Esneklik, bir ekonomik değişkenin diğerine karşı duyarlılığının bir ölçüsüdür. Örneğin, reklam esnekliği, bir firmanın reklam bütçesindeki bir değişiklik ile ürün satışlarında ortaya çıkan değişiklik arasındaki ilişkidir. Ekonomistler genellikle, satın alınan bir ürünün miktarının, ürünün fiyatındaki bir değişikliğe tepkisini ölçen talebin fiyat esnekliği ile ilgilenir. Fiyattaki küçük bir değişiklik, ürün veya hizmete olan talepte keskin bir değişikliğe yol açıyorsa, bir mal veya hizmetin oldukça esnek olduğu kabul edilir. Son derece esnek olan ürün ve hizmetler, genellikle daha isteğe bağlıdır - piyasada kolayca bulunur ve bir tüketicinin günlük yaşamında mutlaka ihtiyaç duymayabileceği bir şeydir. Öte yandan, esnek olmayan bir mal veya hizmet, fiyattaki değişikliklerin talepte yalnızca mütevazı değişikliklere neden olduğu bir mal veya hizmettir. Bu mal ve hizmetler ihtiyaç olma eğilimindedir.
Esneklik, işaret bağlamdan zaten açık olduğunda genellikle pozitif bir sayı olarak ifade edilir. Esneklik ölçüleri, çalışılan değişkendeki orantısal veya yüzde değişim olarak rapor edilir. Aşağıdaki denklemde 'E' harfi ile gösterilen genel esneklik formülü şöyledir:
E = x'teki yüzde değişim / y'deki yüzde değişim.
Esneklik sıfır, bir, birden büyük, birden küçük veya sonsuz olabilir. Esneklik bire eşit olduğunda birim esneklik vardır. Bu, bir değişkendeki orantısal değişimin diğer bir değişkendeki orantısal değişime eşit olduğu veya başka bir deyişle iki değişkenin doğrudan ilişkili olduğu ve birlikte hareket ettiği anlamına gelir. Esneklik birden büyük olduğunda, orantılı değişiklik x orantılı değişimden daha büyüktür. Y ve durumun esnek olduğu söyleniyor.
Elastik olmayan durumlar, orantısal değişiklik olduğunda ortaya çıkar. x orantılı değişimden daha azdır. Y . Herhangi bir değişiklik olduğunda mükemmel esnek olmayan durumlar ortaya çıkar. Y üzerinde sonsuz bir etkisi olacak x . Son olarak, herhangi bir değişiklik olduğunda mükemmel elastik durumlar ortaya çıkar. Y hiçbir değişiklikle sonuçlanmayacak x . Fiyatlar değiştiğinde toplam gelir aynı kalırsa, talebin birim esnekliği olarak bilinen özel bir durum ortaya çıkar.
YÖNETİMSEL KARAR VERME İÇİN ESNEKLİK
Ekonomistler, talebin fiyat esnekliği, arzın fiyat esnekliği ve talebin gelir esnekliği dahil olmak üzere birkaç farklı esneklik ölçüsü hesaplar. Esneklik, yöneticiler, CEO'lar ve pazarlamacılar için birincil öneme sahip olduğundan, genellikle toplam gelirdeki değişiklikler açısından tanımlanır. Yöneticiler için talep tartışmalarında kilit nokta, ürün ve hizmetlerinin fiyatlarını yükselttiklerinde ne olduğudur. Birim fiyattaki yüzde artışın bir ürüne olan talebi ne ölçüde etkileyeceğini bilmek önemlidir. Esnek talepte, fiyat yükselirse toplam gelir azalacaktır. Ancak esnek olmayan talepte, fiyat yükseltilirse toplam gelir artacaktır.
Fiyatları yükseltme ve dolar satışlarını (toplam gelir) aynı anda artırma olasılığı yöneticiler için çok caziptir. Bu, yalnızca talep eğrisi esnek değilse gerçekleşir. Burada, fiyat yükseltilirse toplam gelir artacaktır, ancak toplam maliyetler muhtemelen artmayacak ve aslında düşebilir. Kâr, toplam gelir eksi toplam maliyetlere eşit olduğundan, bir ürüne olan talep esnek olmadığında fiyat arttıkça kâr artacaktır. Tüm bir talep eğrisinin ne esnek ne de esnek olmadığına dikkat etmek önemlidir; yalnızca toplam gelirde eğri üzerindeki iki nokta arasındaki (ve tüm eğri boyunca değil) bir değişiklik için özel koşula sahiptir.
Talep esnekliği üç şeyden etkilenir: 1) ikamelerin mevcudiyeti; 2) ihtiyacın aciliyeti ve 3) müşterinin bütçesindeki öğenin önemi. İkame ürünler, alıcıya bir seçenek sunan ürünlerdir. Örneğin, birçok tüketici mısır cipsini patates cipsi için iyi veya homojen bir ikame olarak görür veya dilimlenmiş jambonu dilimlenmiş hindi yerine ikame olarak görür. Ne kadar çok ikame mevcutsa, talebin esnekliği o kadar büyük olacaktır. Bununla birlikte, tüketiciler ürünleri son derece farklı veya heterojen olarak görürlerse, belirli bir ihtiyaç ikame ürünlerle kolayca karşılanamaz. Çok sayıda ikamesi olan bir ürünün aksine, benzin gibi ikamesi olmayan veya çok az ikamesi olan bir ürün esnek olmayan bir talep eğrisine sahip olacaktır. Benzer şekilde, acilen ihtiyaç duyulan veya bir kişinin bütçesi için çok önemli olan ürünlere olan talep esnek olmama eğiliminde olacaktır. Yöneticilerin, firma karlarını ve gelirlerini en üst düzeye çıkarmak için fiyatları uygun şekilde belirlemek için ürün ve hizmetlerinin fiyat esnekliğini anlamaları önemlidir.
KAYNAKÇA
Hayes, Leslie. 'Esneklik Geri Döndü' Petrol ve Gaz Yatırımcısı . Kasım 2005.
Hodrick, Laurie Simon. 'Fiyat Esnekliği Kurumsal Finansal Kararları Etkiler mi?' Finansal Ekonomi Dergisi . Mayıs 1999.
Montgomery, Alan L. ve Peter E. Rossi. 'Teori Temelli Öncelikler ile Fiyat Esnekliğinin Tahmin Edilmesi.' Pazarlama Araştırmaları Dergisi . Kasım 1999.
Perreault, William E. Jr. ve E. Jerome McCarthy. Temel Pazarlama: Küresel-Yönetimsel Bir Yaklaşım . McGraw-Hill, 1997.
