Marka, bir satıcının pazardaki mal veya hizmetlerini benzersiz bir şekilde tanımlayan bir isim ve/veya bir semboldür. Nielsen Media Research, dünya çapında 2.000'den fazla ürün kategorisinde 500.000'den fazla markayı listeler. Markalar, müşterilerin mal üreticilerini veya hizmet sağlayıcılarını hızla tanımasını sağlar. Zamanla ve tüketici deneyimiyle markalar kalite, değer, fiyat düzeyi, güvenilirlik ve tüketicilerin rakip teklifler arasından seçim yapmasına yardımcı olan diğer birçok özellik için itibar kazanır. Kullanışlı ve oldukça kısaltılmış iletişim araçlarıdır.
Markalar eski çağlardan beri kullanılmaktadır. Örneğin sığır markalaşması Atlantik'i İspanya'dan geçti, ancak 'ticari markalar' o zamandan çok önce çömlekçiler ve gümüşçüler tarafından ürünlerini tanımlamak için kullanılıyordu. Hukuk dilinde, aslında bir marka dır-dir bir ticari marka. Hanlara ve meyhanelere asılan süslü tabelalar da aynı amaca hizmet ediyordu. On dokuzuncu yüzyılın ikinci yarısından itibaren markalaşma, gelişmiş bir pazarlama aracına dönüşmüştür. Sanayi devrimi, yeni iletişim sistemleri ve gelişmiş mal taşıma biçimleri, şirketlerin markalarını daha geniş bölgelerde tanıtmasını hem daha kolay hem de daha gerekli hale getirdi. Üreticiler ulusal pazarlara erişim kazandıkça, efsanevi ABD ve küresel statüye ulaşacak çok sayıda marka doğdu.
Bir İş haftası En iyi 100 küresel markanın puan tablosu, 2005 yılında sekiz marka ABD menşeli idi. Sıralamada bunlar Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finlandiya), Disney, McDonald's, Toyota (Japonya) ve Marlboro idi. Yapmak İş haftası 'ilk 100' bir şirket ürününün yüzde 20'sini veya daha fazlasını kendi ülkesi dışında satmalıdır. ABD'li otomobil üreticileri arasında yalnızca Ford listeyi oluşturuyor (22. sırada); ancak motosiklet meraklıları, Harley-Davidson'ın burada olduğunu (46. sırada) öğrenmekten memnun olacaklardır. Listedeki son beş, Levi's (96.), LG (97., Japonya), Nivea (98., Almanya), Starbucks (99.) ve Heineken (100., Hollanda) oldu.
MARKA KONSEPTİ
Bir marka, tüketici ile markayı satan şirket arasındaki soyut bir anlaşma ile desteklenir. Tüketici, öncelikle markanın itibarına dayalı olarak, bir rakip yerine bir marka satın almayı seçer. Fiyat, erişilebilirlik veya diğer faktörler nedeniyle zaman zaman markadan uzaklaşabilir, ancak farklı bir marka müşterinin sadakatini kazanana kadar bir dereceye kadar bağlılık devam edecektir. O zamana kadar tüketici, markanın sahibini dolar ile ödüllendirecek ve neredeyse şirkete gelecekteki nakit akışını garanti edecek.
Fiyat ve marka karmaşık bir şekilde ilişkilidir. Markalı ürünler her zaman 'mağaza' veya 'genel' markalardan daha pahalıdır. Bazı ürünlerin 'marka değeri' o kadar yüksektir ki her zaman bir prim sağlarlar. Bazı durumlarda yüksek fiyatın kendisi markanın tanımlayıcı bir yönü olabilir ve bu markanın tüketimi diğerlerine tüketicinin zenginliğini veya sosyal statüsünü gösterebilir. Daha rekabetçi ortamlarda marka, yalnızca fiyat doğru olduğunda sadakati emreder.
İki ana marka kategorisi vardır: üretici ve satıcı. Ford gibi üretici markalar, üreticiye veya hizmet sağlayıcıya aittir. En iyi bilinen markalar, markaya bağlı birden fazla ürün veya hizmet satan büyük şirketler tarafından tutulur. Die-Hard piller gibi bayi markaları genellikle toptancı veya perakendeci gibi bir aracıya aittir. Bu marka adları genellikle kendi markalarını oluşturmaya çalışmak yerine aracıyla dağıtım anlaşması yapan daha küçük üreticilerin ürünlerine uygulanır. Üreticiler veya hizmet sağlayıcılar, tekliflerini kendi markaları altında, bir bayi markası altında veya karma marka olarak adlandırılan iki türün bir kombinasyonu olarak satabilirler. İkinci düzenlemeye göre, malların bir kısmı üretici markası altında, bir kısmı ise bayi markası altında satılmaktadır.
