Adının hakkını veren 20 Milyon Dolarlık Amigo Başlangıç ​​Rebel ile Tanışın

Cheerleading Worlds 2013'teki seyirciler, Cheer Atletizm Panterler . Maskotları kadar kıvrak ve güçlü olan 36 genç kızdan oluşan ekip, Walt Disney World Resort'ta sahne aldı ve kimin patron olduğunu göstermeye devam etti. El yayları ve sırt kıvırmaları kadar nefes kesiciydi. üniformaları : Göğüsten kalçaya kadar dökümlü kaslı kedi aplikeli mikro kristalli ağ. Etki radikaldi, sanki Bob Mackie yerel lisenizde gardırop ustası olarak atandı.

Karen Noseff Aldridge, üniforma şirketinin kurucusu asi atletik , amigo takviminin büyük kahunası olan etkinlikte markasını kurmak için girişiminin 10.000 dolarlık pazarlama bütçesinin tamamını riske atmıştı. Noseff Aldridge, 'Bir gecede herkes bizim kim olduğumuzu biliyordu' diyor. 'Worlds'de bu formanın ortaya çıkmasının ardından 72 saat içinde 600.000 doların üzerinde bir gelir elde ettik.'

Amigo kız giyimi için yaklaşık 300 milyon dolarlık pazar, lise ve üniversite maçlarında kalabalıkları toplayan geleneksel yan ekipler tarafından yönetiliyor. Daha küçük ama daha büyük harcama yapan bir segment, Panterler gibi rekabet etmek için yaşayan All-Star takımlarıdır. All-Star ponpon kızlar, üniformalarını antrenman yaptıkları özel spor salonlarından satın alırlar. Spor salonu sahipleri, imalatçılardan üniforma satın alır ve bazen onların satış temsilcisi olarak hareket eder. Olimpiyat artistik patinajda olduğu gibi, üniformaların okuldaki meslektaşlarından daha seksi ve daha gösterişli olduğu All-Star'da da estetik önemlidir.

Gösterişliliğe yönelik bu önyargı, Rebel'i yıllardır amigo kızlara giden en heyecan verici şirketlerden biri haline getirmeye yardımcı oldu. 2012 yılında, Noseff Aldridge, müşterilerin en çılgın fantezi uçuşlarını tatmin etmek için eğitimli moda tasarımcıları istihdam ederek, modaya uygun bir sektörde modaya hızlı bir şekilde başladı. Çin'de kendi fabrikasını işletiyor, burada çalışanlara küçük partiler halinde karmaşık, son derece özelleştirilmiş işler yapmaları için piyasanın üzerinde ücretler ödeniyor ve bu da kalite ve tasarımda önde kalırken fiyatta rekabet etmesini sağlıyor.

Dallas merkezli Rebel, 12 ay sonra kar etti. 2015 yılında geliri 20 milyon dolara yaklaştı. Dallas Cowboys ve Atlanta Falcons amigoları, antrenman kıyafetlerini ve üniformalarını kullanıyor. 'Karen bize tek tip yapı ve tasarıma bakmamız için yepyeni bir yol verdi. Plano, Teksas merkezli mega spor salonunun sahibi Brad Habermel, “O bir trend belirleyici” diyor. tezahürat atletizm , Panterlerin evi. 'Bu sektöre gerçek bir heyecan getirdi.'

Ancak Rebel ses getirip kâr etse bile, güçlü bir rakip onu ezmek istiyor. Üniversite Markaları 3,5 milyar dolarlık özel sermaye firmasına ait 1,2 milyar dolarlık bir şirkettir. Charlesbank Sermaye Ortakları . Agresif bir satın alma kampanyası, spor salonu sahiplerinin tedarikçilerini değiştirmesini pahalı hale getiren indirim planları ve diğer stratejiler sayesinde, şirketin tezahürat bölümü olan Varsity Spirit, rakiplerin tahminlerine göre üniforma pazarının yüzde 80'inin kuzeyine hükmediyor. Şirket ayrıca, kamplar ve - en önemlisi - aynı zamanda giyim satıcıları için ticari eşya showroomları olarak hizmet veren yarışmalar da dahil olmak üzere, endüstrinin hemen hemen her alanında çok büyük bir etkiye sahiptir.

