Bir PR ajansıyla bir ilişkiyi yürüten şey, herhangi bir harika ilişkiyi yürüten şeyden farklı değildir: Kimya orada olmalı, yapmaya çalıştığınız şeyi gerçekten 'anlamak' zorundalar ve sadece yapabildikleri için. geçmiş ilişkilerde geçmiş başarıyı kanıtlamak, onların mutlaka sizin için doğru oldukları anlamına gelmez.
Ama hayatta yaptığımız birçok ilişki 'hatasında' olduğu gibi... neyi bilmediğinizi bilmiyorsunuz ve başarısızlıklar ve yanlış adımlar büyümemizi sağlayan şeydir. Yine de sahip olmak güzel biraz Sık karşılaşılan tuzaklardan kaçınmak için nelere dikkat edilmesi gerektiğine dair fikir.
Küçük butiklerden dünya çapındaki ajanslara kadar uzanan firmaları kapsayan birkaç PR öncüsüne güvenerek, PR ve iletişimi dış kaynak kullanımı konusunda en iyi şekilde ele aldım. Bunu, işteki en iyiyi bulmak için on adımlık rehberiniz olarak kabul edin, ayrıca bunları nasıl uygulayacağınızı ve başarıya nasıl hazırlayacağınızı öğrenin.
İşte bir PR ajansı kiralamadan önce ve sonra düşünmeniz gerekenler. Zaten biriyle çalışıyorsanız, burada da sizin için iyi hatırlatıcılar var.
1. Neyi başarmaya çalıştığınızı önceden bilin.
Yeni bir şirket mi kuruyorsunuz? İşinizin yönünü değiştirdiniz mi ve marka algınızı buna göre ayarlamanız mı gerekiyor? Halkla ilişkiler ajanslarına ulaşmaya başlamadan önce, çözmek istediğiniz sorunu düşünün. Emily Dunlop PPR Worldwide Kıdemli Başkan Yardımcısı, bunun başlamak için en iyi yer olduğunu tavsiye ediyor. 'Neyi başarmaya çalışıyorum?' sorusuna net bir cevap vermek önemlidir. Hedefleriniz hakkında net bir görüşe sahip olmak, bu hedeflere ulaşmanıza yardımcı olabilecek doğru PR ajansını işe almayı çok daha basit hale getirecektir” diyor.
Ayrıca spesifik aldığınızdan emin olun. Basitçe 'markanızı duyurmak' çözülmesi gereken bir sorun gibi görünebilir, ancak gerçekten bundan biraz daha ayrıntılı almalısınız. Anne blogcuların, güçlü tüketici ağlarından faydalanabilmeniz ve nihayetinde bahar temizliği sezonunda satışları artırabilmeniz için şirketinizin yeni temizlik çözümü hakkında yazmasını ister misiniz? Şimdi, telefona atlamadan veya bir RFP göndermeden önce, halkla ilişkilerden ne istediğinizi netleştirmenin zamanı geldi.
2. Halkla İlişkiler için hazır olduğunuzdan emin olun. (Arabadan önce at.)
Butik ajans DialedPR'nin kurucusu ve CEO'su, Andrea Hollanda , yorumlar, 'İnsanların işiniz hakkında 'bilmesini' istemeniz, PR için hazır olduğunuz anlamına gelmez. Bir PR stratejisi oluşturmaya çalışmadan önce aşağıdakileri göz önünde bulundurmanızı tavsiye ediyor.
Yapabilir misin...
- İşletmenizin rekabetten nasıl farklı olduğunu kolayca kanıtlayın?
- Hedef kitlenizi net bir şekilde tanımlayın?
- Dış kaynaklı PR'nizi etkin bir şekilde yönetmek için kaynakları tahsis ediyor musunuz?
- Sözcülere medyayla konuşmalarını mı teklif ediyorsunuz?
- Belirlenen PR bütçenizle uzun bir süre mi çalışıyorsunuz?
Yukarıdaki mermilerden yalnızca üçünü vuruyorsanız, bir ajansla çalışmak için daha donanımlı hale gelene kadar beklemek en iyisi olabilir. Halkla ilişkiler parça parça değildir ve sonuçları görmek için birkaç ayı aşan kapsamlı bir program oluşturmaya yetecek kadar bütçe ayırmaya istekli olmalısınız.
3. Ajansın başarıyı nasıl ölçmeyi planladığını sorun.
Bu muhtemelen sorabileceğiniz en önemli sorudur. Ölçüm, değerli PR için barometrenizdir ve kendinizi (ve potansiyel ajansınızı) başarıya hazırlamanın en iyi yolu, başarının size nasıl göründüğü hakkında sohbet etmektir.
Gini Dietrich , Orta ölçekli ajans Arment Dietrich'in kurucusu ve CEO'su, 'Metriklerden bahsedebilirler mi? Gösterimler ve Facebook beğenilerindeki artış değil, daha fazla gelir elde etmenize yardımcı olacak şeyler. İş hedeflerinizi soruyorlar mı ve çalışmalarını doğrudan odaklandığınız şeye bağlayabiliyorlar mı?' Doğru ölçümün, iğneyi nereye hareket ettirmek istediğinizi belirlemekle ilgili olduğunu düşünüyor.
Holland, yeni başlayanlar için PR stratejileri oluşturma konusundaki deneyimlerini paylaşmak için araya giriyor. 'En büyük zorluklardan biri başarının neye benzediğini tanımlamaktır. Daha büyük, yerleşik şirketlerle çalışmanın aksine, iyileşmeyi veya düşüşü ölçmeye yardımcı olmak için aydan aya veya yıldan yıla ölçümlere erişim yoktur. Her iki müşteri türünde de başarı hemen gerçekleşebilir veya 6 aydan bir yıla kadar sürebilir. Bununla birlikte, iyi bir halkla ilişkiler uzmanı, ürünün benzersizliği, finansman, rekabet, medya ortamı hakkında derinlemesine bilgi ve benzeri gibi faktörlere dayalı olarak ulaşılması gereken hedefler konusunda danışmanlık yapabilir ve önerilerde bulunabilir.'
