SEKTÖR ANALIZI

Endüstri analizi, bir şirketin benzer ürünler veya hizmetler üreten diğer şirketlere göre konumunu anlamasını kolaylaştıran bir araçtır. Genel endüstride iş başında olan güçleri anlamak, etkili stratejik planlamanın önemli bir bileşenidir. Sektör analizi, küçük işletme sahiplerinin işletmelerinin karşı karşıya olduğu tehditleri ve fırsatları belirlemelerine ve kaynaklarını rekabet avantajı sağlayabilecek benzersiz yetenekler geliştirmeye odaklamalarına olanak tanır.

'Birçok küçük işletme sahibi ve yönetici, kendilerini en kötü kurbanlar ve en iyi ihtimalle sektörlerinde olup bitenlerin gözlemcisi olarak görüyorlar. Bazen sektörünüzü anlamanın başarılı olma yeteneğinizi doğrudan etkilediğini algılamakta başarısız olurlar. Kenneth J. Cook, kitabında, sektörünüzü anlamak ve onun gelecekteki eğilimlerini ve yönlerini öngörmek, size tepki vermek ve o sektördeki payınızı kontrol etmek için ihtiyaç duyduğunuz bilgiyi verir,' diye yazdı. Küçük İşletmeler için Stratejik Planlama için AMA Eksiksiz Kılavuzu . 'Ancak, bununla ilgili analiziniz yalnızca göreceli bir anlamda önemlidir. Hem siz hem de rakipleriniz aynı sektörde olduğunuzdan, kilit nokta, sizi etkileyen sektör güçleriyle uğraşırken siz ve rekabet arasındaki farklı yetenekleri bulmaktır. Rakiplerinizden daha üstün olan yeteneklerinizi belirleyebilirseniz, bu yeteneği rekabet avantajı oluşturmak için kullanabilirsiniz.'

Bir endüstri analizi üç ana unsurdan oluşur: endüstride işleyen temel güçler; endüstrinin genel çekiciliği; ve bir şirketin sektördeki başarısını belirleyen kritik faktörler.

Belirli bir işi sektördeki tüm katılımcıların ortalamasıyla karşılaştırmanın bir yolu, oran analizi ve karşılaştırmaların kullanılmasıdır. Oranlar, örneğin ölçülebilir bir iş faktörünü diğerine bölerek hesaplanır, örneğin toplam satışlar çalışan sayısına bölünür. Bu oranların çoğu, ABD Ticaret ve Çalışma Departmanları tarafından yayınlanan birçok rapor ve belgeden elde edilen verilerle tüm bir endüstri için hesaplanabilir.

Bir şirket için belirli bir oranı bir bütün olarak endüstrininkiyle karşılaştırarak, bir işletme sahibi, işinin endüstri ortalamasına kıyasla nerede durduğu hakkında çok şey öğrenebilir. Örneğin, küçük bir huzurevi işletmesi, rekabetçi bir aralıkta olup olmadığını belirlemek için 'çalışan başına bordro' oranını ABD'deki tüm yatılı bakım operatörlerinin ortalaması ile karşılaştırabilir. İşletmesinin 'çalışan başına bordro' rakamı sektör ortalamasından yüksekse, daha fazla araştırma yapmak isteyebilir. 'Kuruluş başına çalışan' oranını kontrol etmek, daha sonra bakmak için mantıklı bir yer olacaktır. Bu oran sektör ortalamasından düşükse, çalışan başına daha yüksek bordro rakamını haklı çıkarabilir. Bu tür bir karşılaştırmalı analiz, bir kişinin işinin aynı iş kolunda yer alan diğerleriyle nasıl karşılaştırıldığını değerlendirmenin önemli bir yoludur. Endüstri ortalama oranları için çeşitli kaynaklar vardır, bunlar arasında Thomson Gale tarafından yayınlanan endüstri analiz serileri bulunmaktadır. ABD serisi .

Endüstrilerin yapısını analiz etmek için bir başka önde gelen model, klasik 1980 kitabında Michael E. Porter tarafından geliştirildi. Rekabet Stratejisi: Endüstrileri ve Rakipleri Analiz Etme Teknikleri . Porter'ın modeli, endüstrideki firmalar arasındaki rekabetin beş güce bağlı olduğunu göstermektedir: 1) yeni rakiplerin pazara girme potansiyeli; 2) alıcıların pazarlık gücü; 3) tedarikçilerin pazarlık gücü; 4) ikame malların mevcudiyeti; ve 5) rakipler ve rekabetin doğası. Bu faktörler aşağıda özetlenmiştir.