All-Star'da bir isim edinen Rebel, okulların çok farklı bir müşteri evreni sunduğu Varsity'nin geleneksel yan işinde koşuyor. Burada da Varsity, okul koçlarıyla uzun süredir devam eden ilişkiler sayesinde hakimdir. Noseff Aldridge, 'Onlar Varsity sisteminde büyüdüler' diyor. 'Bütün bildikleri Varsity'yi satın almak.' Rebel'ın 'meydan okuyan marka'yı oynaması için başka bir şans: Köklü bir oyuncuyla mücadele etmek için beklenmedik taktikler kullanan yeni bir başlangıç. Mark Barden, danışmanlık firmasının ortağı Büyük balık yemek terimi ortaya atan , Rebel'in gördüğü bir meydan okuyucu markanın en saf örneklerinden biri olduğunu söylüyor. Noseff Aldridge 'Varsity'nin çalışma şeklinden öfkeli ve bunu düzeltmek istiyor' diyor. 'Küçük bir grup insanı, kazanmaya çalışmak için geri dönüp tekrar geri dönmek için zorlu olasılıklara karşı beslemek için bu haklı öfke duygusuna ihtiyacınız var.'

Zorlu bir marka bir şeyi daha iyi yapamaz: Aynı zamanda farklı bir şey yapmalıdır - dramatik bir şekilde. Yoğun ve akıllı NoseffAldridge, 'Odak noktamız her şeyi Varsity'den 180 derece farklı yapmak,' diyor, hızlı konuşması ara sıra sinirli cızırtılarla kesiliyor. Bu niyeti Rebel's'de kodlamıştır. Müşteri Sözleşmesi .' Tüzüğün 10 vaadinden altısı, Varsity uygulamalarının açıkça tersine çevrilmesidir. Örneğin: 'Her telefon görüşmesine ve e-postaya 24 iş saati içinde yanıt vereceğiz' ve 'Her boyutta programa aynı düzeyde hizmet sunuyoruz'. Noseff Aldridge'in kendisi -tabii ki- bir amigo kızdı. Tayvan'da ABD Ordusunda görev yapan Çinli bir anne ve Amerikalı bir babanın çocuğu olarak dünyaya geldi. Anne tarafından büyükanne ve büyükbabasıyla 5 yaşına kadar yaşadı. Sonra ailesi onu Fort Hood, Teksas'a getirdi. 'Teksas'ın küçük bir kasabasında' diyor, 'bir amigo kızdın ya da bir hiçtin.'

Profesyonel bir dansçı olmak istiyordu. Bunun yerine, Noseff Aldridge ailesinin isteklerini kabul etti ve Southern Methodist Üniversitesi hukuk fakültesine gitti. Mezuniyetten çekinerek ayrıldı ve 2007'de eski hukuk fakültesi eğitim ortağıyla birlikte bir şirket kurdu. Fortune Denim, kemerlere dikilmiş güçlendirici mesajlarla kadınlar için süper premium kot markasıydı. Dokuz ay içinde 1 milyon dolarlık satış yaptılar. Jennifer Aniston ve Eva Longoria markayı giydi. Elle aradı.

Resesyon da öyle. Fortune, müşterilerinin yüzde 40'ını haftalar içinde kaybetti. Ortaklar işi kapattı ve Noseff Aldridge, Neiman Marcus ve Abercrombie & Fitch gibi markalar için özel etiket yapmaya başladı. Ayrıca Dallas çevresindeki spor salonlarında yetişkin hip-hop öğreterek dans aşkını şımarttı. Bir gün, bir eğitmen arkadaşı, şirketin sahibi Billy Smith ile brunch yaptığını söyledi. Ruh Kutlaması , bağımsız bir amigo ve dans yarışması şirketi. ('Bağımsız', 'Varsity'ye ait değil' anlamına gelir.) 'Daha önce hiç brunch'a gitmedim' diyor.

