Özgünlük bugün iş hayatında önemlidir. Bu birkaç kişiden biri girişimlerin sahip olabileceği avantajlar Birçok büyük işletmenin özgünlükten yoksun olduğu, bazen adil olduğu ve bazen olmadığı algılandığından, büyük işletmeler üzerinde. Kendi müşteriniz olmadığınız zamandan daha az özgün bir şey yoktur. Ama sadece yeterli değil 'kendi köpek mamasını ye' , sen bir olmalısın süper tüketici sadece ne yaptığınızı değil, tüm kategorinizi de.
Birçok insan benim süper tüketici konseptimi kendi markanıza sadık olmakla karıştırıyor. Aslında genel kategorinizi önemseme, iyileştirme ve büyütme taahhüdüdür. Bu, ürününüzün içini ve dışını, aynı zamanda rakiplerinizin ürünlerini ve çapraz kategori ikamelerini bilmekle ilgilidir.
Bunun en büyük örneği Panera'nın CEO'su Ron Shaich'in geçenlerde McDonald's CEO'suna bir hafta boyunca kendi Happy Meals'ını yemesi için çağrıda bulunarak meydan okumasından başka bir şey değil. Ron, 'Bir hafta boyunca Chicken McNuggets yiyip onları o sosa daldırmak hakkında ne söyleyeceğini görmek istiyorum,' dedi. Ve her öğüne patates kızartması ve şekerli bir içecek eklemesi gerekiyor - hafta sonunda kan şekerinin ne olduğunu göreceğiz.'
Panera'nın CEO'su en büyük rakibi mi değiştiriyordu? Evet. Ama aynı zamanda örnek olarak da liderlik ediyor. Fakir olmanın sizi nasıl kötü beslenme kararlarına zorladığına ve sizi işte ve hayatta huysuz bıraktığına dair derin bir empati geliştirdiği bir gıda kuponu bütçesiyle bir hafta yaşamasıyla ünlüydü. Üç çocuklu bir ebeveyn olarak, çocuğumun kötü davranışının temel nedeninin sadece açlık olup olmadığını kontrol etmeyi çabucak öğrendim.
Panera CEO'sunun yaptığı gibi eldiveni bırakmak etkili bir meydan okuma stratejisi olabilir. Ancak girişimciler, bunu gerçekten iki katına çıkarmaları gerekip gerekmediğini gerçekten doğrulamak için kendilerine üç soru sormak akıllıca olacaktır.
Liderler ve müşterileri arasında büyük bir gelir farkı var mı?
Milyarlarca dolarlık bir gıda işinde süper tüketiciler hakkında bir konuşma yapıyordum. Eğlenmek için, kimin süper tüketici olup olmadığını görmek için en iyi 100 yöneticiye hızlı bir anket doldurttum. Amacım, grubun en aşırı süper tüketicisinin kim olduğunu görmek için bunu eğlenceli bir buz kırıcı yapmaktı, ancak işe yaramadı çünkü en iyi 100 yöneticiden çok azı kendi kategorilerinin tüketicileriydi, çok daha az süper tüketiciydi.
Açıkçası, bununla ilgili kamuya açık bir veri yok. Ama sadece ürünlerinizin nerede satıldığını ve büyük şirket yöneticilerinin kendilerinin oradan alışveriş yapma olasılıklarını sorun. Kategoriniz yüksek kaliteli mağazalarda satılan lüks ürünlerse, o zaman fark o kadar büyük olmayabilir. Ancak, yüksek yönetici maaşı aşağı yukarı belli olduğundan, ürünleriniz dolar mağazalarında, bakkallarda veya alt sınıf mağazalarda satılıyorsa, liderlik ve müşteriler arasında yeterince büyük bir gelir uçurumu vardır.
Girişiminiz ve pazar lideriniz arasında büyük bir amaç farkı var mı?
Bu, girişimlerin tipik olarak başarılı olduğu, ancak girişimcinin değil, şirketini pazar lideri ile bir takoz olarak ustaca konumlandırdığı yerdir. Büyük misyonlar belirsiz basmakalıp sözler olmamalı, bunun yerine iyiye karşı kötü, cennetin kaybedilmesi ve kazanılması, karşılıksız aşkın çözülmesi gibi klasik hikaye çizgilerini takip etmelidir.
Amacınız açıkça bir ana karaktere (başlangıcınız) ve daha geniş bir toplumsal veya tüketici sorunu olan açık bir düşmana sahip olmalıdır. Antagonist bir rakip olabilir, ancak anlatı sadece rekabetle ilgili olamaz. Rakip, idealin ne olduğuyla temelde çelişen bir şey yapmalıdır. Salesforce.com'un basit ama etkili 'yazılım kötüdür, bulut iyidir' misyonu yukarıdaki tüm kriterleri karşılamaktadır.
Aşırı hevesli marka sadakati nedeniyle bir vizyon boşluğu var mı?
Bazı şirketler, çalışanlarından şiddetli marka sadakati talep etmekle ünlüdür. Bazı şirketler, rekabetin markalarını ve ürünlerini satın alırken yakalanan çalışanları işten çıkarırdı. Bu tutkuyu canlandırıcı ve giderek daha nadir buluyorum, ancak liderlerin kör olmaması için sürekli kategori öğrenme ile dengelenmesi gerekiyor. Hem kendi kategorinizdeki hem de diğer kategorilerdeki rakiplerinizden gelen teklifleri düzenli olarak denemelisiniz.
Acaba McDonald's CEO'su, Panera'ya karşı Five Guys veya Shake Shack gibi lüks burger zincirlerine mi odaklanıyor? McDonald's için çok zor bir strateji sorusu. Süper premium burger pazarında kazanmaya mı çalışıyorlar? Yoksa Panera gibi uygun sürüş seçenekleriyle daha 'gündelik' ve 'aile dostu' rakipler için mi endişeleniyorlar? Bu, Panera'nın yararlanabileceği büyük bir kama ve kör taraftır.
Meydan okuma stratejisinin büyük bir hayranıyım. Ama eğer sekiz yüz kiloluk gorilinizde büyük bir gelir uçurumu, amaç uçurumu ve bir vizyon uçurumu varsa, o zaman gerçekten ikiye katlanmalı ve bunun için gitmelisiniz.
