'Kurumsal imaj' bir zamanlar reklam jargonuydu, ancak bugün bir şirketin itibarına atıfta bulunan yaygın bir ifadedir. 'İmaj', şirketten bahsedildiğinde halkın görmesi gereken şeydir. Sokaktaki sıradan erkek ve kadın, genellikle halkla ilişkiler, reklamcılık, hype, hoopla ve dolayısıyla şirket imajı hakkında alaycı bir görüşe sahiptir - ve bu genellikle iyi nedenlerle. Ancak iyi bir kurumsal imaj gerçek bir varlıktır; kasada dolar ve daha yüksek stok değerlemesi anlamına gelir.
Konsept genellikle büyük şirketlerle ilişkilendirilir, ancak ne sahipleri ne de müşterileri böyle düşünmese bile küçük işletmeler de kurumsal bir imaja sahiptir. Aktif çabaların yokluğunda, kurumsal imaj 'basitçe gerçekleşir': Bu, bir şirketin nasıl algılandığıdır. Ancak yönetim, imajı iletişim, marka seçimi ve promosyonu, sembollerin kullanımı ve eylemlerini duyurarak aktif olarak şekillendirmeye çalışabilir. İmajlarını şekillendirmeye çalışan şirketler, yetkin, sevimli ve güvenilir görünmek için uygun giyinen, kibar tavırlar geliştiren ve sözlerini dikkatli seçen bireylere benzer. Kurumsal durumda olduğu gibi kişiselde de imaj gerçekle eşleşmelidir. Olmadığında, sonuç amaçlananın tam tersi olacaktır.
GÖRÜNTÜ ELEMANLARI
Bir kurumsal imaj, elbette, şirketin birçok kamuoyunda bırakılan izlenimlerin toplamıdır. Pek çok durumda, bir çalışanın kısa, rastgele bir davranışı, telefondaki tek bir müşterinin veya arayanın gözünde kurumsal imajı kaldırabilir veya zarar verebilir. Ancak genel görüntü, binlerce izlenim ve gerçeğin bir bileşimidir. Başlıca unsurlar şunlardır: 1) şirketin temel iş ve finansal performansı, 2) markalarının itibarı ve performansı ('marka değeri'), 3) genellikle somut olaylara dayanan yenilik veya teknolojik yetenek konusundaki itibarı, 4) maaşlı çalışanlarına ve çalışanlarına yönelik politikaları, 5) müşteriler, hissedarlar ve toplumla olan dış ilişkileri ve 6) kamuoyu tarafından görüldüğü gibi faaliyet gösterdiği pazarlarda algılanan eğilimler. Bazen karizmatik bir lider o kadar tanınır hale gelir ki şirkete kişisel bir parlaklık katar.
Görüntü ve Görüntüler
Sadece en iyi durumlarda bir şirket, tek itibar. Farklı halklar, farklı çıkarlarına bağlı olarak şirket hakkında farklı görüşlere sahip olabilir. Bir şirketin marka imajı çok iyi olabilir, ancak tedarikçiler arasındaki itibarı zayıf olabilir - çünkü çok sıkı pazarlık yapar, geç öder ve satıcılara sadakat göstermez. Bir şirket Wall Street'te çok saygın olabilir, ancak fabrikalarını kapattığı şehirlerin Ana Caddesi'nde sevilmeyebilir. Bir şirket, istihdam uygulamaları veya kayıtsız çevresel performansı nedeniyle beğenilmeyen ancak çok düşük fiyatlar sağladığı için değerli olabilir. Küçük bir işletmenin mükemmellik konusunda çok yönlü bir itibara sahip olması, çok büyük bir holdingin her yönden övgüyü hak etmesinden çok daha olasıdır. Küçüklüğün avantajları vardır.
