Pazar bölümlendirme, genel bir pazarı müşteri alt kümelerine veya segmentlerinde benzer özellikleri ve ihtiyaçları paylaşan segmentlere bölme bilimidir. Segmentasyon tipik olarak önemli pazar araştırmalarını içerir ve bu nedenle maliyetli olabilir. Özellikle oldukça farklı ürün hatlarına sahip veya büyük pazarlara hizmet veren büyük şirketlerde uygulanmaktadır. Küçük işletme, en iyi hizmet verdiği segmenti, müşterilerle uğraşmanın ve belirli müşteri kitlesine giderek daha uygun ürünleri stoklamanın deneme yanılma yoluyla keşfetme eğilimindedir.
Segmentasyon, bir pazardaki tüm müşterilere tek bir ürünün sunulduğu kitlesel pazarlamadan, her biri için farklı bir ürünün özel olarak tasarlandığı bire bir pazarlamaya kadar uzanan bir pazarlama stratejileri sürekliliğinin ortasına yakın bir yerde bulunur. bireysel müşteri (örneğin, plastik cerrahi). Çoğu işletme, hiçbir iki kişinin tıpatıp aynı olmadığı için, bir pazardaki tüm müşterileri tek bir ürünle memnun etmelerinin pek mümkün olmadığının farkındadır. Ayrıca, her müşteri için ayrı bir ürün yaratmanın nadiren mümkün olduğunun da farkındalar. Bunun yerine, çoğu işletme, genel pazarı segmentlere ayırarak ve ardından ürün ve pazarlama karmasını bir veya daha fazla segmentin ihtiyaçlarına daha yakın bir şekilde eşleştirmeye çalışarak önemli bir müşteri tabanını çekme şanslarını artırmaya çalışır. Pazar segmentlerini tanımlamak için segmentasyon temelleri olarak bilinen bir dizi müşteri özelliği kullanılabilir. Yaygın olarak kullanılan bazı temeller arasında yaş, cinsiyet, gelir, coğrafi bölge ve satın alma davranışı yer alır.
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Kitlesel pazarlama (pazar toplama veya farklılaşmamış pazarlama olarak da bilinir) bir pazardaki her müşteriyi tam olarak tatmin edemese de, birçok şirket hala bu stratejiyi kullanmaktadır. Şeker, benzin, lastik bantlar veya kuru temizleme hizmetleri dahil olmak üzere standartlaştırılmış mal ve hizmetlerin pazarlanmasında, çok sayıda insanın benzer ihtiyaçları olduğunda ve sağlayıcıdan bağımsız olarak ürün veya hizmeti büyük ölçüde aynı olarak algıladığında yaygın olarak kullanılır. Kitlesel pazarlama, işletmelere azaltılmış üretim ve pazarlama maliyetleri gibi bazı avantajlar sunmaktadır. Büyük üretim çalışmalarının ve tek bir pazarlama programının verimliliği nedeniyle, mallarını veya hizmetlerini toplu olarak pazarlayan işletmeler, tüketicilere paraları için daha fazla değer sağlayabilir.
Bazı kitlesel pazar ürünleri üreticileri, ürünler büyük ölçüde aynı olsa bile, sunduklarının rakiplerinkinden farklı görünmesini sağlamak için ürün farklılaştırması olarak bilinen bir pazarlama stratejisi kullanır. Örneğin, bir banyo havlusu üreticisi, marka adını havlularının üzerine işleyebilir ve bunları bir ürün farklılaştırma biçimi olarak yalnızca lüks mağazalar aracılığıyla satabilir. Tüketiciler, bu havluları diğer markalardan bir şekilde daha iyi ve dolayısıyla yüksek bir fiyata değer olarak algılama eğiliminde olabilir. Ancak tüketici algılarını bu şekilde değiştirmek, tanıtım ve paketleme açısından çok pahalı olabilir. Tüketiciler ürüne önem verdiğinde ve markalar arasında tanımlanabilir farklılıklar olduğunda, bir ürün farklılaştırma stratejisinin etkili olması muhtemeldir.
Kitlesel pazarlamanın işletmelere sunduğu maliyet avantajlarına rağmen, bu stratejinin dezavantajları vardır. Tek bir ürün teklifi, bir pazardaki tüm tüketicilerin farklı ihtiyaçlarını tam olarak karşılayamaz ve tatmin edilmemiş ihtiyaçları olan tüketiciler, işletmeleri, tüketici ihtiyaçlarını daha kesin bir şekilde belirleyip yerine getirebilen rakiplerin zorluklarına maruz bırakır. Aslında, yeni ürünler için pazarlar tipik olarak bir rakibin tek bir ürün sunması ile başlar, daha sonra rakipler orijinal üreticinin kaçırmış olabileceği tüketici gruplarını hedef alan ürünler ve pazarlama mesajları ile pazara girdikçe kademeli olarak segmentlere ayrılır. Bu yeni rakipler, tatmin edilmemiş müşteri segmentlerinin ihtiyaçlarını belirleyip karşılayabildikleri için, görünüşte yerleşik bir rakip tarafından kontrol edilen bir pazara girebilirler. Son zamanlarda, bilgisayarlı müşteri veritabanlarının yaygınlaşması, pazarlamayı her zamankinden daha dar odaklı pazar bölümlerine yönlendirmek için çalıştı.
