Greg Watkins, New York City'deki bir gece kulübündeki barda durmuş, sahnede gerçekleşen bir defileyi izliyor ve misafirlerinin kredi kartından aldığı tüm içecekleri düşünmemeye çalışıyordu. Her biri bir şişe Hennessy konyak sipariş eden üç rapçi için para ödüyordu. Çok geçmeden hesap 600 doları aştı ve bu onun endişelerinin en küçüğüydü.
Ağustos 2006'nın sonlarıydı ve Watkins'in New York City merkezli şirketi, hip-hop haber sitesi AllHipHop.com, bu festivali planlamak için bir yıl harcamıştı. Kurucu ortağı ve çocukluk arkadaşı olan Watkins ve Chuck Creekmur, AllHipHop Haftası etkinliğinin markalarını büyük zamana fırlatmasını umdular. Bunun yerine, nakit akışı kabusuna dönüşmüştü. Haftanın başlamasından birkaç gün önce muhasebecileri kötü bir haber vermişti: Şirket derinden kırmızıya dalıyordu. Alacakların vadesi geçmiş, maliyetler kontrolden çıkmış ve yaklaşık 150.000$ olarak tahmin edilen etkinliğin maliyeti bu miktarın iki katına şişmişti.
AllHipHop.com ayda beş milyon ziyaretçi çekiyordu ve 2006'da yaklaşık 2 milyon dolar gelir elde etme yolundaydı. Bu, bir önceki yıl kazandığının dört katıydı, ancak beklenmeyen harcamalarda fazladan 150.000$'ı karşılamaya yeterli değildi. Watkins kalabalığa karıştı ve iyi bir yüz sergilemeye çalıştı. Dışarıdan bakanlara göre şirket, hafta boyunca ünlü rapçilerin sahne aldığı ve binlerce hayranın konserlere ve sanat gösterilerine katıldığı muhteşem bir etkinlik gerçekleştiriyor gibi görünüyordu. Ancak Watkins, AllHipHop.com'un çöküşün eşiğinde olduğundan endişeleniyordu.
Watkins ve Creekmur işe bir iş planından çok sanatsal bir vizyonla başlamışlardı. Newark, Delaware'de birlikte büyüdüler ve rap müziğine duydukları sevgiyi paylaştılar. Watkins, 1997 yılında, işlettiği küçük plak şirketi Oblique Recordings'i tanıtmak için AllHipHop.com alan adını satın aldı. Serbest çalışan bir gazeteci olan Creekmur, müzik dergilerine girmeye çalışıyor ve kendi çevrimiçi yayınını başlatmayı planlıyordu. 1998'de arkadaşlar güçlerini birleştirmeye ve kendisini 'dünyanın en tehlikeli sitesi' olarak tanımlayan AllHipHop.com'u başlatmaya karar verdiler. Günlük olarak güncellediler ve sanatçılar ve sektör hakkında bir iç haber kaynağı haline geldi. İlk başta, reklamlara çok az dikkat ettiler ve sitenin içeriğine odaklandılar. Watkins, 'Eğer inşa etmemiş olsaydık, satacak hiçbir şey olmazdı' diyor.
2003 yılına gelindiğinde, iş Watkins'in işini bırakması ve AllHipHop.com'da tam zamanlı olarak çalışması için yeterli para kazanıyordu. Ertesi yıl Creekmur izledi. Genel hip-hop satışları düşerken ve diğer rap odaklı siteler batarken bile trafik artmaya devam etti. Web trafiği hizmeti Alexa.com'a göre, 2006 yılına gelindiğinde AllHipHop.com, Vibe.com ve BET.com gibi sitelerden daha fazla ziyaretçi çekiyordu. Ve bu başarı daha büyük hırsları körüklüyordu. Watkins ve Creekmur, şirketlerinin dünya çapında bir marka olmasını istedi. Dünya çapında hip-hop konserleri ve diğer etkinliklere ev sahipliği yapmayı, web sitesi aracılığıyla CD'leri ve diğer ürünleri satmayı ve belki de kendi plak şirketlerini kurmayı hayal ettiler.
2002'de şirket, Queens'teki bir parka yaklaşık yüz kişiyi çeken bir barbekü olan ilk etkinliğine sponsor oldu. Sonraki birkaç yıl içinde, marka genişledikçe, gayriresmi barbekü, Creekmur ve Watkins'in AllHipHop Haftası adlı bir haftalık etkinlikler dizisine dönüştü. Çok eğlenceliydi, ancak etkinlikler hala sadece birkaç yüz kişiyi cezbetti ve gerçek bir mali destek sağlamadı. 2006'da çift daha iddialı bir şey denemeye karar verdi. New York çevresinde etkinlikler düzenleyeceklerdi: bir sanat sergisi, plak şirketi yöneticilerinin yeni yetenekleri kontrol edebilecekleri bir vitrin, bir moda şovu ve Times Meydanı'ndaki bir gece kulübü olan B.B. King'de rapçiler ve aktivistlerle bir yuvarlak masa tartışması. Ardından, bir havai fişek gösterisinin müzikal eşdeğeri ile kapatacaklardı - Hammerstein Balo Salonunda rapçi Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse ve Remy Ma'nın yer aldığı son bir konser. Watkins, etkinliğin bir önceki yılki etkinlik bütçesinin yaklaşık 150.000--10 katına mal olacağını düşündü.