Özde: İş Performansı
Kurumsal imajdaki en önemli faktör, bir şirketin temel iş performansıdır; performans, tanımı gereği, finansal sonuçları içerir. İstikrarlı bir kazanç geçmişine sahip büyüyen, karlı bir şirket, sırf bu nedenlerle müşterilerini, yatırımcılarını ve faaliyet gösterdiği toplumu memnun edecektir. Yine de kazançlarında büyük dalgalanmalar sergileyen karlı bir şirketin durumu daha da kötüleşecek: kazançları ve temettüleri tahmin edilemez olacak; işten çıkarmalar olacak; stoku dalgalanacaktır; satıcıları daha huzursuz olacak; çalışanları gergin. Bir işletme temel işlevinde başarısız olduğunda, itibarı doğrudan güneye gider. Bir enerji tüccarı olan Enron Corp., gelirler açısından ölçülen en büyük 7. şirket olarak mükemmel bir üne sahipti. 2 Aralık 2001'de neredeyse aniden iflas etti; Adalet Bakanlığı dolandırıcılık için soruşturmaya başladı. Şirketin hayranlık uyandıran ve övülen her yönü -cesareti, enerjisi, kârlılığı, yenilikçiliği, girişimci ruhu vb.- birdenbire zıt ve olumsuz çağrışımlar kazandı. Ana iş başarısız olmuştu; Enron'un itibarı sarsıldı. Bundan sonra hiçbir kurumsal imaj cilası Enron'un itibarını kurtaramazdı.
KURUMSAL İMAJI ÖLÇME
Politikacılar gibi şirketler de imajlarını anket yoluyla değerlendirirler. Hem oylamada hem de reklamı desteklemek için kullanılan pazarlama anketlerinin metodolojisini kullanırlar. Müfettişler halktan uygun örnekleri seçer ve onlarla görüşür; Telefon anketleri en yaygın olanlarıdır. Bir bütün olarak halkın (veya seçilmiş halkların) ne düşündüğünü örneklemden yansıtmak için istatistiksel ekstrapolasyon yöntemlerini kullanırlar. Şirketler, elbette, satış ve stok performansı gibi çok daha 'zor' ölçülere de güveniyorlar. Kurumsal imaj anketleri bazen satışların düşmesi ve kötü bir basın tarafından motive edilir.
Kurumsal imaj teorisi, her şey eşit olduğunda, iyi bilgilendirilmiş bir kamuoyunun bir şirketin daha yüksek satışlar ve karlar elde etmesine yardımcı olacağını, oysa unutkan veya yetersiz bilgilendirilmiş bir kamuoyunun şirket hakkında olumsuz izlenimler edinebileceğini ve nihayetinde daha fazlasını değiştirebileceğini savunur. rakiplerine karşı himayesidir.
Toyota Motor North America Inc. tarafından yakın zamanda başlatılan bir kampanya, ölçümü ve buna verilen yanıtı göstermektedir. Jamie LaReau tarafından bildirildiği gibi Otomotiv Haberleri , 'Toyota, ABD'li tüketicilerin otomobil üreticisi hakkındaki algılarını periyodik olarak araştırıyor. Anketler, Amerikalıların Toyota'nın ABD'deki varlığına ilişkin farkındalığının 2000'den beri '¦ şirket fabrikalar kurup genişletirken bile' azaldığını gösteriyordu. Şirket, şirketin ABD ekonomisine katkılarını vurgulamak için bir basılı ve TV programı başlattı.
SÖZLER VE EYLEM
Toyota örneği, Toyota'nın Amerika Birleşik Devletleri'ndeki yatırımları ('eylem') hakkında bir şeyler iletme ('kelimeler') ihtiyacını hissettiği bir durumdur. İdeal olarak sözler ve eylemler, kurumsal imajın inşasında veya onarılmasında her zaman yakından bağlantılıdır. İdeal olarak, ikisi de karşılık gelecektir. Sözler ve eylemler arasında yakın bir uyum sağlamak pratikte genellikle zordur. Kim bir şirketin TV reklamlarındaki neşeli, yardımsever memurlar ile aynı şirketin gerçek memurlarının asık suratlı kayıtsızlığı arasındaki farkı bilen bir gözle görmedi? Roger Hayward'ın yazıları gibi kurumsal dünyaya uzman danışmanlar Muhasebe Yaşı Çalışanların 'büyük bir iyi niyet elçileri ordusu' haline gelmeleri için tutarlı takip ihtiyacını vurgulayın.
