Biz özünde finans adamlarıyız , ancak faaliyet karı, FAVÖK ve gelir artışı gibi metriklerin yalnızca işletmenizin gerçek performans faktörüne yaklaşık olarak yaklaşabileceğini öğrendik: müşteri değeri.
Müşteri değerini anlamak, işinizi büyütmenin yollarını belirlemek için yapabileceğiniz en önemli şeydir. Müşterilerinizin değerini anlarsanız şunları yapabilirsiniz:
- Hangi müşterilere yatırım yapacağınızı belirleyin
- Hedeflenecek yeni müşteriler ve pazarlar belirleyin
- Hangi ürün ve hizmet hatlarının sunulması ve tanıtılması gerektiğine karar verin
- Daha fazla değer elde etmek için fiyatlandırmayı değiştirin
- Kovmanız gereken kârsız müşterileri belirleyin
- Büyüme sağlamayan maliyetlerin ve yatırımların nerede kesileceğini anlayın
Aslında, her bir müşterinizin yaşam boyu değerine ilişkin sağlam bir anlayış, işletmenizin değerine ilişkin daha net bir görüş ve ileriye dönük değeri artırmaya yönelik potansiyel fırsatlar sağlayabilir.
Müşterilerimizin yaşam boyu değerine ilişkin ayrıntılı bir anlayışı şu şekilde geliştiriyoruz:
Adım 1: Her müşterinin cari yıldaki kâr katkısını hesaplayın
Müşteri başına geliri, mal maliyeti, hizmet maliyeti vb. dahil olmak üzere, o müşteriye hizmet vermeye ilişkin tüm atfedilebilir maliyetlerin çıkarılmasıyla belirleyin. Muhasebe sisteminizde müşteri düzeyinde finansal bilgiler yoksa, finansalları ürün segmentleri arasında toplamak için elinizden gelenin en iyisini yapın. Yüzlerce veya binlerce küçük müşterisi olan bir işletmedeyseniz, ürün gruplarını toplayarak veya çeşitli müşteri türlerinin satın alma modellerini tahmin ederek bir dizi müşteri segmenti geliştirin.
Adım 2: Her bir müşteriyi ne kadar süre elinizde tutabileceğinize dair gerçekçi bir tahmin geliştirin
Bir müşteri ilişkisinin göreceli süresi, mutlak zaman çerçevesinden daha önemlidir. Hangi müşterilerin daha sadık olduğunu ve hangilerinin tekrar satın alma olasılığının yüksek olduğunu ve ne sıklıkta satın aldıklarını belirleyin.
3. Adım: Müşteriyi elde etmenin veya elde tutmanın maliyetini tahmin edin
Bazı müşteriler, önceden büyük indirimler veya yoğun pazarlama yatırımları gerektirebilir, ancak elde tutmak için çok az veya hiç maliyet gerektirmez. Diğerleri, her ay maliyetli bir yeniden satış çabası gerektirebilir. Bunun maliyetini yıllık olarak tahmin edin.
Adım 4: Matematiği yapın
Yıllık katkı tahminlerini, edinme veya elde tutma maliyetlerini birleştiren basit bir nakit akışı modeli oluşturun ve müşteri ilişkisinin öngörülen ömrü boyunca nakit akışını sürdürün. Toplam işletme maliyetleriniz için bir genel gider ücreti çıkardığınızdan ve müşterilerin artan sermaye yatırımına (örneğin işletme sermayesi veya ekipman) ihtiyacı varsa sermaye maliyetlerini eklediğinizden emin olun. Gelecek yılları makul bir sermaye maliyetiyle iskonto edin (yüzde 8-10 genellikle kullanmak için iyi bir sayıdır)-çok teknik olmak için bir neden yok).
Çoğu işletme, tam yüklü bir müşteri karlılığı tahmini oluşturduklarında kaç müşterinin kârsız olduğuna şaşırır. İşletmelerin ayrıca çeşitli müşterilerin ve segmentlerin değerlerinde büyük farklılıklar bulması muhtemeldir.
Bu müşteri değeri hesaplaması, önceki yatırımlarınızın çoğunu sorgulamanıza neden olabilir ve gelecekteki yatırımları nereye tahsis edeceğiniz konusunda size daha iyi bir fikir verebilir.
