Altı yıl içinde, Interscope plak şirketi Jimmy Iovine ve hip-hop ikonu Dr. Dre Dr. Dre'den Beats kulaklıkları 1 milyar dolarlık bir işe dönüştürüyor. Şimdi, yeni başkan ve eski Interscope yöneticisi Luke Wood ile birlikte yeni bir zorlukla karşı karşıyalar: sıcak bir markayı almak ve onu daha da sıcak hale getirmek diyebilirsiniz.
Bu amaçla, Beats Electronics, ortak markalı akıllı telefonlar olan taşınabilir ve kablosuz hoparlörleri tanıttı ve hatta Ocak ayında Spotify'ın beğenileriyle rekabet edebilmek için yeni bir müzik akışı hizmeti olan Beats Music'i başlattı. Beats Electronics, bazı şiddetli rekabete rağmen, birinci sınıf kulaklık pazarının neredeyse yüzde 70'ini kontrol ediyor. Bunun için yıldırım hızında pazarlamaya ve rakipsiz bir pop kültürü kavrayışına teşekkür edebilir. Iovine ve Wood, kendilerinin ve Dr. Dre'nin bunu nasıl başardıklarını ve zirvede kalmak için ne yapmaları gerektiğini açıklıyor.
Altın Nişi Bul
Iovine, 'Yardım edebileceğinizi düşündüğünüz bir sorunu tanımlayacak kadar şanslı olmalısınız' diyor. 2006'da Iovine, müzik endüstrisinin iki sorunu olduğunu hissetti: birincisi, korsanlık nedeniyle plak satışlarının düşmesi. İkincisi: Apple'ın plastik kulaklıkları nedeniyle ses kalitesinin düşmesi. 'Apple' diyor, '400 dolarlık iPod'ları 1 dolarlık kulaklıklarla satıyordu. Dre bana, 'Dostum, insanların müziğimi çalması bir şeydir. Üzerinde çalıştığım şeyin hissini yok etmek başka bir şey.' Ancak teknoloji devi Cupertino, California, onların hem felaketi hem de ilham kaynağıydı. Iovine, 'Steve Jobs, teknolojiyi popüler kültürle doğrudan birleştiren ilk kişiydi' diyor. 'Vay canına, teknolojinin yeni sanatçı olduğunu düşündüm.' O ve Dre bir plan üzerinde anlaştılar. Iovine, 'İçinde dünyadaki tüm müziklerin bulunduğu güzel bir beyaz nesne yapıyorlar,' diyor. 'Onu oynatacak güzel bir siyah nesne yapacağım. Dre ve ben bu ürünü tıpkı Tupac, U2 veya Guns N' Roses gibi pazarlamaya karar verdik.'
Eleştirmenleri Yoksay
Iovine, 'Birinci Günde müzik tutkunları tarafından terk edildik' diyor. Beats kulaklıklar, her zamanki yüksek kaliteli kulaklıklar gibi eşit şekilde ayarlanmamıştı. Müziğin sesini daha dramatik hale getirmek için ayarlandılar. Iovine şunları ekliyor: “Stüdyoda olmanın o heyecanını yeniden yaratmak istedik. Bu yüzden insanlar dinler.' Ancak şüpheciler, kulaklıkları boşuna aldığınızda neden birinin kulaklıklara 200 dolar ödediğini merak etti. Iovine, 'Kötü ses bedavadır' diyordum. 'Bir şeye inandığınızda, kendinize söylediğiniz son şey, 'Bunu kimse yapmıyor, bu yüzden bunu yapmak için iyi bir sebep olmamalı.'
Bir All-Star Odak Grubu Oluşturun
Iovine, ilk Beats kulaklıklarını geliştirirken Interscope ofislerine çeşitli prototipler yerleştirecek ve ardından onu görmeye gelen herkesi yoklayacaktı. Wood, “Dünyanın en büyük sanatçılarının bu inanılmaz geçit töreniydi” diyor. 'M.I.A. ya da Pharrell Williams ya da Gwen Stefani ya da Will.i.am gelip onlara 'Bunun hakkında ne düşünüyorsun? Peki buna ne dersin? Buna ne dersin?' ' diyor Iovine. 'Bu bir rakam meselesi değil. Zevkli insanlara giderim.' O ve Dre, Beats'ın son versiyonunu piyasaya sürmeye hazırlanırken, Iovine dünyaca ünlü başka bir adama bir çift gönderdi: LeBron James. Iovine, basketbol yıldızı hakkında bir belgeselin hazırlanması sırasında James'in arkadaşı ve iş ortağı Maverick Carter ile kurgu odasında takılıyordu. Mav beni geri aradı ve 'LeBron 15 istiyor' dedi. ' Iovine onları gönderdi ve Şanghay'a vardıklarında 2008 ABD Olimpiyat basketbol takımının her üyesinin kulağına geldiler. Iovine, 'İşte pazarlama budur' diyor.