Amaç ister iyi bir şeyden en iyi şekilde yararlanmak isterse olumsuz bir durumu tersine çevirmek olsun, iyi yönetim uygulaması, sözler söylenmeden önce eylemin gerçekleştirilmesini sağlayacaktır. Bu tür bir vaka, Rite Aid zincir mağazası tarafından sunulmaktadır. Şirket 1990'ların sonunda bir mali skandal yaşadı; eski CEO'su ve diğerleri hüküm giydi ve hapse atıldı. Yeni bir yönetim ekibi, daha önce bildirildiği gibi zinciri daha önce döndürdü. Zincir İlaç İncelemesi olarak dünyaya 'geri dönüşün tamamlandığını ve büyümeye odaklanan istikrarlı, sağlıklı bir şirketiz'i anlatmak için bir kampanya başlattı. Zincir İlaç İncelemesi Rite Aid'in iletişim ve halkla ilişkilerden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı ve şirkete yeni katılan Karen Rugen'den alıntı yapıyor.
DETAYLARA DİKKAT
Kurumsal imajın yönetimi aynı zamanda imajın daha sıradan tarafının, şirketin logosunun, marka imajlarının, perakende satış noktalarının, ofislerinin, tabelalarının, hatta kırtasiye malzemelerinin ve arama kartlarının görünümünün yönetimini de içerir. İyi yönetim, tutarlı bir mesaj için şirketin tüm sözcülerinin aynı şeyi aynı şekilde söylemesini sağlamak anlamına gelir. Ayrıca, tesislerinin görünümünde tutarlı bir kendini sunmaya özen gösterir.
KÜÇÜK İŞLETME VE KURUMSAL İMAJ
Her küçük işletme, çalışanları, müşterileri, satıcıları, komşuları ve iş yaptığı devlet kurumları arasında bir itibara sahip olacağından, kurumsal bir imaja eşdeğer olacaktır. İşletmenin adını seçerken sahibinin ilk eylemi, kurumsal bir imaj oluşturma alıştırmasıdır. Süreç birçok yönden devam eder: Kullanılacak marka isimlerinin seçiminde, kiralanan alanın yeri, seçilen ofis dekorasyonları ve/veya mağaza ekipmanlarında, işletmenin İnternet'te varlığı varsa şirketin Web sitesi tasarımında, satış literatüründe ve yakında. İşletme faaliyete başladıkça kendi pazarındaki görünürlüğünü dışa dönük sembollerle oluşturacaktır; ürün veya hizmetlerinin kalitesi; çalışanlarının bilgi, beceri ve samimiyeti; faturaları ödemedeki çabukluğu; promosyonların montajındaki etkinliği; ve liste uzayıp gidiyor.
Doğaları gereği, küçük işletmeler tüm seçim bölgelerine daha yakın olma eğilimindedir. Sonuç olarak, işletme hata yapmaya başladığında veya bir miktar şanssızlığa uğradığında halktan hızlı geri bildirim alacak. Böyle bir şey olursa, büyük şirketler gibi küçük işletmeler de kayıpları telafi etmek veya olağandışı başarılardan en iyi şekilde yararlanmak için gerekli olacak eylemlere - ardından kelimelere - girişecektir.
KAYNAKÇA
'Analiz: Kurumsal Vaka Çalışması—Schering-Plough, Rahatsız Edilen Bir İmajı Düzeltmeye Bakıyor.' Halkla İlişkiler Haftası . 12 Aralık 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt ve Amy Barrett. 'Adın Çamur Olduğunda Reklam Yap; Krizdeki Şirketler Alçak Kalırdı. Kötü Basına Yeni Tepki, Olumlu Dönüştür.' İş haftası . 4 Temmuz 2005.
'Enron iflasını açıklamak.' CNN.com/ABD Şuradan temin edilebilir: http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 Ocak 2002.
Hayward, Roger. 'İçgörü: Kurumsal İtibar' Muhasebe Yaşı . 30 Haziran 2005.
LaReau, Jamie. 'Toyota, TV Kampanyasında Kurumsal İmajı Parlatıyor.' Otomotiv Haberleri . 28 Şubat 2005.
'Kurumsal İmajın Korunması.' Otomotiv Endüstrileri . Mayıs 2005.
'Perakendeci, 'Sağlıklı, İstikrarlı Şirket' Olarak İmajını Parlatıyor.' Zincir İlaç İncelemesi . 20 Aralık 2004.
'Adın İçinde Ne Var?' Endüstri Haftası . Eylül 2005.
