Nike bu ay yeni bir ayakkabı olan Nike Air Zoom Pulse'u piyasaya sürdü. Nike için yeni bir ayakkabı piyasaya sürmek nadir değildir - atletik ayakkabı sporcu olmayanlar içindir. Yeni ayakkabı sporcular için değil, farklı bir topluluk için yaratıldı: sağlık çalışanları. İçinde basın bülteni , şirket Air Zoom Pulse'u 'gündelik kahramanlar için bir ayakkabı: hemşireler, doktorlar, evde sağlık hizmeti sağlayıcıları ve hastaları desteklemek için yorulmadan çalışan diğerleri' olarak adlandırdı.
Bu, Nike'ın bitişik bir pazara, ana müşteri tabanının dışındaki bir pazara akıllıca bir hamlesidir. Hâkim pazar payına sahip şirketler için yeni bir müşteri segmenti hedeflemek duyulmamış bir şey değil. Zaten pastadan en büyük paya sahip olduğunuzda, daha büyük bir pasta bulmak mantıklıdır.
Bitişik bir pazara genişlemenin ardındaki amaç, işletmenizin mevcut yeteneklerinden yararlanmak ve bunları tamamen yeni bir müşteri grubuna uygulamaktır. Mevcut pazarınız, ürününüz, müşteriniz ve uygulamanız tarafından oluşturulan Venn şemasının kesiştiği noktadadır. Bitişik bir pazar bulmak için, o diyagramın hemen dışında kimin olduğuna bakmanız gerekir. İşte Nike bunu nasıl yaptı ve siz de nasıl yapabilirsiniz:
1. Yeni bir müşteri segmenti tanımlayın.
Karşılanmayan pazar ihtiyaçları, firmanızın güçlü yanlarında rol oynayan yeni bir müşteri grubu bulun. Nike örneğinde bu, ürün geliştirme ve markalaşmaydı. Tıp uzmanları için ayakkabı pazarı, daha küçük bir niş - örneğin hemşireler - koşu ayakkabısı giyen takunyalar ve Crocs tarafından sular altında kalıyor. Bunu şirketinize uygulamak için doğrudan rekabetinizin başka kime satış yaptığına bakın. Hizmet verecek bitişik müşteri segmentlerini bulmak, girişimci büyümenin temel taşlarından biridir.
2. Doğrudan pazar araştırmasıyla meşgul olun.
Nike, işyerinde tıp uzmanları okumak için Portland, Oregon'daki OHSU Doernbecher Çocuk Hastanesine gitti. Şirket, sağlık hizmeti çalışmalarının zorluklarını anlamak için bu yüz yüze müşteri geliştirme süresini kullandı. Bu, ayakkabı tasarımcılarının hem uzun süre ayakta durmak için rahat hem de acil durumlarda emin olmayan yüzeylerde gereken hızlı hareketleri destekleyecek kadar çok yönlü bir ayakkabı yapmaları gerektiğini anlamalarını sağladı.
Bu yaklaşımı girişiminize getirmek için bir müşteriyi öğle yemeğine çıkarmayı deneyin. Son beş yılda ihtiyaçlarının nasıl değiştiğini sorun ve fırsatları dinleyin. Onlara rakiplerinin alanı nasıl bozduğunu sorun. Karşılanmayan pazar ihtiyaçlarını onaylayın. Nike hem rahatlık hem de işlev sağlama ihtiyacını görmemiş olsaydı, pazarın karşılanmamış bir hibrit atletik ayakkabı ihtiyacını öngörmeyebilirdi.
3. Neyin işe yaradığını yineleyin.
Nike bir tıkanıklığın dinamiklerini aldı ve hem performansı hem de rahatlığı artırmak için onu katlanarak daha atletik hale getirdi. Bunu yaparken, tasarımcılar tıp uzmanlarının neden takunya taktığını kabul ettiler (bunlar tek elle veya hatta el olmadan takılabilir). Daha sonra, insanların batık maliyetlerin (zaten yatırılmış para) ve doğal statüko önyargısının (insanlar değişime direnir) üstesinden gelmelerini sağlamak için gereken üstel faydaları sunmak için tasarımı yükselttiler.
İşletme okulunda, geleceğin liderlerine iki temel boyutu kullanarak yeni bir bitişik pazar seçmeyi öğretiyoruz: değer yaratma potansiyeli ve pazar erişilebilirliği. İlki, pazarın geliri artırarak, maliyetleri düşürerek veya müşteri tabanını artırarak değer yaratma potansiyelini temsil eder. İkincisi, girişiminizin yeni bir pazara girmesinin ne kadar maliyetli olacağını gösterir.
Nike'ın bu ürün serisini ekleyerek nasıl tasarruf ettiğini söyleyemesem de, şirketin gelirini ve potansiyel müşteri tabanını artırarak Air Zoom Pulse ile büyük değer yaratma potansiyeli getirebileceği görülüyor. Artı, Nike muhtemelen bu yeni pazara girerken sadece küçük bir sürtüşmeyle karşı karşıyadır (sağlık çalışanlarının çoğunun Nike markasını tanıdığını ve hatta bazılarının zaten Nike ürünlerine sahip olduğunu varsayıyorum). Bu nedenle Nike için sağlık uzmanlarına ayakkabı satmak bir smaç gibi görünüyor. Sizin için soru şu: Bir sonraki hangi komşu pazarlardan yararlanabilirsiniz?
