Büyüme Stratejileri
ŞİRKET: GoCard Kartpostal Reklamcılığı
KONSEPT: Ücretsiz kartpostallarda reklam satıyor
HEDEF: Ülke çapında müşterileri çekmek ve daha büyük rakipleri savuşturmak
STRATEJİ: Diğer bölgelerdeki sahiplerle bağlantı kurarak hızla genişletin
GİZLİ HİKAYE: Ortak bir düşman tarafından bir araya getirilen girişimciler, daha karmaşık meseleler üzerinde çatışmaya başlarlar.
Güzel zaman geçirmek. Keşke burada olmasaydın. Kartpostal girişimcisi Alan Wolan'ın 1995 yılının ortalarında yeni keşfettiği rakiplerine karalamak istediği mesaj işte bu. Wolan, sadece bir yıl önce Five Fingers Inc.'i kurmak için 15.000 $ yatırım yapmıştı ve şirket şimdiden ayda 25.000 $ gelir elde ediyordu. Ancak New York şehrinin ötesine genişlemeyi araştırırken Wolan, diğer büyük şehirlerdeki girişimcilerin, kutsanmış bir şekilde keşfedilmemiş olduğunu düşündüğü nişlere zaten girmiş olduklarını öğrendi. Daha da kötüsü, Max Racks adlı daha büyük bir rakip, mümkün olduğunca çok sayıda büyük metro bölgesinden geçmeye hazır görünüyordu.
Açıkçası, eşi Natalia ile birlikte şirketi kuran Wolan, basit bir konseptte potansiyel gören tek kişi değildi: kartpostalları reklam araçlarına dönüştürmek. Hemen hemen her büyük şehirde modaya uygun bir bara girin ve büyük olasılıkla bir dizi ücretsiz renkli kartpostal ile karşılaşacaksınız. (Ayrıca restoranlarda, sağlık kulüplerinde ve Tower Records dahil perakende mağazalarında ortaya çıktılar.) Ne tür reklamcılar oturum açar? Kültür kurumları onları ucuza kalabalığa ulaşmak için kullanır. Ve likör şirketleri, potansiyel müşterilerinin içtiği yerlere yerleştirmek için para ödüyor. Likör ithalatçısı Schieffelin & Somerset Hennessy Cognac marka müdürü Patrick Morley-Fletcher, 'Satışlarımızı oldukça büyük ölçüde hareket ettirmeye yardımcı oldular' diyor. Bar sahipleri, lokantacılar ve diğerleri, tekrar eden işlere dönüşebilecek türden bir iyi niyet yaratmaya yardımcı olan ücretsiz kartları taşımaktan mutluluk duyarlar.
Wolan, Five Fingers'ın, ürünün geniş çekiciliğinden biri dışında her şekilde yararlanmak için iyi bir konumda olduğuna ikna oldu: para. Ancak rakiplerini ne kadar çok incelerse, onların da o kadar yetersiz kaldığını gördü. Almanya doğumlu bir girişimci olan Annett Sell, Los Angeles'ta Pik:nik Inc.'i kurmuştu ve şehrin her yerine kartpostallar taşıyordu. Chicago'da ortaklar Portia Johnson ve Kelly McCabe, potansiyel reklamcılar olarak poz vererek Wolan hakkında istihbarat toplayarak On the House Inc.'i başlatıyorlardı. Tüm girişimciler, Max'in her hareketini izlerken, savaş sandığının 1,5 milyon dolara yakın olduğunu tahmin ederken keskin bir aciliyet duygusu paylaştılar. Wolan, 'Max ortak düşmandır' diyor.
Bu nedenle, onları güçlerini birleştirmeye ve daha sonra GoCard olarak adlandırılan bir ağ kurmaya motive etti. 1995 yazında düzenlenen bir zirvede, üç şirket bağlantı kurmaya karar vererek Gap, Tanqueray ve Hanes gibi büyük hesaplara ulusal dağıtım satmalarını sağladı. McCabe, “Birlikte çalışmanın herkesin yararına olacağını fark ettik” diyor. O zamandan beri, diğerleri imza attı; şu anda 14 şehirde yedi şirket var. Birlikte malzeme satın alırlar ve bilgiyi paylaşırlar, ancak bunun dışında özerk kalırlar. Bu tehlikeli bir denge. Bazı GoCard girişimcileri, GoCard'ın başarısı için kredi paylaşımı konusunda zaten çekişmeye başladılar. Ve uzun vadeli stratejiyle ilgili olarak, kavramı lisanslamaktan kuruluşu halka açmaya kadar uzanan seçeneklerle, birbiriyle rekabet eden birkaç vizyon var. GoCard South Florida'nın kurucusu Craig Singer, 'Büyük egoları olan girişimcilerle uğraşırken, anlaşmaya varmak gerçekten zor' diyor.
Şimdiye kadar, ödül rahatsızlıktan daha ağır basıyor. Geçen yıl GoCard şirketleri 6 milyon dolar gelir bildirdi. Max Racks başkanı Sylvie Anapol, satışlarının 3 milyon doları aştığını söylüyor. GoCard'ın en önemli rakibinin dikkatini çektiğine dair çok az soru var. Ocak ayında Max Racks, İnternet müşterilerini otomatik olarak Web sitesine yönlendiren bir alan adı aldı. Adres? www.gocard.com .
Kaynaklar
Bölgenizdeki veya sektörünüzdeki diğer küçük işletmelerle daha mükemmel bir birlik oluşturmayı düşünüyorsanız, TeamNet Faktörü, Jessica Lipnack ve Jeffrey Stamps (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, .95). Zaman zaman baskıcı bir jargon - başlıktan başlayarak - ve tutarlı bir şekilde canlı ve ilgili örnekler üzerinde zayıf, kitap yine de yararlıdır. Bölüm 6, bir ağ oluşturmak için en iyi nedenler ve nasıl yönetileceğine ilişkin tavsiyeler de dahil olmak üzere, küçük şirketler için yararlı bir başlangıç sağlar. Bölüm 8, 'Hızlı Başlangıç: TeamNet'inizi Tıklatmak', şirketler gibi ağların da büyürken aşamalardan geçtiğinin değerli bir hatırlatıcısıdır. Son olarak, 'Başarısız Olmanın Beş İyi Yolu' başlıklı 11. bölümün son dört sayfası, böyle bir stratejinin tehlikelerini kolayca özetliyor. Burada bir yerde Bölüm 11 şakası var.
GOCARD NEW YORK, Alan ve Natalia Wolan, 73 Spring St., Suite 202, New York, NY 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28
MAX RACKS, Sylvie Anapol, 102 W. 75th St., Suite One, New York, NY 10023; 212-873-4200 28
SCHIEFFELIN & SOMERSET, Patrick Morley-Fletcher, 2 Park Ave., New York, NY 10016; 212-251-8200 28
