerin yüzde 10'unun onu Yelp'te bulduğunu tahmin ediyor. 'Yelp'i görmezden gelmek size hiçbir şey kazandırmaz' diyor. 'Gelecekten nefret edemezsin.'
Elbette, her biri bir işletmeyi mahvedebilecek veya en azından zarar verebilecek milyonlarca Yelpçi ile karşı karşıya kalan bu kadar çok işletme sahibinin neden iyi tarafından bakmayı tercih ettiğini anlamak kolaydır. Phoenix'te bir el sanatları mağazası olan Jane Reddin, şirketin iş modeline, kibirli satış görevlilerine ve ortalama bir Yelp yorumcunun aptallığına saldıran Yelp hakkında 10 dakika boyunca bana şikayet ediyor. 'Ne hakkında konuştuklarını bilmiyorlar' diyor. 'Sanki gazpaçonun soğuk olduğundan yakınıyorlar.'
Öyleyse soruyorum, Yelp'in en büyük hayranı değil misiniz?
Protesto ediyor. 'Aslında benim söylediğim bu değil' diyor. 'Yelp'in topluluk yönüne bayılıyorum.' Yelpçilerin Phoenix iş dünyası için bir değer olduğunu düşünüyor. Yelp'in mutlu bir kullanıcısı ve 38 inceleme yazdı ve en son bir evcil hayvan mağazası olan Oliver & Annie'ye beş yıldız verdi.
Reddin bir an duraklıyor, elini omzuma koyuyor ve gülümsüyor.
'Ulusal bir dergide Yelp hakkında olumsuz bir şey söylediğimi hayal edebiliyor musunuz' diyor. 'İncelemelerime ne olacak?'
Max Chafkin Inc.'in kıdemli yazar.