Rakam iyimser çıktı. Watkins ve Creekmur, işin çoğunu bir etkinlik planlayıcıya, bir konser organizatörüne ve yemek şirketlerine dış kaynak sağlayarak onlara çok az bütçe parametresi veriyordu. Moda şovu tek başına 25.000 dolara mal oldu. Şirket, kulübü yeniden şekillendirmek, bir pist inşa etmek, sigorta satın almak, model kiralamak ve davetiye sipariş etmek için para ödemek zorunda kaldı. Ve tabii ki AllHipHop.com'un VIP misafirlere hitap etmesi gerekiyordu. Sanatçılar ücretsiz olarak performans göstermeyi kabul ettiler, ancak Creekmur ve Watkins kısa sürede ucuza gelmediklerini anladılar. Bu yıldızların New York'a uçması, kasabanın etrafında mekik dokuması, otellere yerleştirilmesi, şarap içip yemek yemesi gerekiyordu. Faturalar çabucak toplandı ve ortaklar onları gülümseyerek ödedi. Watkins, 'Bir cepheyi korumak zorundaydık' diyor. 'Stresin ortaya çıkmasını istemedik.'
Daha da kötüsü, sitedeki birkaç reklamveren, yaklaşık 500.000 ABD Doları tutarındaki faturalarını geç ödüyordu. AllHipHop.com, suçlu hesapları takip etmek için hiçbir zaman resmi bir sürece sahip olmamıştı. Creekmur, 'Biri ödemeyi geciktirirse, bunun için endişelenmezdik' diyor. 'Parayı aldığımızda parayı da aldık.' Ama parayı almıyorlardı ve buna şimdi ihtiyaçları vardı.
Sonra en büyük satır öğesi vardı: Hammerstein Balo Salonu'ndaki 90.000 dolarlık büyük final konseri. Etkinlik yeterince duyurulmadı ve sadece birkaç yüz bilet satıldı. Watkins kayıplarını azaltmak ve iptal etmek istedi. 'Buna değmez' dedi arkadaşına. Ancak Creekmur, orijinal planla ilerlemeye kararlıydı. Konseri iptal etmek, markanın görünürlüğünü artırma hedeflerini baltalayan büyük bir utanç olurdu. 'Mümkün olan en iyi etkinliği yapalım ve parayı sonra düşünelim,' dedi Creekmur.
Karar Watkins ve Creekmur, mekandaki 2.500 koltuğun tamamının dolu olduğundan emin olmak için yüzlerce bilet verdi - ve doldular. Busta Rhymes'in bir performansı sırasında Watkins kalabalığın üzerinden baktı. Arkadaşına döndü:
'Dostum, bunun üstesinden nasıl geleceğiz?'
'Sadece anın tadını çıkar kardeşim,' diye yanıtladı Creekmur. 'Tek söyleyebileceğim bu. Sadece anın tadını çıkar.'
Ama Watkins önümüzdeki birkaç ayın hiç de eğlenceli olmayacağını biliyordu. Nakit akışı sıkışıklığından nasıl kurtulacaklar? Ve bunun bir daha asla olmayacağından nasıl emin olabilirler?
Konserden bir hafta sonra Watkins ve Creekmur, muhasebecilerinin Manhattan ofislerinde yeniden bir araya geldiler. Elektronik tablolara göz atmak ve işi incelemek için saatler harcadılar. Alt satır: İş sağlıklıydı ve ayakta kalacaktı, ancak önümüzdeki birkaç ay acı verici olacaktı.
Her iki kurucu da kişisel kredi kartı borcunda on binlerce dolar biriktirmişti. Ek borç nedeniyle kredi notu düşen Creekmur, annesini arayıp kredi istemesi gerekebileceği konusunda uyardı. 'Biz o insanlara ödedik vardı ödemek,' diyor Creekmur. 'Biri bir ay veya birkaç gün bekleyebilirse, yaptığımız tam olarak buydu. Bizimle çalışacak kadar kibar insanlar olmasaydı, ciddi, ciddi bir sorunumuz olurdu.' Neyse ki, muhasebecileri, avukatları ve Web barındırma sağlayıcıları, AllHipHop.com geçmişte faturalarını her zaman zamanında ödediği için beklemeyi kabul etti.
Neredeyse çatlama, ortakların iş uygulamalarındaki fay hatlarını ortaya çıkarmıştı. Şirketleri eski yöntemlerini aşmıştı; büyüme zamanıydı. İlk hedeflerden biri nakit akışını kontrol altına almaktı - sadece web sitesini barındırmak ve sürdürmek için on binlerce dolar harcayan bir işletme için çok önemli bir adım. Creekmur ve Watkins, suçlu hesapların peşine düşmek için resmi bir süreç başlattı. Muhasebe firmaları alacakları daha yakından takip edecek ve personel, faturalar geciktiğinde ağaçları sallamaya başlayacaktı.