Noseff Aldridge, Smith'e işini anlattı. Smith ise yarışmalarında ödül olarak kullanmak için nakış ve kristallerle süslenmiş binlerce cekete ihtiyacı olduğunu açıkladı. Noseff Aldridge, 'Size ne aldığımı göstermeme izin verin' dedi. 'Ve arabasının bagajına giriyor ve bana bu ceketi getiriyor. Ve o, 'Bunu yapabilir misin?'

Noseff Aldridge, Los Angeles ve Çin'deki üretim bağlantılarını düşündü. Ne ödediğini sordu. 'Bundan daha iyisini yapabileceğimi düşünüyorum' dedim. Üstelik daha iyi bir ürün tasarlayabilirim'' diyor. 'Tam o anda, amigo giyim işine girdim.'

Billy Smith bağlantıdır amigo kızların geçmişi ve bugünü arasında. Varsity'nin zorlu bir marka olduğu 1980'den beri sektörün bir parçası. Şimdi, Varsity'nin gölgesinde mücadele eden Rebel ve diğer küçük şirketlerin hevesli bir destekçisi.

Varsity'nin nasıl Varsity olduğunu bilmek istiyorsan, Smith senin adamın. Kısmet hakkında konuşun: Ponponun patentini alan ve 1948'de ülke çapında bir yaz kampı programı aracılığıyla amigo kızları popüler hale getiren Lawrence Herkimer'in eski evinde yaşıyor. (Geçen yıl 89 yaşında öldü.) Smith, 'Herkie'nin Jeff'le konuştuğu ve ondan memnun olmadığı gün', tüm bunların nasıl başladığını anlatıyor. 'Ve Jeff istifa etti.'

Jeff, Varsity'nin kurucusu, başkanı ve CEO'su Jeff Webb'dir. Webb, Herkimer'in şirketine katılmıştı. Ulusal Amigolar Derneği , 1967'de bir kamp eğitmeni olarak. 1974'te Webb işin bir kısmını satın almaya çalıştı ve Herkimer satmayı reddettikten sonra Webb kendi şirketini kurmak için ayrıldı. Sonraki birkaç on yıl boyunca, Webb ve Herkimer kamplarda ve üniformalarda kafa kafaya yarıştı; ve Varsity yarışmalara ayrıldı. Herkimer, NCA'yı sattı, satın aldı ve yeniden sattı. Varsity'nin NCA'yı satın aldığı 2004 yılında artık sahibi değildi.

NCA, Varsity'nin yıllardır silip süpürdüğü düzinelerce amigo etkinliği, giyim ve kamp şirketinden sadece biri. Yaklaşık iki düzine hala Varsity çatısı altında farklı markalar olarak faaliyet gösteriyor. Diğerleri emildi veya basitçe kapatıldı. (Varsity Brands, Varsity Spirit'ten oluşan bir portföy işidir; BSN , bir takım sporları giyim ve ekipman kolu; ve Herff Jones , bir sınıf yüzüğü ve mezuniyet kıyafeti kolu. Charlesbank şirketi 2014 yılında 1,5 milyar dolara satın aldı.)

Varsity'nin sert top taktikleri, Rebel ve diğer rakipleri oyun alanından uzak tutmak için yapılandırılmıştır. All-Star amigoları rekabet etmek için yaşar ve önemli yarışmaların çoğu Varsity'nin sahibidir. Panterler üniformasının Rebel'ı haritaya koyduğu Dünyalar, ABD All Star Federasyonu , büyük ölçüde Varsity tarafından kontrol edilir. Üniversite müsabakalarına katılan takımlar istedikleri formayı giyebilirler. Ancak rakip hazır giyim üreticileri, tezahürat ürünleri için önemli showroomlar olan bu etkinliklerde ürünlerini sergileyemezler. (Varsity'nin halkla ilişkilerden sorumlu başkan yardımcısı, Inc.'in ilk soruşturmasına yanıt verdi, ancak nihayetinde bir yöneticiyi görüşme için uygun hale getirmeyi reddetti. Şirketin dış halkla ilişkiler firması, birkaç toplantı talebine yanıt vermedi.)

