Kitabında, Kotler'e göre , Paul Kotler bu konuyu şu şekilde tanımladı: 'Çok düzeyli pazarlama (ağ pazarlaması olarak da adlandırılır), şirketlerin bir dizi ürünü kapıdan kapıya veya ofisten ofise satmak için bireylerle sözleşme yaptıkları sistemleri tanımlar. Çok düzeyli olarak adlandırılır, çünkü bir müteahhit başkalarını da çalışmaya davet edebilir ve performansları üzerinden para kazanabilir.' Satış temsilcisi bu nedenle satış gücünü genişletmek ve işe aldığı kişilerin satışlarından ek komisyonlar kazanmak için teşviklere sahiptir.
Çok düzeyli pazarlama (MLM), kesinlikle pazarlama değil, işe almanın temel olduğu özel özelliklere sahip bir doğrudan satış şeklidir. Bir ürünü satmak için şirket tarafından işe alınan bir kişi komisyon kazanır; o kişi başkalarını işe alırsa, bu ikinci katmana kişinin 'alt ekibi' denir. Kişi, 'geçersiz kılma' adı verilen alt sıradaki kişilerin satışlarından bir kesinti kazanır. Ama ikinci seviyedekiler Ayrıca başkalarını işe alın ve onların kendi 'alt sıralar.' Zincirdeki ilk kişi, kaynak ne kadar uzakta olursa olsun, her ne kadar çok olursa olsun, her seviyeden bir 'geçersiz kılma' alır. Genellikle işe alımlar Hangi ürünün ilk 'başlangıç envanterini' satın almak için gereklidir. Çoğu durumda, MLM şirketi bu envanteri geri satın almayacak veya bunu çok düşük bir fiyattan yapacaktır. Bu özellikler, MLM'nin piramit şemaları ile ilişkilendirilmesine neden olmuştur; ve bazıları teknik olarak Hangi bu tür şemalar. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, saygın doğrudan pazarlama şirketleri ve ait oldukları dernekler, sürekli olarak alanı denetlemek ve açık ve net kurallar koymayı amaçlayan yasaları savunmakla meşguller. 'Ağ pazarlaması' terimi kısmen kullanılmaktadır çünkü 'çok seviyeli' pazarlama en iyi ihtimalle belirsiz bir üne sahiptir.
Andrew Sherman bildirdi (kitabında Franchising ve Lisanslama ) altı eyalet MLM'yi açıkça düzenler: Georgia, Maryland, New York, New Mexico, Wyoming ve Louisiana. Porto Riko da öyle. MLM'yi düzenleyen yasalar tipik olarak 1) MLM şirketlerinin acentelerine sözleşmelerini iptal etmelerine ve orijinal transfer fiyatının yüzde 90'ından az olmamak üzere stokları geri satın almayı kabul etmelerine açıkça izin vermesini gerektirir; 2) temsilciye belirli bir miktarda para kazanacağının söylendiği teşvikleri yasaklamak; 3) minimum envanterin satın alınmasını yasaklamak; ve 4) acentelere yalnızca başkalarını işe almak için ödeme yapılan operasyonları yasaklar. MLM düzenlemesi olmayan pek çok eyalet, yine de, çizgiyi aşan MLM şirketlerini denetlemeye çalıştıkları piramit şemalarını yasaklayan yasalara sahiptir.
Tam anlamıyla işlevsel bir anlamda, MLM, katılımcılarla (çoğunlukla kadınlar), önce çevrelerindeki diğerlerini satarak/işe alarak doğal tanıdık ağlarından yararlanmanın bir yoludur; bu ikincisi de aynısını yapar ve böylece (MLM şirketinin umuduyla) sonsuzluğa .. Bu ağlara katılan birçok kişi bunu yarı zamanlı olarak yapmaktadır. Zamanla tüm arkadaşlarını sattılar; başarı solmaya başlar. Bu nedenle, MLM şirketleri, stokların tekrar düşmemesi için tüm satışları erken aşamalarda tamamlamaya eğilimlidir.
Uygun şekilde seçilmiş ürünlere sahip etkili satış şirketlerinin elinde, MLM bazı çok başarılı organizasyonlar üretti. Bunlar arasında Amway, Mary Kay Cosmetics, Pampered Chef ve Longaberger Baskets sayılabilir.
MLM işletmeleri, öğrenciler ve küçük çocukların anneleri gibi yarı zamanlı çalışmak isteyen ve esnek bir programa ihtiyaç duyan kişilere hitap etmektedir. Doğrudan Satış Derneği, çalışmalarından MLM satış temsilcilerinin yüzde 90'ının haftada 30 saatten az, yüzde 50'sinin ise haftada 10 saatten az çalıştığı sonucuna varmıştır. Ayrıca, MLM işletmeleri genellikle satış temsilcilerinden uzun vadeli bir taahhüt gerektirmez.
Bir temsilci, çok az bir sermaye (yaklaşık 100$) ile bir MLM işine girebilir ve yine de kendisi için iş yapıyormuş gibi hissedecektir. Jeffrey Gitomer, yazarken İş Dergisi , birçok insanın kendi patronu olma ve kendi kaderini kontrol etme fırsatına değer verdiğini kaydetti. 'Başarılı ağ pazarlamacılığının sırrı sizsiniz - haberci - ve kendinizi adamaya ve hazırlığa odaklanmaya olan istekliliğiniz' diye yazdı. 'Başarılı olma yeteneğinize inanan bir satış elemanı olma isteğiniz. Herkes başarı ister, ancak çok azı başarılı olmak için gerekenleri yapmaya isteklidir.'
Tabii ki, herhangi bir girişimci girişim gibi, önemli bir başarıya ulaşmak, biraz burada, biraz orada satış yapmaktan çok daha fazlasını gerektirir. Bu doğrudan satış biçimine giren insanların yalnızca küçük bir kısmı burada kalıyor ve iyi bir yaşam sürüyor. Bunu yapıyorlar çünkü bir müşteri ile üretici arasında çalışan diğer başarılı satış acenteleri gibi bu işi yapıyorlar.
KAYNAKÇA
'Federal Mevzuat Meşru Çok Düzeyli Pazarlama İşletmelerini Yasadışı Piramit Planlarından Ayırt Edecek.' Basın bülteni. Doğrudan Satış Derneği. 14 Nisan 2003.
Gitomer, Jeffrey. 'Ağ Pazarlaması Yoluyla Finansal Özgürlük.' İş Dergisi . 14 Nisan 2000.
Koler, Paul. Kotler'e Göre: Dünyanın En Büyük Pazarlama Otoritesi Sorularınızı Cevaplıyor . AMACOM, 2005.
'Çoklu seviye pazarlama.' Dünya Doğrudan Satış Dernekleri Federasyonu. http://www.wfdsa.org/legal_reg/multimarketing.asp adresinden erişilebilir. 20 Nisan 2006'da alındı.
Sherman, Andrew J. Franchising ve Lisanslama: Herhangi Bir Ekonomide İşinizi Büyütmenin İki Güçlü Yolu . AMACOM, 2004.
