Yüzeyde, doğal cilt bakım şirketi tata harper çekici bir köken hikayesinde aradığınız tüm malzemelere sahip: Bir akrabasının kanser teşhisinden geçmesini izledikten sonra kanserojen kimyasallar içermeyen dürüst bir ürün serisi yaratma konusundaki ortak tutkusunu yaşayan kahraman karı koca kurucu ortaklar. Geleneksel olarak fiyat önce gelir kategorisinde kalite ve şeffaflık konusunda rekabet ederler.
Henry Harper bunu biliyor ve bu onu biraz rahatsız ediyor. Ne de olsa, bu, hemen hemen her şirketin, ticari olmayan, duygusal olarak çekici bir amaç ile dolu bir kuruluş hikayesine sahip olduğu bir çağdır. Sözde hikayeniz herkesinkiyle karşılaştırılabilirse, şirketinizi diğerlerinden nasıl ayırt edebilirsiniz?
Harper, reklam ajansları ve markalaşma gurularıyla 'sizi farklı kılanın bu olduğunu, konumunuz olduğunu söylemeye çalıştıkları' 'bitmeyen toplantılara' katıldığını söylüyor. 'Ama herkes aynı stratejileri, aynı kahraman ürününü veya kahraman hikayesini kusar.'
Kahraman hikayeleri hakkında ne kadar çok şey duyduysa, hikaye anlatıcılığını şirketinin eylemlerine bırakması gerektiğini o kadar çok fark etti. Müşteriler, Tata Harper ürünlerinin nasıl tedarik edildiğini ve üretildiğini görebilirlerse, şirketin farklılaşma noktalarının açık olacağına inanıyordu. “Bir markayı 'şekillendirmek' yerine yapmamız gerekenin sadece kendimiz olmak ve [müşterilerin] daha yakına gelip ne yaptığımızı görmesine izin vermek olduğunu düşündüm” diyor.
Müşterileri Perdenin Arkasına Bırakmak
Bir sonraki adım, müşterilerin daha yakına gelmesini sağlamanın en iyi yolunu bulmaktı. Tata Harper (adını Henry'nin kurucu ortağı olan eşinden almıştır), dünyaya kendisinin iyi hazırlanmış bir köken hikayesine sahip başka bir marka değil, doğal bir ürünün gerçek bir üreticisi olduğunu nasıl gösterebilirdi?
Şirketin özü olduğunu hissettiği şeyi yakalamak istedi: Tamamen doğal, ham maddelerden kaynaklandığını ve bunlara takıntılı olduğunu, bunları bir Vermont çiftliğinde karıştırıp test ettiğini, her şişeye el yapımı bakım koyduğunu.
Sonuç, şirketin Açık Laboratuvar ve İzlenebilirlik Programı , bir yıl önce başlatılan. İşte nasıl çalışır: Tata Harper Skincare şişenizin altındaki sayının ilk üç hanesini girerek, şirketin laboratuvarındaki kökenini takip edebilirsiniz. El yapımı olduğu günü öğrenecek ve onu hazırlayan çalışanın adını ve fotoğrafını göreceksiniz. Şu ana kadar yaklaşık 60.000 müşteri şişe numaralarını girdi.
En büyük getirilerden biri Web trafiğinin kalitesinde olmuştur. Genel olarak konuşursak, ziyaretçiler sitede ortalama iki dakika 42 saniye harcıyor. Ancak Açık Laboratuvar bölümünde, ortalama süre beş dakikadır ve her ay artmaktadır.
Open Lab sayfaları ayrıca Tata Harper'a (Amerikan yapımı ve doğal kaynaklı bir şey için bekleyebileceğiniz gibi) diğer cilt bakımı üreticilerinden daha yüksek olan fiyatlarını açıklama şansı veriyor. “[Müşterilerimiz] bir şişe kremaya 100 ila 350 dolar harcıyorsa, işçiliği takdir etmelidirler” diyor.
Ödeme
İzlenebilirlik çabası sonucu nasıl etkiledi? Harper, şirketin yatırımcılarıyla yapılan gizlilik anlaşmalarını gerekçe göstererek şirketin gelir rakamlarını açıklamayacak, ancak satışların geçen yıla göre yüzde 85 arttığını söylüyor. Bunun ne kadarı izlenebilirlik programına atfedilebilir? Harper, mutlaka birinden diğerine düz bir yol olduğuna inanmıyor.
Aslında, izlenebilirlik programı hakkında çalışanlarını heyecanlandırmak için ilk başta karşılaştığı zorluğun bir kısmı, satışlar üzerinde hemen bir etkisi olmamasına rağmen, zaman ve çabalarına değdiğine onları ikna etmekti. 'Patron ben olsam ve insanlar söylediklerimi yapmak zorunda kalacak olsa da, takımı heyecanlandırmasaydım bu işe yaramazdı' diyor. 'Gelirle doğrudan bağlantısı olmayan, neredeyse tamamen marka odaklı bir projeyi hayata geçirmek kolay bir satış değil.'
Gerçekten de satış ve pazarlama çalışanları, bu çabanın hedeflerine ulaşmalarına nasıl yardımcı olacağını merak ediyorlardı. Şirketin değerli kaynaklarını -çalışanların zamanı şeklinde- neden böyle bir web sitesi kapasitesi oluşturmaya adadığını merak ettiler, o zaman bunun yerine e-posta patlamaları ve yeni ürün lansmanları gibi geleneksel satış artırma tekniklerinde kullanılabilirdi. Harper, 'dünyalarının sayılarına ulaşmaları etrafında döndüğünü' bilerek, katılımları hakkında çok düşünmek zorunda kaldı.
