Peloton'un yeni tatil reklamını ilk gördüğümde pek çok şey hissettim, hiçbiri iyi değildi. Ve bu, reklamın interneti havaya uçurduğunu keşfetmemden önceydi. Yirmi yılı aşkın bir süredir Procter & Gamble için reklamlar geliştirdim, bu yüzden burada bilinçli bir bakış açısına sahibim, ayrıca benim de bir insanım.
Önce reklamı anlatayım, sonra isterseniz aşağıdan izleyebilirsiniz.
Bir adam bir kadına Peloton egzersiz bisikleti hediye ediyor. Bisiklete binerken 'Biraz gergin ama heyecanlı' diyor. Bunu yapalım.' Reklam, kadının günlük Peloton seanslarını alışkanlık haline getirdiğini, kendini tebrik ettiğini, özçekimler yaptığını ve arka arkaya beş gün olmasına şaşırdığını ilan ettiğini gösteriyor (hatta sabah 6'da bir yolculuğa çıkmak için isteksizce kalkıyor).
Etkileşimli özellik, uzaktan bir eğitmenin, görünüşe göre kadına bağırarak, neredeyse umutsuz bir gururla, 'Az önce adımı söyledi!' Daha sonra reklamın kendisinin, kadının kocasına hediye için ne kadar minnettar olduğunu göstermek için çektiği bir belgesel olduğunu öğreniyoruz. 'Bir yıl önce, bunun beni ne kadar değiştireceğini bilmiyordum. Teşekkür ederim.'
İşte Peloton'un Yanlış Gittiği Yer
Reklamla ilgili tepkilerin çoğu cinsiyetçi olması. Koca, karısının forma girmesini istiyor ve bu yüzden ona bir Peloton veriyor ve ardından hediye ve dönüşüm için ona teşekkür ederken memnun görünüyor. Aslında, tepkinin bu kısmı bana aşırı hassasız gibi geliyor. Bir koca, haksızlığa uğramadan karısına egzersiz aleti hediye edemez mi?
Ancak, bence reklamda gerçekten cinsiyetçi olan başka bir şey daha var: kadının tasvir ediliş şekli. Kendinden emin, çekingen, korkak ve onaya ihtiyaç duyan biri olarak karşımıza çıkıyor. Belki de bazı müşteriler gerçekten böyle hissediyor ve bir Peloton'un kendileriyle ilgili bu durumu değiştirmelerine yardımcı olabileceğini düşünüyor. Ama bunu oynamakla ilgili bir sorun var. İnsanlar reklamlarda olumsuz yanlarını görmek istemezler. Değişim ihtiyacı daha olumlu, istek uyandıran bir ışıkta sunulmalıdır.
Tüketiciler sadece bir ürün satın almazlar. Ayrıca ürünün temsil ettiği yaşam tarzını da satın alırlar. Özlem satın alırlar. (Bir Peloton satın alın ve belki de daha formda kalarak hayatta ticaret yapıyorsunuz.) Bu makul bir pazarlama stratejisi. Ama burada, sadece kafa karıştırıcı. Kadının hayatı nasıl değişti? Reklamın başında narin ve çekici, sonunda ise tamamen aynı görünüyor. Aynı zamanda gerçekçi değil. Neden selfie çektiğine şaşırdım. Tüm reklam, kocasına bisiklet için teşekkür etmesi için bir yıllık bir proje mi? Bunu kim yapar?
Sabit bir bisikletin bir insanın hayatı üzerindeki etkisini hafife almak istemiyorum. Aslında, Peloton söyledi CNN Tüketicilerin genellikle bisikletin sahip olduğu etkinin boyutu konusunda şaşırdıklarını duyduğu bir açıklamada. Yeterince adil. Ama bu net bir şekilde ortaya çıkmıyor. Bahisler kadın için yeterince yüksek görünmüyor (inceden inceye gitmek istiyor mu?) ve etki belirsiz bir şekilde tasvir ediliyor.
Reklamcılıkta iki büyük günah vardır. Hiçbir tepki vermeyen bir reklam oluşturmak. Gülmüyor, ağlamıyor, düşünmüyorsun. Hiçbir şey hissetmiyorsun. Duvar kağıdı. İkincisi, tüketiciyi şaşırttığınız zamandır. Paranızı boşa harcamanın daha hızlı bir yolu yok.
İnternette viral olduğu için yanlış bir nedenle bile olsa marka için iyi olduğunu söyleyen bazı çevrimiçi yorumlar gördüm. Ama CNN rapor edildi Peloton hissesi Salı günü yüzde 9 düştü (şirketin egzersiz uygulamasının fiyatını düşürme kararıyla bağlantılı olarak). Peloton şirketi, tartışmalara, 'Bazılarının bu reklamı nasıl yanlış yorumladığı konusunda hayal kırıklığına uğramış olsak da, ne denediğimizi anlayanlardan aldığımız destekten cesaret alıyor ve minnettarız. iletişim kurmak.'
Bir şirket sözcüsü 'iletişim kurmaya çalıştığımız şey' ifadesini kullanırsa, bu iyi bir reklam değildir.
O yüzden bu bayram Peloton şirketi için daha iyi reklamlar diliyorum. Ve dünya barışı.