SANAYİ GÜÇLERİ

Bir endüstri analizi gerçekleştirmenin ilk adımı, Porter'ın beş gücünün etkisini değerlendirmektir. Porter, 'Bu güçlerin kolektif gücü, kâr potansiyelinin yatırılan sermayenin uzun vadeli getirisi açısından ölçüldüğü endüstrideki nihai kâr potansiyelini belirler' dedi. 'Bir sektördeki bir iş birimi için rekabet stratejisinin amacı, sektörde şirketin bu rekabetçi güçlere karşı kendini en iyi şekilde savunabileceği veya onları kendi lehine etkileyebileceği bir konum bulmaktır.' Endüstrinin yapısını belirleyen temel güçleri anlamak, küçük bir işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini vurgulayabilir, stratejik değişikliklerin nerede en büyük farkı yaratabileceğini gösterebilir ve endüstri trendlerinin fırsatlara veya tehditlere dönüşebileceği alanları aydınlatabilir.

Giriş Kolaylığı

Giriş kolaylığı, yeni bir firmanın sektörde rekabet etmeye başlamasının ne kadar kolay veya zor olduğunu ifade eder. Bir sektöre giriş kolaylığı önemlidir çünkü bir şirketin yeni rakiplerle karşılaşma olasılığını belirler. Girilmesi kolay endüstrilerde, rekabet avantajı kaynakları hızla azalma eğilimindedir. Öte yandan, girilmesi zor olan endüstrilerde, rekabet avantajı kaynakları daha uzun süre dayanır ve firmalar da sabit bir rakipler kümesine sahip olmaktan yararlanma eğilimindedir.

Bir sektöre giriş kolaylığı iki faktöre bağlıdır: mevcut rakiplerin yeni girenlere tepkisi; ve sektörde hakim olan pazara giriş engelleri. Mevcut rakipler, bu tür bir davranış geçmişi olduğunda, rakipler sektöre önemli kaynaklar yatırdığında ve sektör yavaş büyüme ile karakterize edildiğinde, yeni girenlere karşı güçlü tepki verme olasılığı yüksektir. Pazara girişin önündeki başlıca engellerden bazıları, ölçek ekonomileri, yüksek sermaye gereksinimleri, müşteri için değiştirme maliyetleri, dağıtım kanallarına sınırlı erişim, yüksek derecede ürün farklılaştırması ve kısıtlayıcı hükümet politikalarıdır.

Tedarikçilerin Gücü

Tedarikçiler, bir sektör içinde bir dizi farklı durum aracılığıyla pazarlık gücü elde edebilirler. Örneğin, bir endüstri sadece birkaç tedarikçiye dayandığında, tedarikçilerin ürününün ikamesi olmadığında, tedarikçilerin değiştirilmesiyle ilişkili değiştirme maliyetleri olduğunda, her bir alıcı tedarikçilerin sadece küçük bir bölümünü oluşturduğunda, tedarikçiler güç kazanır. ' iş ve tedarikçiler dağıtım zincirinde ilerlemek ve müşterilerinin rolünü üstlenmek için kaynaklara sahip olduklarında. Tedarikçi gücü, nihai ürünün kalitesini ve fiyatını etkileyerek küçük bir işletme ile müşterileri arasındaki ilişkiyi etkileyebilir. Cook, 'Bu faktörlerin tümü bir araya geldiğinde rekabet etme yeteneğinizi etkileyecektir' dedi. 'Müşterilerinizle rekabet avantajı sağlamak için tedarikçi ilişkinizi kullanma yeteneğinizi etkileyeceklerdir.'

Alıcıların Gücü

Tersi durum, pazarlık gücü alıcıların elinde olduğunda ortaya çıkar. Güçlü alıcılar, daha düşük fiyatlar, daha yüksek kalite veya ek hizmetler talep ederek veya rakipleri birbirine düşürerek küçük işletmeler üzerinde baskı oluşturabilir. Tek müşteriler işletmenin ürününün büyük hacimlerini oluşturduğunda, ürün için ikame ürünler bulunduğunda, tedarikçileri değiştirmeyle ilgili maliyetler düşük olduğunda ve alıcılar zincirde geriye doğru hareket etmek için kaynaklara sahip olduğunda, alıcıların gücü artma eğilimindedir. dağıtım.

Yedeklerin Kullanılabilirliği

'Bir endüstrideki tüm firmalar, geniş anlamda ikame ürünler üreten endüstrilerle rekabet halindedir. İkameler, sektördeki firmaların karlı bir şekilde uygulayabilecekleri fiyatlara bir tavan koyarak bir sektörün potansiyel getirilerini sınırlar,' diye açıkladı Porter. Ürün ikamesi, küçük bir işletmenin müşterisi, benzer bir ürünün aynı işlevi daha iyi bir fiyata gerçekleştirebileceğine inanmaya başladığında gerçekleşir. İkame ince olabilir - örneğin, sigorta acenteleri yavaş yavaş daha önce finansal planlamacılar tarafından kontrol edilen yatırım alanına geçtiler - veya aniden - örneğin, kompakt disk teknolojisi vinil plak albümlerinin yerini aldı. İkame karşı mevcut ana savunma, ürün farklılaştırmasıdır. Bazı şirketler, müşteri hakkında derin bir anlayış oluşturarak, ürünlerine özel olarak talep yaratabilmektedir.