Harper, eve iki büyük resim, uzun vadeli puan vererek ekibin katılımını almayı başardı. Birincisi, bu izlenebilirlik projesinin hayata geçirilmesi halinde Tata Harper markasını kategorideki hemen hemen tüm diğer ürünlerden farklı kılacak olmasıydı. Ekip, bunun gibi bir projede harcanan zamanı bir tür kayıp lideri olarak görebilirse - markada eşitlik oluşturmak için harcanan zaman, hem perakendecileri hem de tüketicileri şirketin neyi temsil ettiği ve fiyatlarının neden daha yüksek olduğu konusunda eğitmesi. dinlenme, kalitenin ve farklılaşmanın bir yansımasıydı - o zaman yolun aşağısında, sayılarına ulaşmak için daha kolay bir zaman geçirmelerine nasıl yardımcı olacağını kesinlikle görebilirlerdi.
Harper'ın vurguladığı ikinci nokta, çalışanların da şirketin gruplama süreci hakkında daha fazla şey öğreneceğiydi - ve bu, ürün bilgisinin derinliği satış ve pazarlamadaki mesajların bir parçası haline geldiğinden, yolda daha fazla satış yapılmasına da yol açacaktı. kampanyalar.
Böylece görev başladı: Harper, cilt bakımı bileşenlerini gerçekten ölçen, karıştıran, koklayan ve test eden açık laboratuvar çalışanlarıyla oturdu ve onlardan tipik bir günde neler olduğunu anlatmalarını istedi, böylece başlayabildiler. izlenebilirlik programının nasıl çalışacağını çizmek için. Harper, 'Hiçbir şey söylemediler' diyor. 'Bu şeyleri onlardan çıkarmaya başlamam gerekiyordu.'
Harper, 'malzeme' ile tedarik zincirini potansiyel olarak etkileyen tüm faktörleri kastediyor. Örneğin, bir hava durumu sorunu veya çiftçiliğin iniş çıkışları, şirketin belirli bir ürün için kaynak bulmasını etkileyebilir. 'Bir yıl, lavantamızı İspanya'nın güneyinden temin edebiliriz; ama başka bir yıl içinde İtalya'nın bir bölgesinden alabiliriz çünkü İspanya'daki mahsul bizim istediğimiz gibi olmadı.'
Sonunda, Harper ve izlenebilirlik sistemini oluşturan kurum içi tasarımcılar ve kodlayıcı ekibi, açık laboratuvar çalışanları. Tasarımcı-kodlayıcı ekibi Tata Harper ofislerinin koridoruna bilgilendirici bir beyaz tahta yerleştirdiğinde, satış ve pazarlama çalışanlarının dahili katılımını artırmanın kilit noktası geldi. Beyaz tahta, o gün hangi ürünlerin hangi malzemelerle gruplandığına dair her türlü bilgiyi içeriyordu. Harper, 'Önceden, [açık laboratuvar çalışanlarının] o odada yaptıkları gizemli bir şeydi' diyor. Joe, Jon, Louis ve Amanda'nın neyin peşinde olduğunu kimse bilmiyordu.
Güveni Geri Getirmek
Müşterileri üretim hatlarının arkasına bırakmanın faydalarını keşfeden tek şirket Tata Harper değil. Whole Foods, Target, Wegmans ve başka yerlerde satılan Boulder, Colorado merkezli organik patlamış mısır üreticisi Quinn Popcorn, kapsamlı bir izlenebilirlik programına sahip başka bir girişimdir. Şirket, çiftlikten torbaya programını Ocak 2014'te başlattı. Şimdiye kadar, (şirketi eşi Kristy ile birlikte kuran Coulter Lewis) müşterilerin şu ana kadar parti numarası patlamış mısır torbalarından yaklaşık 10.000 kez.
Lewis, 'Bu, sattığımız yüz binlerce çantanın düşük bir yüzdesi, ancak internete bakmayanlar için bile bir etkisi var,' diyor. 'Şeffaflık güveni doğurur ve bilginin serbestçe erişilebilir olduğunu bilmek, müşterilerimizin içerik kalitemize güvenmesine yardımcı olur.' Harper gibi, Coulter da belirli gelirleri açıklamaz, ancak şirketin yıllık satışlarının 1 milyon doların üzerinde olduğunu ve son üç yılda iki katına çıktığını söyledi.
Lewis için şeffaflık kaynağı, tüketicilerin artık en sevdikleri ürünlerin arkasındaki markalara körü körüne güvenmediği gıda endüstrisindeki 'tektonik değişimin' bir parçası. Bu güven erozyonunun, satın aldıkları hakkında daha bilgili olmak isteyen yeni nesil tüketiciler yarattığına inanıyor.
Harper aynı fikirde ve şirketinin kaynak bulma konusundaki şeffaflığının, tüketicinin güvenilir bilgi arzusunun 'ekonominin kalıcı bir parçası' haline geldiği bir hareketin parçası olduğuna inanıyor.
İşte başka ne söyleyebilirsiniz: İki hızlı büyüyen iki farklı tüketici ürünü endüstrisindeki girişimler, kararlı hikaye anlatımı taktikleri uygulayarak değil, perdenin arkasına göz atarak kendilerini farklılaştırıyorlar. Belki de yeni hikaye anlatımı biçimi, müşterileri hedefleyen iyi prova edilmiş bir marka anlatısını, bu müşterilere gerçeğe dürüst bir bakış sağlayan röntgenci bir pencereyle değiştiren bir biçimdir.