Tüketiciler Ne Düşünüyor? Şunu yap
Wood, 'Önümüzdeki yıl için pazarlamaya baktığımızda, hangi ürünlerin en iyi marja sahip olduğuna veya hangilerinin en çok sattığına bakmıyoruz - bu ilerleme ve yeniliğe zarar veriyor' diyor. 'Tüketicinin ne öğrenmesi gerektiğini düşünüyoruz?' diye soruyoruz. ' Bu yıl, kablosuz hoparlörler ve kulaklıklar hakkında çok konuşuyorlar - 'İnsanlara Bluetooth'un iyi ses çıkarabileceğini öğretmek istiyoruz' diyor.
Bağırsaklarınıza Güvenin ve İkiye Katlayın
Wood, 'Ben her zaman müzik sektöründeki deneyimime geri dönerim' diyor. Bugün, o zaman olduğu gibi, Wood 'çekici'yi arıyor - vurduğuna dair küçük işaret. Sonra içgüdülerine güvenir ve ikiye katlanır. Geçmişte, bir römorkör, aniden olumlu eleştiriler alan bir albüm veya konserlerinde aniden çok fazla ürün satan bir grup olabilir. Şimdi, diyor ki, hayranların - ve Iovine ve Dre'nin müzik endüstrisi arkadaşlarının - Beats'in reklamlarına ve ürünlerine nasıl tepki verdiğinden de aynı duyguyu alıyor. Brooklyn Nets yıldızı Kevin Garnett'in 'İstediğini Dinle' sloganlı bir reklamı Twitter'da büyük bir yanıt aldığında ve Iovine, Will.i.am ve rapçi P. Diddy'den başka hiç kimseden ücretsiz e-postalar aldığında - 'biliyorduk' bir şeyimiz vardı,' diyor Wood.
Beats, Seattle Seahawks'ın açık sözlü köşe oyuncusu Richard Sherman ile bir basın konferansı da dahil olmak üzere daha fazla reklam yayınladı, bu daha da iyi oldu. San Francisco'ya karşı playoff maçının üçüncü çeyreğinde koştu. Sherman maç sonrası yorumlarında rakipleri hakkında saçma sapan konuşmalar yapınca Beats reklamı da dikkat çekti.
Pop-Star'ı Hızlı Taşı
Iovine, Robin Thicke'in 'Blurred Lines' şarkısını duyduğunda, Beats Electronics için bir hit kokusu aldı. Iovine ve Wood, şarkıyı bir reklamda kullanma haklarını elde ettiler ve ardından, orijinal çekimden sonraki beş gün içinde, müzik videosunu yeniden çekmesi için Thicke'i aldılar. Ardından Wood, RadioShack'in CEO'sunu aradı ve reklamı ikili bir tanıtım yapmayı teklif etti; RadioShack kısmen faturayı ödedi. Beats daha da hızlı hareket etti. Kara Cuma 2012'den önceki Pazar, Will.i.am Iovine'ı aradı: Britney Spears ile yeni bir single kaydetmişti - iyi bir Beats reklamı olur mu? 72 saat içinde Beats, Will.i.am'i filme aldı ve şarkıyla birlikte yeni bir Kara Cuma reklamı yaptı; Şükran Günü futbol oyunları sırasında yayınlandı. Wood, 'Yeni bir şarkı çıkarmalıyız ve Will.i.am yayın reklamcılığından milyonlarca dolar kazandı' diyor.
Devlerin Omuzlarında Durun
Büyük markalarla ortak pazarlama anlaşmaları, Beats oyun kitabının büyük bir bölümünü oluşturur. En başından beri, HP dizüstü bilgisayarlardan Chrysler 300'lere ve HTC cep telefonlarına kadar çeşitli ürünlerde Beats ses sistemini kullandılar ve Beats, bu süreçte büyük adamların pazarlama gücünden bolca yararlandı. Iovine, 'Bir reklam için ödeme yapmadan önce yarım milyar değerinde ürün sattık' diyor.
Bodrumdaki Altın Kayıtları Gizleyin
Iovine, 'Her zaman Beats'in ne olmadığını, neyin eksik olduğunu düşünüyorum' diyor. 'Başarılı olduğunuzda, bu inanılmaz şeyi yaptığınızı düşünmeyin. Ürüne odaklanın. Yaptığım albümlerin altın plaklarını hiç toplamadım.' (Iovine, U2 ve Tom Petty için çalıştı.) 'Babam bana neden onları asla takmadığımı sordu. 'Baba, bana musallat oluyorlar' dedim. Dün hiçbir şey düşünemiyorum.' '