Olaylar, Rebel'ın en büyük engeli olan Varsity'nin indirim programı için de kritik öneme sahip. Spor salonları, yarışmalara katılmak için ponpon kızlardan ücret alır. Üniversite takımı genellikle spor salonlarını, takımlarının katıldığı Varsity müsabakaları için nakit para iadesi sağlayan iki veya üç yıllık anlaşmalara imzalar ve bu da spor salonlarının kârlılıklarına yardımcı olur. Bu indirim, Varsity giyim satın alımlarına kadar uzanıyor. Noseff Aldridge, spor salonlarının yalnızca Varsity'den üniforma satın alıp giymeleri durumunda 1.000 dolardan 20.000 dolardan fazlaya kadar bir geri dönüş alacağını tahmin ediyor. (Bir All-Star formasının ortalama fiyatı 200$ ile 300$ arasındadır.) Varsity'nin ayrıca, Rebel'ın dokunamayacağı spor salonları vardır.

Bazı küçük rakipler sadece ellerini kaldırır. Tish Reynolds, 2005 yılında amigo kız antrenman kıyafetleri üreticisi Just Briefs'i piyasaya sürdü ve işi 3 milyon dolara çıkardı. Ancak Reynolds, 'Varsity [müşterilere] üniformalarınızı bizden satın almanız gerektiğini söyleyip durdu' diyor. Varsity, 2010 yılında Just Briefs'i satın aldı ve anlaşmanın bir parçası olarak Reynolds'ı kiralamasına rağmen kapattı. Geçenlerde başlamak için ayrıldı Sadece Külot Giyim . Bu makale için röportaj yapılan hemen hemen herkes gibi, Reynolds da Varsity'yi sektöre katkılarından dolayı övdü ve yüksek kaliteli ürünler sattığını söyledi. Reynolds, 'Ben sadece Jeff'in [Webb] çok azimli olduğunu düşünüyorum' diyor. 'Dışarıda hepimize yetecek kadar var. Neden bu kadar zorlaştırıyorsun? Sanki yüzde 100 olması gerekiyormuş gibi. Sadece yüzde 95 ile mutlu olamaz.'

meydan okuyan markalar Barden, stratejilerini tipik olarak ayırt edici, kopyalanması zor güçlü yönler etrafında oluşturduklarını söylüyor. Noseff Aldridge, bu savaşta küçük ama güçlü bir sapan kullanan David'dir. Başarılı bir aile şirketi tarafından destekleniyor ve kendisine başlangıç ​​için – geri ödendiğinden beri – 2 milyon dolara yakın borç verdi. O iş Pasifik Kuzey , Dallas'ta 95 ve Çin'de yaklaşık 2.000 çalışanı olan perakende mücevher sergileri üreticisi. Noseff Aldridge'in annesi Tina Noseff ve iki amcası Richard ve Eddie Lee, 1988'de piyasaya sürdü.

Asi'nin uzun vadeli başarısı için daha önemli olan, akrabalarının Çin'de faaliyet göstermek için hazırladığı temeldir. Oradaki bağlantılar, Noseff Aldridge'in Guangzhou Eyaletindeki kendi fabrikasını satın almasına ve işletmesine izin verdi. Tipik yüksek hacimli, düşük maliyetli yaklaşım yerine, Pacific Northern'ın hızlı prototip oluşturma ve küçük siparişler üzerinde çalışmak için ekipleri kullanma modelini benimsemiştir. Rebel, kanalizasyon ve üretim işçilerini seçmelere ve yerel ücretlerden daha iyi ödeme yaparak da farklılık gösteriyor. Noseff Aldridge, daha yüksek insan sermayesi maliyetleriyle bile, dış kaynak kullanımının Rebel'in Varsity'yi yüzde 25 ila 30 oranında azaltmasına izin verdiğini söylüyor.