İş o kadar hızlı büyümüştü ki, kurucular ne kadar potansiyelin boşa harcandığını fark edemediler. Site ayda 140 milyon web sayfası gösterimi üretiyor ve bu sayfaların çoğu gelir getiren reklamlarla doldurulmuyordu. AllHipHop.com, reklam gelirini artırmak için iki tam zamanlı satış görevlisi tuttu. Creekmur ve Watkins, sitenin reklam alanının yüzde 80'ini doldurmayı taahhüt eden ve böylece yılda milyonlarca geliri garanti eden toplu bir reklamverenle anlaşma imzaladı. Her izleyicinin özel zevklerine göre reklamları hedeflemeye başladılar. Ayrıca CD, DVD, mücevher, elektronik ve oyun satan bir e-mağaza kurdular ve müzik ve zil sesleri satmak için Amazon.com, iTunes ve Thumbplay ile ortaklıklar imzaladılar.
Yaklaşık altı ay sonra şirket faturalarını zamanında ödemeye başladı. Bu arada, Creekmur ve Watkins küresel itibarını yükseltmeye çalışırken, tüm operasyon bir makyajdan geçti. Web sitesini yeniden başlatmak için 100.000 dolardan fazla harcadılar. Müziğin ötesinde spor, sağlık, oyun ve moda gibi yaşam tarzına yayılan daha fazla video röportajı, ses akışı ve içerik eklediler. İşlerinin kontrolünü ellerinde tutmak için dış finansmana direnmişlerdi; 2007'de kendilerini yatırımcıların fikrine açtılar ve daha fazla genişlemelerine yardımcı olabilecek risk sermayedarlarıyla görüşmelere başladılar. Watkins, 2007'de gelirin 4 milyon doları aştığını ve sitenin yakın zamanda 'hip-hop'un CNN'i' olarak adlandırıldığını söylüyor. Öz dergi.
Geriye dönüp bakıldığında, her iki ortak da kendilerini kırılma noktasına kadar kullanmaya karar verdikleri için memnunlar. Creekmur, 'İki adım geri, beş adım ileri gittik' diyor. 'Hiç şüphe yok ki doğru olanı yaptık. Şirketin profilini gerçekten yükseltti. Bizi hiçbir hip-hop web sitesinin bulunmadığı bir lige yerleştirdi.'
2007 AllHipHop Haftası için daha dikkatli plan yaptılar ve müteahhitlere firma bütçeleri verdiler. American Airlines ile seyahat masraflarından on binlerce dolar tasarruf sağlayan bir sponsorluk anlaşması imzaladılar. Ve etkinliği 200.000 $ 'a çıkardılar - 2006'dakinden 100.000 $ daha az. Haftanın uygun bir teması vardı: yeniden doğuş.
Uzmanlar Tartışıyor
Ortak bul
Watkins ve Creekmur, markalarını genişletmek için her şeyi kendileri yapmak yerine ortaklıklar kurmayı düşünmeliler. Örneğin, AllHipHop markasını Russell Simmons'a lisanslayarak giyim ve diğer ürünlere dalabilirler; zaten pazarı biliyor ve bir üretici ve distribütör ağına sahip. Marjlar daha düşük olurdu, ancak hacim daha yüksek olurdu. Bir miktar tanıtım karşılığında kar amacı gütmeyen bir kuruluşa para bağışlarlarsa, markayı geleneksel reklam maliyetlerinin çok küçük bir bölümünde destekleyecektir.
Lawrence Gelburd
Öğretim Görevlisi
Wharton Okulu
Pensilvanya Üniversitesi
Temel Bilgilere Geri Dönün
Bu, birçok kez gördüğüm hikayenin aynısı: planı, bütçesi ve disiplini olmayan girişimciler. Watkins ve Creekmur, şirketin planlarını gözden geçirmek ve onaylamak için düzenli olarak toplanan üç ila beş danışmandan oluşan bir kurul geliştirmelidir. Sadece yatırımın geri dönüşünü ölçebildikleri zaman para harcamalılar. Son olarak, her biri, işin nicel yönlerini öğrenmek için yerel bir işletme okulunda yılda bir veya iki ders almalıdır. Tutku ve enerji yeterli değildir; temeller uygulanmalı ve uygulanmalıdır.
Steven Rogers
Profesör
Kellogg Yönetim Okulu
kuzeybatı Üniversitesi
Etkinlikler en iyi bahis midir?
Ana önerim, canlı etkinliklerin değerine uzun ve sert bir şekilde bakmaktır. Web, pazarlama dolarlarının hesabını önemli ölçüde değiştirdi. En son etkinliğe harcamak yerine arama motoru pazarlaması için kullansalardı, 200.000 $'ı kaç yeni izleyici satın alırdı? AllHipHop'ın olaylar olmadan çok hızlı büyüdüğü açık görünüyor. İleriye dönük olarak, onları geçmişte kendileri için bu kadar işe yarayan şeye yeniden odaklanmaya teşvik ediyorum - yüksek kaliteli editoryal ürün satışı ile birleştirildi.
Tim Westergren
kurucu
Pandora Medya
Oakland, Kaliforniya