MARKA STRATEJİSİ
Yeni ürünlerin piyasaya sürülmesinde start-up'lar, bir veya daha fazla yerleşik markaya sahip şirketlere göre daha az seçeneğe sahiptir. Start-up'lar öncelikle, ürünün resmi olarak bir marka kurmanın maliyetlerini hak edecek kadar geniş bir pazara ulaşıp ulaşmayacağına karar vermelidir; evet ise, bir isim seçmeleri ve markanın tanınmasını sağlamak için bir pazarlama programı başlatmaları gerekir. Bir ara konum mümkündür ve sıklıkla kullanılır. Marka isimlendirilir ve uygun ambalaj ve sınırlı reklam için para harcanır. Daha sonra markanın ağızdan ağıza yavaş yavaş yerleşmesine izin verilir. Birçok marka bu şekilde kurulmuştur.
Yerleşik bir şirket aynı stratejiyi izlemeyi seçebilir. Ancak halihazırda tanınan bir veya daha fazla markaya sahip olduğundan, bunun yerine yeni ürünü mevcut bir adla piyasaya sürmeyi seçebilir. Bu stratejinin dezavantajı, yeni ürünün popüler olmadığı ortaya çıkarsa yerleşik markanın değerini azaltabilmesidir.
Yeni ürünleri yeni bir marka adı altında piyasaya sürmek, birçok yönden yeni bir operasyon başlatmakla aynıdır - tek farkla, temel ticari operasyonların çoğu zaten yürürlüktedir. Yeni lansmanlar daha fazla paraya mal olur ve mümkün olduğunca kaçınılır. 1998'de yapılan bir Ernst ve Young araştırması bunu doğrulamaktadır. Ernst ve Young, o yıl ürün lansmanlarının yüzde 78'inin hat genişletmeleri olduğunu buldu; sahipleri, yeni kimlikler oluşturmanın daha yüksek maliyetlerine katlanmak yerine marka seyreltme riskini aldı.
Markaların değerini koruma stratejileri bu ciltteki başka bir makalede tartışılmaktadır. Görmek Marka değeri .
HUKUKİ UNSURLAR
Yasal tanım gereği marka, bir ticari markadır ve marka bir hizmetle ilişkilendirildiğinde hizmet markası olarak da adlandırılır. Ticari markalar, orijinal kullanımları nedeniyle korunabilir. ABD ticari markalarının çoğu, ABD Ticaret Bakanlığı'nın Patent ve Ticari Marka Ofisi aracılığıyla federal hükümete kayıtlıdır. Federal ticari marka tescili, münhasır kullanımla ilgili korumanın sağlanmasına yardımcı olur, ancak tam münhasırlık sağlamak için ek önlemler gerekli olabilir. 1946 Lanham Yasası, marka adlarının ve markaların tescili için ABD düzenlemelerini oluşturdu. Kayıt tarihinden itibaren 20 yıl süreyle korunurlar. Çeşitli uluslararası anlaşmalar, ticari markaları yabancı ülkelerde kötüye kullanımdan korur.
Ticari markalar, başlangıcından bu yana ihlal ve sahteciliğe maruz kalmıştır. ABD hükümeti, aslında, ticari marka ihlalini denetlemez; bu görevi tescil ettirenlere bırakıyor. 2004 mali yılında, ABD Gümrükleri, 2000 mali yılında 45.3 milyon $'dan, fikri mülkiyet haklarını ihlal ederek 138.8 milyon $ değerinde 'gri mal' ele geçirdi. , FY 2004'ten aşağı. Her halükarda, çok önemli meblağlar söz konusudur. tek başına nöbetler . Pazara ulaşan toplam mallarla ilgili veriler toplanmaz. Gri ürünler, gerçek marka sahiplerini yıllarca üst düzey performanstan elde edilen ekstra kârlardan mahrum ederek ve ayrıca taklit ürünler düşük kaliteliyse marka itibarını zedeleyerek büyük zarar verir.
KAYNAKÇA
Aker, David. Marka Portföyü Stratejisi . Özgür Basın, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus Hızlı*Görünümleri Başlattı.' Nielsen Medya Araştırması. Basın Bülteni, 21 Ağustos 2003.
Sim, Jane. 'Çekirdek Değeri Genişletme.' Pazarlama . 19 Ekim 2000.
'En İyi 100 Global Marka Puan Tablosu.' İş Haftası Çevrimiçi . Şuradan temin edilebilir: http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . 10 Ocak 2006'da alındı.
ABD İç Güvenlik Bakanlığı. ABD Gümrük Bürosu. 'Yıllık Karşılaştırmalar: Fikri Mülkiyet Haklarının Ele Geçirilme İstatistikleri.' Şuradan temin edilebilir: www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . 10 Ocak 2006'da alındı.
Volkert, Lora. 'Federal Patent Yasası Tezgahındaki Değişiklikler: Mevzuat, başvuruların acele etmesine neden olabilir.' Idaho İş İncelemesi . 3 Ekim 2005.