Meydan okuyan markalar ayrıca diğer sektörlerden içgörüleri uygulayarak dışarıdan birinin görüşünü alır. Kurucusu birinci sınıf kot pantolonla başlayan Rebel için bu geçerli. Couture kelimesi, Rebel onu popüler hale getirene kadar amigo kızların sözlüğünün bir parçası değildi. Noseff Aldridge, 'Eğer harcayacak 340 dolarınız veya daha fazla paranız varsa, hayalinizdeki üniformayı alacaksınız,' diyor.

Rebel'in işinin yüzde 40'ını oluşturan Couture müşterileri, bir tasarımcıyla yüz yüze veya Skype aracılığıyla konuşur. Müşteri tatmin olana kadar görüntü ve fikir alışverişinde bulunurlar. Bu noktada Rebel, müşteri onayı için bir prototip oluşturur, ayarlamalar yapar ve her ekip üyesi için ölçüm toplamak üzere bir temsilci veya uygun bir kit gönderir. Noseff Aldridge, 'Bu konsepti ekibiniz için bir kez hayata geçiriyoruz ve sonra gömülüyor ve bir daha asla yapılmıyor' diyor. Rebel 13 yaratıcı tasarımcı çalıştırıyor ve daha fazlasını işe alıyor. Hepsi, kristal kalıp şekillerini ve boyama işlemlerini cömertçe deneyen moda okulu mezunlarıdır. Şirket, bir dizi tescilli kumaşın yanı sıra 'gibi yenilikler yarattı. vücut kartı ,' tek parça, vücuda oturan bir üniforma, önde etek ve arkada şort; ve ' kilitli etek ,' giyen kişi yaptığında giysinin baş aşağı dönmesini önleyen panellerle.

Barden, meydan okuyan markaların 'sinerjiler ve verimlilikler bulmak ve daha büyük bir etki yaratmayı ummak' için müttefiklere de ihtiyacı olduğunu söylüyor. Geçen sonbaharda Noseff Aldridge, Asi İttifakı bağımsız etkinlik üreticileriyle ilişkileri güçlendirmek ve küçük tezahürat ürünleri tedarikçilerini desteklemek. Rebel, diğer şeylerin yanı sıra, Alliance üyelerinin Çin'de kaynak bulmasına yardımcı olmayı ve pazarlama, hukuk ve finansal danışmanlık sağlamayı teklif etti. Noseff Aldridge, 'Etkinliklerini daha iyi hale getirmek, spor salonlarını daha iyi hale getirmek, işlerini Varsity ile rekabet etmek için daha iyi veya daha güçlü hale getirmek için yapabileceğimiz her şeyi yapacağız' diyor.

Alliance'ın doğuşu, Varsity'nin en cüretkar hareketlerinden biriyle ve Rebel için en sarsıcı hamlesiyle aynı zamana denk geldi. Ekim ayında Varsity - endüstri sohbet panolarında geniş çapta eleştirilen bir anlaşmayla - satın alındı reçel markaları , en büyük ikinci etkinlik üreticisi ve açık ara Rebel'in en önemli pazarlama ortağı. Sadece birkaç ay önce, JAM Brands'in ortak sahibi Dan Kessler, şirketinin neden özel üniforma sponsoru olarak Rebel'i seçtiğini açıklamıştı. Sinirliydiler. Görünüm gerçekti,' dedi Kessler. 'Orada iyi bir sinerji olduğunu hissettik.'

Bu sinerji geçen sonbaharda, Rebel ortaklığı yenilemek için pazarlık yaparken ortadan kayboldu. Noseff Aldridge, 'Birdenbire bu görüşmeler bozuldu' diyor. Birkaç hafta sonra, Varsity ve JAM Brands birliklerini duyurdular.