Bir pazar bölümlendirme stratejisinin uygulanması, genel bir pazar, üyeleri belirli özelliklere veya ortak ihtiyaçlara sahip olan birçok küçük bölümden oluştuğunda en etkilidir. Segmentasyon yoluyla, işletmeler böyle bir pazarı birkaç homojen gruba ayırabilir ve bir veya daha fazla segmentin ihtiyaçlarına tam olarak uyacak ayrı bir ürün ve pazarlama programı geliştirebilir. Bu yaklaşım tüketicilere önemli faydalar ve işletmeler için karlı bir satış hacmi (maksimum satış hacminden ziyade) sağlayabilse de, uygulanması maliyetli olabilir. Örneğin, homojen pazar bölümlerinin belirlenmesi, pahalı olabilen önemli miktarda pazar araştırması gerektirir. Ayrıca işletmeler, pazarın bir alt kümesinin ihtiyaçlarını karşılayan daha küçük üretim çalışmaları lehine seri üretimin verimliliğini kaybettikleri için üretim maliyetlerinde bir artış yaşayabilirler. Son olarak, bir şirket, bir segment için geliştirilen bir ürünün satışlarının, başka bir segment için tasarlanan başka bir ürünün satışını ihlal ettiğini görebilir. Bununla birlikte, tüketicilerin ev yapımı, mobilya döşemesi ve terzilik gibi çeşitli ve özel ihtiyaçları olduğu birçok sektörde başarı için pazar bölümlendirme hayati önem taşımaktadır.
BÖLÜMLEME TEMELLERİ
Bir pazar bölümlendirme stratejisini başarılı bir şekilde uygulamak için bir işletme, bir pazardaki müşteri tercihleri arasındaki benzerlik modellerini bulmak için pazar araştırma tekniklerini kullanmalıdır. İdeal olarak, müşteri tercihleri, tanımlanabilir nüfus özelliklerine dayalı olarak farklı kümelere düşecektir. Bu, müşteri gereksinimlerinin eksenler boyunca belirli özellikler veya segmentasyon temelleri kullanılarak bir grafik üzerinde çizilmesi durumunda, noktaların kümeler oluşturma eğiliminde olacağı anlamına gelir.
Pazarlama jargonunda, müşteri segmentleri net özelliklerle ölçülebilir olmalıdır; bir pazar oluşturacak kadar büyük olmalıdırlar; onlara ulaşmak tahmin edilebilecek kadar kolay olmalı (hepsi izliyor amerikan idolü , örneğin veya dört dergiden birine abone olun); pazarlamaya tahmin edilebilir şekilde yanıt vermeleri gerekir; segment, tek seferlik bir toplama değil, zaman içinde kararlı olmalıdır.
Bir pazarın nasıl bölümlere ayrılacağını belirlemek, bir pazarlamacının yüzleşmesi gereken en önemli sorulardan biridir. Yaratıcı ve etkili pazar bölümlendirme, popüler yeni ürünlerin geliştirilmesine yol açabilir; başarısız segmentasyon, çok fazla dolar tüketebilir ve hiçbir şey getirmeyebilir. İşletmelerin dikkate alması gereken üç ana segmentasyon tabanı türü vardır: açıklayıcı, davranışsal ve fayda temelleri - bunların her biri sayısız potansiyel müşteri özelliğine bölünür.
Pazar bölümlendirme için tanımlayıcı temeller, bir pazardaki müşterilerin demografik ve coğrafi durumlarını tanımlayan çeşitli faktörleri içerir. Bunlar, ölçülmesi kolay oldukları ve genellikle tüketici ihtiyaç ve tercihlerinin güçlü göstergeleri olarak hizmet ettikleri için en yaygın olarak kullanılan segmentasyon temelleridir. Pazar bölümlendirmesinde tanımlayıcı temeller olarak kullanılan bazı demografik değişkenler yaş, cinsiyet, din, gelir ve aile büyüklüğünü içerebilirken, coğrafi değişkenlerden bazıları ülkenin bölgesini, iklimi ve çevredeki bölgenin nüfusunu içerebilir.
Pazar bölümlendirmesi için davranışsal temellerin ölçülmesi genellikle tanımlayıcı temellerden daha zordur, ancak genellikle tüketici satın almalarının daha güçlü belirleyicileri olarak kabul edilirler. Tüketicileri kişilik, yaşam tarzı ve sosyal sınıf gibi belirli satın alma kararlarını almaya motive etmeye yardımcı olan temel faktörleri içerir. Davranışsal temeller ayrıca, tüketicilerin marka sadakati derecesi, ürünü kullanma ve değiştirme oranı ve belirli bir zamanda satın almaya hazır olma gibi belirli malları satın almalarıyla doğrudan ilgili faktörleri de içerir.
