Hızlı soru: Starbucks'ın sloganı nedir?
Bu hileli bir soru: Starbucks'ın resmi bir sloganı yok. bir görev beyanı : 'İnsan ruhuna ilham vermek ve beslemek için - her seferinde bir kişi, bir bardak ve bir mahalle.'
Ancak bu tam olarak sözlüğümün 'reklam veya tanıtımda kullanılan kısa ve dikkat çekici bir ifade' olarak tanımladığı bir slogan değil.
Başka bir kısa soru: Dunkin' Donuts'un sloganı nedir?
Bu biliyor olabilirsin. 'Amerika Dunkin'e Koşuyor'.
Bu basit karşılaştırma iki büyük noktayı göstermektedir:
1. Ulusal perakendeciler için slogan şart değildir.
2. Starbucks'ı Dunkin'e tercih etseniz de, tam tersi de olsa, bunun sloganla hiçbir ilgisi yoktur.
O halde Burger King neden bu kadar ilgi görüyor? son karar 40 yıl boyunca 'Have It Your Way'i kullandıktan sonra sloganını 'Yolun Ol' olarak değiştirmek mi?
Daha önce Burger King'de yemek yiyip yememek konusunda kararsız olan tüketicilerin artık kendilerini gerçekte oldukları gibi kucaklayan bir yerde yemek yediklerinden emin olarak içeri girmeleri gerçekten mümkün mü?
Olabilir.
Yeni Bir Slogan İçin Vaka
Obez olmanın nasıl bir şey olduğunu hayal edin. Politikacıların ve şirketlerin hala alenen eleştirmesine izin verilen (belki sigara içenler dışında) tartışmasız tek gruptasınız. Gittiğiniz her yerde, kalp krizi geçirmeyi beklediğiniz söyleniyor. Daha iyi seçimler yapmanız gerektiğini.
Şimdi kendinizi şeytan gibi hissetmediğiniz bir restoran olduğunu hayal edin.
'Yolun Ol' mesajında mutlak bir kabul var. Bu nedenle Burger King'in neden onu tercih ettiğini anlamak kolay. Rutgers Üniversitesi'nde tüketici davranışı ve pazarlama üzerine çalışan bir profesör olan Jerome Williams, 'Fast food şirketleri obezite sorununa katkılarından dolayı eleştirildiklerinde çok büyük bir darbe aldılar' diyor. Bloomberg İş Haftası .
'Be Your Way', [Burger King'de] yemek yemenin bireysel bir seçim olduğunu ve insanların kendi seçimlerini yapabileceğini öne sürüyor.
Burger King için Zorluk
İş tarihinin yıllıkları, başarılarını kısmen basit sloganlarına bağlayan şirketlerle dolu. LG Electroncs Kuzey Amerika'da bir geri dönüşe öncülük eden Michael Ahn, bu şirketin 'İyi ol' sloganı; Under Armour'un çılgın kurucusu Kevin Plank, şirketin iki sloganını vurguluyor: 'Yapacağız' ve 'Bu Evi Korumalıyız.'
Zorluk şu: Burger King bir şirket olarak artık slogana uymak zorunda kalacak. Her Burger King çalışanı, şirketin 'Senin Yolun Olmasına' izin vermesine izin veriyormuş gibi hissedecek mi? Değilse, o zaman slogan muhtemelen sadece potansiyel tüketicilere hitap etmeyi amaçlayan içi boş bir mesaj haline gelir.
İdeal olarak, bir slogan sadece potansiyel müşterilerle değil, tüm hissedarlar arasında yankı uyandırmalıdır. 2005 yılında, Vineet Nayar HCL Technologies'in başkanı olduğunda, şirket Hindistan'ın son derece rekabetçi BT hizmetleri sektöründe 'ikinci kademe' bir oyuncuydu, diyor MIT Sloan Management Review. Ama Nayar, sloganının arkasında ' Önce Çalışanlar , Müşteriler İkinci', kültürel bir dönüşüme öncülük etti. Ciro oranları düştü ve büyüme oranları endüstri lideri oldu.
Aynı şekilde, 11 yıl önce, GE değişti 'Hayata İyi Şeyler Getiriyoruz'dan 'Hayal İş Başında' sloganıyla yola çıkan sloganı, tüketici ürünlerinin ötesinde bir marka genişlemesini yansıtıyordu. Çalışanlarının teknik becerilerini vurguluyordu.
Bu iki örnek, slogan atmanın organizasyonlar için neden önemli olabileceğini göstermektedir. Doğru yapılırsa, yalnızca bir müşteri tabanına ilham vermekle kalmayacak, tüm organizasyonun önceliklerini doğru bir şekilde yansıtacaktır.
Büyük resim
Dartmouth's Tuck School'da pazarlama profesörü olan Peter Golder, Burger King's hakkında etkileyici bir makale yazdı. marka revizyonu üç yıl önce şirket, Jay Leno, David Beckham ve Mary J. Blige'nin yer aldığı bir reklam kampanyasıyla desteklenen yeni sağlıklı menü öğelerini tanıttığında.
Golder, Burger King'in kampanyasını içerikten daha fazla parıltıya sahip olmakla eleştirdi: 'Uzun vadeli eşitlik, yemek veya yemek deneyimi etrafında inşa edilmiştir. McDonald's'ın yaptığı harika şey bu' diye yazdı. 'Burger King daha çok üzerine kurulu, 'Kollarımı çırpıp dikkat çekerken bana bak.''
Burger King'in sloganındaki son değişiklik, nihayetinde aynı şeye iniyor. Bugün, yarın ve tüm hafta boyunca Burger King kollarını çırpacak ve çok dikkat çekecek.
Ancak uzun vadeli savaşı kazanmak, basit bir ifade meselesinden daha fazlası olmalıdır.
