Dikey pazarlama sistemi (VMS), bir dağıtım kanalının ana üyelerinin (üretici, toptancı ve perakendeci) tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için birleşik bir grup olarak birlikte çalıştığı sistemdir. Geleneksel pazarlama sistemlerinde üreticiler, toptancılar ve perakendeciler karlarını maksimize etmeye çalışan ayrı işletmelerdir. Bir kanal üyesinin karı maksimize etme çabası diğer üyelerin pahasına olduğunda, tüm kanal için karı azaltan çatışmalar ortaya çıkabilir. Bu sorunu çözmek için giderek daha fazla şirket dikey pazarlama sistemleri oluşturuyor.
Dikey pazarlama sistemleri çeşitli şekillerde olabilir. Kurumsal bir VMS'de dağıtım kanalının bir üyesi diğer üyelerin sahibidir. Ortaklaşa sahip olmalarına rağmen, zincirdeki her şirket ayrı bir görevi yerine getirmeye devam ediyor. Yönetilen bir VMS'de, kanalın bir üyesi, sahiplik hissesi olmadan diğer üyelerin faaliyetlerini koordine edecek kadar büyük ve güçlüdür. Son olarak, sözleşmeye dayalı bir VMS, karşılıklı yararları için sözleşmeyle bir araya getirilen bağımsız firmalardan oluşur. Sözleşmeye dayalı VMS'nin bir türü, bir grup perakendecinin ortaklaşa sahip olunan bir toptancıdan satın aldığı bir perakendeci kooperatifidir. Diğer bir sözleşmeli VMS türü, bir üreticinin bir toptancıya ürünlerini dağıtması için lisans verdiği bir franchise organizasyonudur.
Dikey pazarlama sistemlerinin arkasındaki konsept, dikey entegrasyona benzer. Dikey entegrasyonda bir şirket, dağıtım zincirindeki bir sonraki halkanın faaliyetlerini üstlenerek faaliyetlerini genişletir. Örneğin, bir otomobil parçası tedarikçisi, ürünlerini satmak için bir perakende satış noktası satın alarak ileriye dönük entegrasyon uygulayabilir. Benzer şekilde, otomobil parçaları tedarikçisi, ürünlerini üretmek için gereken hammaddeleri elde etmek için bir çelik tesisi satın alarak geriye dönük entegrasyon uygulayabilir. Dikey pazarlama, bir dağıtım kanalında aynı seviyedeki üyelerin yeni bir pazarlama fırsatından yararlanmak için stratejik ittifaklar veya ortak girişimlerde bir araya geldiği yatay pazarlama ile karıştırılmamalıdır.
Tom Egelhoff'un 'Dikey Pazarlama Sistemleri Nasıl Kullanılır' başlıklı çevrimiçi bir makalesinde yazdığı gibi, bir VMS küçük işletmeler için hem avantajlar hem de dezavantajlar barındırabilir. 'VMS'nin ana avantajı, şirketinizin bir ürünü üretmenin ve satmanın tüm unsurlarını kontrol edebilmesidir. Bu sayede tüm resmi görebilir, sorunları öngörebilir, gerektiğinde değişiklikler yapabilir ve böylece verimliliğinizi artırabilirsiniz. Ancak, dağıtımın tüm aşamalarında yer almak, küçük işletme sahibinin neler olup bittiğini takip etmesini zorlaştırabilir. Ayrıca, farklı alanları yöneten kişilikler birbirine tam olarak uymazsa, düzenleme başarısız olabilir.'
Egelhoff, bir VMS oluşturmakla ilgilenen küçük işletme sahipleri için tedarikçiler ve distribütörlerle yakın ilişkiler geliştirerek işe başlamayı önerdi. 'Paranız olsaydı hangi tedarikçileri veya distribütörleri satın alırdınız? Bunlar birlikte çalışılması ve güçlü bir ilişki kurulması gereken kişilerdir” dedi. 'Dikey pazarlama, birçok şirkete rakiplerine göre büyük bir avantaj sağlayabilir.'
KAYNAKÇA
Baker, Sunny ve Kim Baker. 'Yukarı Çıkmak! Web'de Dikey Pazarlama.' İş Stratejisi Dergisi . Mayıs 2000.
Baldwin, Lawrence, Steve Hoffman ve David Miller. OpenVMS Sistem Yönetim Kılavuzu . Ekim 2003.
Bloom, Paul N. ve Venessa G. Perry. 'Perakendeci Gücü ve Tedarikçi Refahı: Wal-Mart Örneği.' Perakende Dergisi . 2001 sonbaharı.
Boone, Louis E. ve David L. Kurtz. Çağdaş Pazarlama 2005/Infotrac ile . Thomson Güney-Batı, Şubat 2004.
Egelhof, Tom. 'Dikey Pazarlama Sistemleri Nasıl Kullanılır?' Şuradan temin edilebilir: http://www.smalltownmarketing.com . 2 Mayıs 2006'da alındı.