Bir pazarı faydalara dayalı olarak bölümlere ayıran işletmeler, tüketicilerin belirli bir ürünü satın alırken aradıkları birincil faydayı belirlemeyi ve ardından bu faydayı sağlayan bir ürün tedarik etmeyi umarlar. Bu segmentasyon yaklaşımı, pazar segmentlerinin, tüketiciler arasındaki diğer çeşitli farklılıklardan ziyade, tüketiciler ürünlerden farklı faydalar aradığı için var olduğu fikrine dayanmaktadır. Bu yaklaşımın olası bir dezavantajı, tüketicilerin satın alma kararı vermelerini etkileyen tek bir faydayı her zaman bilmemeleri veya her zaman belirleyememeleridir. Birçok pazarlamacı, bir pazarı bölümlere ayırırken en uygun görünen temellerin bir kombinasyonunu kullanır. Tek bir değişken kullanmak kuşkusuz daha kolaydır, ancak çoğu zaman daha az kesin olduğu ortaya çıkar.
BÖLÜMLEME SÜRECİ
Sürecin kendisi, incelenecek evrenin şu anda şirket tarafından hizmet verilen belirli bir pazara daraltılması ve şu anda sunulan rakip ürünler veya hizmetler hakkında temel bilgilerin elde edilmesiyle başlar. Bu adım tamamlandıktan sonra, kullanılacak değişkenler tanımlanır, gözden geçirilir ve test edilir. En temel düzeyde, bu tür değişkenler, örneğin, tüketicilerin gelir ve demografik özelliklerini içerebilir.
Bu hazırlıklar tamamlandıktan sonra, seçilen geniş tüketici kitlesine ilişkin verileri toplamak ve analiz etmek için gerçek pazar araştırması düzenlenir. Verilerin analizi, tüketicileri değişkenlere dayalı olarak farklı gruplara ayırmaya başlayacaktır. Muhtemelen daha fazla araştırmayı içeren ek analizler, halihazırda tanımlanmış olan her bir segmentin ayrıntılı profillerini geliştirmek için daha sonra yapılacaktır.
Başlangıçta doğru değişkenler seçilmişse ve pazar araştırması yetkin bir şekilde yapılmışsa, ortaya çıkan gruplamalar, şirketin hizmet etmesi en kolay veya daha karlı olacak bir veya daha fazla segment seçmesine izin verecek kadar farklı ve yeterince iyi belgelenmiş özelliklere sahip olacaktır. . Şirketin kendi stratejisi bir rol oynayacaktır. Örneğin, amacı kapasitesini daha fazla kullanmak olabilir ve bu nedenle şirket en büyük hacmi satın alacak bir segment seçecektir; Alternatif olarak, şirketin amacı, başka bir segmente odaklanmaya yol açan yüksek kârlı düşük üretim seviyeleri olabilir.
Segmentasyon sürecinin son aşaması, şirketin 'ideal' durumuna en yakın olan segment(ler)e dayalı ürün ve pazarlama planlarının geliştirilmesi olacaktır.
Genel olarak müşteriler, ihtiyaçlarını karşılayan bir ürün için rakip bir ürüne göre daha fazla prim ödemeye hazırdır. Böylece, genel pazarı başarılı bir şekilde bölümlere ayıran ve ürünlerini bir veya daha fazla küçük bölümün ihtiyaçlarına göre uyarlayan pazarlamacılar, artan kar marjları ve azalan rekabet baskıları açısından kazançlı çıkarlar. Özellikle küçük işletmeler, pazar bölümlendirmesini daha büyük firmalarla rekabet etmelerini sağlamada anahtar olarak görebilir. Birçok yönetim danışmanlığı firması, küçük işletmelere pazar bölümlendirme konusunda yardım sunmaktadır. Ancak pazar bölümlendirmesinin sunduğu potansiyel kazançlar, bir pazarı bölümlere ayırmak için gereken pazar araştırmasına ek olarak, artan üretim ve pazarlama giderlerini içerebilecek maliyetlere karşı ölçülmelidir.
KAYNAKÇA
Eliya, Susan A. 'Terleme Yok: Segmentasyon, büyüme için fırsatlar yaratmaya devam ediyor.' Ev ve Kişisel Ürünler . Mart 2006
'Gizli Kimlik: Perakendeciler hala müşterilerini tanımakta zorlanıyor.' Zincir Mağaza Yaşı . Ocak 2006.
'Meksika'da Pazar Segmentasyonu Büyük Bir Şekilde Ödeniyor.' MMR . 12 Aralık 2005.
Miler, Paul. 'Sezgi, Endüstriyel Pazarları Bölümlendirmede Yardımcı Olabilir.' Endüstriyel Pazarlama Yönetimi . Mart 2000.
Simon, Karen. 'Müşterilerinizin Önünde Kalın.' Uygulamak . 1 Şubat 2006.