JAM Brands, Varsity'nin sahip olmadığı yüksek profilli yarışmaların çoğunu yönetti. Rakipler, birlikte, büyük olayların kabaca yüzde 90'ını kontrol ettiklerini söylüyor. JAM Brands yarışmaları, Rebel'ın elit tezahürat ekiplerine pazarlama yapmak için en etkili platformuydu. Noseff Aldridge, 'Bir etkinlik şirketiyle ortaklık yapmamak bir şeydir' diyor. 'Ancak bir etkinlik şirketiyle ortak olmaktan mahrum kalmak - bir rakibin şimdi stant alanınızda ürününü sergileyeceğini bilmek - bu çifte kötü bir şey.'

Barden, meydan okuyan markaların dikkate değer bir özelliğinin, kısıtlamaları fırsatlara dönüştürme yetenekleri olduğunu söylüyor. Büyük yarışmalardan men edilen Noseff Aldridge, başka bir rakip marka Kenneth Cole'un kitabından bir sayfa aldı. 1982'de, yeni başlayan ayakkabı şirketi için bir ticaret fuarında yer bulamayan Cole, yakınlardaki ödünç alınmış bir kamyondan iş yaptı. Şehir kuralları, bir TV şovu veya film çekmediği sürece oraya park etmesini yasakladı. Yani Cole uzun metrajlı filmi yaptı Bir Ayakkabı Şirketinin Doğuşu mallarını satarken.

Noseff Aldridge'in şaplak attığı yeni bölümün adı Rebellion Rising Productions . 19 Şubat hafta sonu, ekibinin - polis eskortu ve film izniyle - Varsity'nin en büyük etkinliklerinden biri olan NCA All-Star Nationals'ın Dallas mekanının dışına bir tur otobüsü park etmesi bekleniyordu. Amigo kızlar ve ebeveynleri, 1950'lerin film yıldızı soyunma odası gibi donatılacak ve Rebel markasına sarılacak olan 'Rebel Dreambus'ta karşılanacak. Orada deneyip mal satın alabilirler ve tabii ki bir belgesel için röportaj yapabilirler. O belgeselin konusu? Zorbalık. 'Delilik değil mi?' diyor Noseff Aldridge gülerek.

Farklı Düşün

Arketipik meydan okuyucu marka, elbette sloganı meydan okuyanların çığlığı olan Apple'dır. Diğerleri şunları içerir:

meydan okuyan : çırpma
meydan okundu : Kola, Pepsi

Snapple, giderek daha fazla sağlık bilincine sahip bir pazara hitap etmenin yanı sıra, ev yapımı kökenlerini ve ilginç kişiliğini de sergiledi. (Wendy, 'Snapple Lady', meçhul Big Soda'dan çok uzaktı.) Rakiplerinin hakim olduğu süpermarketler yerine, restoran ve şarküteri sunan küçük distribütörlerle çalışarak ilgi gördü.

meydan okuyan : Zırh Altında
meydan okundu : Nike, Adidas

Fitil kelimesini popüler hale getiren Under Armor, kasların hızla iyileşmesine yardımcı olan kompresyon giysileri de dahil olmak üzere ürün inovasyonu üzerinde rekabet etti. Başlangıçta mega-para, mega-atlet sponsorluk anlaşmalarını karşılayamayan şirket, üç yıl önce Golden State Warriors'tan Stephen Curry ile yaptığı gibi, şimdi yükselen yıldızlarla ortak oluyor.

meydan okuyan : Yöntem
meydan okundu : Procter ve Gamble

Method'un zarif tasarımları, kimyasal rekabetin aksine, çevre dostu olduğunu vurguladı. Yöntem, sınırlı bir bütçe kullanarak, sık sık değil, büyük işler yapmak için 'Kirliliğe Karşı İnsanlar' başlıklı çok sayfalı bir kitapçığı kadın dergilerine bağladı.