yarışmacılar

Cook'a göre, 'Rakiplerinize karşı verdiğiniz savaş, rekabet ettiğiniz en güçlü endüstri güçlerinden biridir'. Rekabetçi savaşlar, fiyat savaşları, reklam kampanyaları, yeni ürün tanıtımları veya genişletilmiş hizmet teklifleri şeklini alabilir ve bunların tümü bir sektördeki firmaların karlılığını azaltabilir. Bir endüstri bir dizi iyi dengelenmiş rakip, yavaş bir endüstri büyüme oranı, yüksek sabit maliyetler veya ürünler arasında bir farklılaşma eksikliği ile karakterize edildiğinde, rekabetin yoğunluğu artma eğilimindedir. Rekabetin yoğunluğunu artıran bir başka faktör de, rakiplerin en uygun olanı bulduklarında bile kalmalarını ve savaşmalarını sağlayan özel varlıklar, duygusal bağlar, hükümet veya sosyal kısıtlamalar, diğer iş birimleriyle stratejik ilişkiler, iş sözleşmeleri veya diğer sabit maliyetler gibi yüksek çıkış engelleridir. sektör kârsız.

SEKTÖR ÇEKİCİLİK VE SEKTÖR BAŞARI FAKTÖRLERİ

Cook, 'Endüstri çekiciliği, endüstri güçlerinin her biri tarafından sergilenen tehditlerin varlığı veya yokluğudur' dedi. 'Bir endüstri gücünün oluşturduğu tehdit ne kadar büyükse, endüstri o kadar az çekici hale gelir.' Özellikle küçük işletmeler, tehditlerin düşük ve çekiciliğin yüksek olduğu pazarları aramaya çalışmalıdır. Hangi endüstri güçlerinin iş başında olduğunu anlamak, küçük işletme sahiplerinin bunlarla başa çıkmak için stratejiler geliştirmelerini sağlar. Bu stratejiler, sırayla, küçük işletmelerin, sektördeki rakiplerine karşı rekabet avantajı geliştirmek için müşterilerini memnun etmenin benzersiz yollarını bulmalarına yardımcı olabilir.

Başarı faktörleri, bir şirketin belirli bir sektörde başarılı olup olmadığını belirleyen unsurlardır. Sektöre göre büyük farklılıklar gösterirler. Olası başarı faktörlerine bazı örnekler, pazar değişikliklerine hızlı tepki, eksiksiz bir ürün hattı, uygun fiyatlar, mükemmel ürün kalitesi veya performansı, bilgili satış desteği, teslimatlar için iyi bir kayıt, sağlam finansal durum veya güçlü bir yönetim ekibidir. Cook, 'Başarı faktörlerini belirlemenin nedeni, sizi rekabet avantajı oluşturabileceğiniz alanlara yönlendirmeye yardımcı olacak' dedi. İlk adım, şirketin belirlenen her bir başarı faktörüne sahip olup olmadığını belirlemektir. Daha sonra küçük işletme sahibi, şirketin ek başarı faktörleri geliştirip geliştiremeyeceğine karar verebilir.

SEKTÖR ANALİZİNİN ÖNEMİ

Kapsamlı bir endüstri analizi, küçük bir işletme sahibinin, endüstrinin yapısını belirleyen temel güçler, çekicilik ve başarı faktörleri hakkında nesnel bir görüş almasını gerektirir. Şirketin çalışma ortamını bu şekilde anlamak, küçük işletme sahibinin etkili bir strateji oluşturmasına, şirketi başarıya göre konumlandırmasına ve küçük işletmenin sınırlı kaynaklarını en verimli şekilde kullanmasına yardımcı olabilir. Porter, 'Bir endüstride rekabeti etkileyen güçler ve bunların altında yatan nedenler teşhis edildiğinde, firma endüstriye göre güçlü ve zayıf yönlerini belirleyebilecek bir konumdadır' diye yazdı. 'Etkili bir rekabet stratejisi, bir rekabet yaratmak için saldırgan veya savunmacı eylemde bulunur. savunulabilir beş rekabetçi güce karşı konum.' Olası stratejilerden bazıları, firmanın benzersiz yeteneklerini savunma olarak kullanacak şekilde konumlandırmayı, dış güçlerin dengesini firmanın lehine etkilemeyi veya altta yatan endüstri faktörlerindeki değişimleri tahmin etmeyi ve rekabet avantajı elde etmek için rakiplerinden önce uyum sağlamayı içerir.