4. Farklı büyüklükteki ajanslar farklı avantajlar sunar.
Ajansın büyüklüğü bir dereceye kadar önemlidir. Ajansın büyüklüğü, ne kadar harcadığınızdan, ajansın totem direğindekilerden alacağınız kişisel ilgiye kadar her şeyi etkileyecektir. Bireysel girişimciler, butik ajanslar, orta ölçekli ve daha büyük, dünya çapındaki ajansların tümü farklı avantajlar ve uzmanlıklar sunar.
Kristen Tischhauser PR firması talkTECH'in Yönetici Ortağı, potansiyel ajansınızın portföyündeki müşteri türlerine dikkat etmenizi önerir. 'Ajansın portföyü çoğunlukla erken aşamadaki girişimlerden oluşuyorsa ve siz bir başlangıçsanız, bu sizin için anlamlı olacaktır. Ajans büyük markalar ve Fortune 500 şirketleri için çalışıyorsa ve bir startup iseniz, uzak durun. Şirketiniz yüksek ücretler ödeyecek ve büyük olasılıkla ihtiyacınız olan ilgiyi göremeyecek ve basında gerçek bir sıçrama yapmayı hak edecek,' diyor Tischhauser.
Dietrich, küçük, orta ve daha büyük ajanslardan ne bekleyebileceğini şöyle açıklıyor:
- Butik bir ajans çok esnek ve çevik olacaktır. Değişen trendlere ayak uyduracaklar ve çok şapka takacaklar. Muhtemelen CEO'dan stajyere kadar herkesle çalışacaksınız.
- Orta ölçekli bir ajans uzmanlaşmaya başlar. Sizinle çalışan bir uzman ekibi olacak ve işi büyüdükçe CEO'yu daha az görmeye başlayacaksınız.
- Büyük bir ajans, istediğiniz veya ihtiyacınız olan hemen hemen her şeyi yapmak için diğer ofisler veya kardeş ajanslarla çalışma yeteneğine sahiptir. Ekipler daha genç olma eğilimindedir (kriz veya lobicilik veya düzenleyici çalışma gibi durumlar hariç).
Dunlop, ihtiyaçlarınız dar bir şekilde tanımlandığında ajansın boyutunun önemli olmadığını düşünüyor. 'Temel medya ilişkilerine ihtiyacınız varsa, büyük ajanslara bireysel yükleniciler çalışabilir. Ancak, daha geniş bir acente ağının parçası olan bir acentenin avantajı, geliştikçe ihtiyaçlarınızı karşılayan daha geniş bir hizmet yelpazesine erişebilmenizdir. Örneğin, daha büyük ajanslar küresel erişime, halkla ilişkiler dışında bağlantılara ve uzman ekiplere (sosyal medya, sosyal sorumluluk, sorun yönetimi vb.) sahip olma eğilimindedir. İşiniz geliştikçe ajans ilişkinizi geliştirme yeteneği avantajlıdır' diye ekliyor.
5. Ne harcayacağınız ihtiyaçlarınıza bağlıdır.
Şimdi harcayabileceğiniz miktarı belirlemekten daha uzun vadeli taahhüt edebileceğiniz şeylerle ilgili. Dunlop, 'PR bütçenizi belirlemenin sihirli bir formülü yok - harcayabileceğiniz kadar harcarsınız. Ancak benim tavsiyem, her yıl daha da güçlenerek bir ekip olarak birlikte çalışabilmeniz için sürekli ve kalıcı bir ilişki hedeflemenizdir.'
Dietrich, halkla ilişkiler bütçenizin pazarlamaya harcadığınız miktara göre tanımlanması gerektiğine inanıyor. 'Çoğu şirket gelirlerinin yaklaşık yüzde onunu pazarlamaya harcayacak. Bu, ticari fuarlar ve reklamcılıktan doğrudan posta ve halkla ilişkilere kadar her şeyi içerir. PR parçası yüzde üç ila beş olmalıdır. Pazarlamaya yüzde on harcamazsanız, bunu yaptığınız harcamanın yüzde üç ila beşine kadar inebilirsiniz,' diyor Dietrich.
Erken aşamada bir başlangıçsanız, Tischhauser ayda en fazla 4,500 ila 10 bin dolar arasında ödeme yapmanızı önerir.
6. Konum sorun olmamalı.
Günümüzün dijital dünyasında, bir PR ajansıyla çalışmak söz konusu olduğunda yakınlık bir engel olmamalıdır. Bu çoğunlukla kişisel tercihlere, uzaktan işbirliğine karşı yüz yüze toplantılara ne kadar değer verdiğinize ve ilgili pazarda yerleşik bir ajansla çalışmanın sizin için avantajlı olup olmayacağının değerlendirilmesine bağlıdır.
Dietrich aynı fikirde, 'Konum eskisinden daha az önemli çünkü web herkesle her yerde çalışma fırsatını açtı. Onlardan hoşlanıp hoşlanmadığınıza daha çok odaklanırdım ve her gün onlarla yan yana çalışabilirdim.'
Tischhauser ekliyor: 'Yerlilere' hitap eden belirli bir pazarı hedeflemeye çalışmıyorsanız (örneğin bir köpek gezdirme işi), konum gerçekten önemli olmamalıdır. Şirketler sanallaşıyor, ancak başlangıçta veya üç ayda bir yüz yüze görüşmeniz önemliyse, bunun sözleşmenizde belirtildiğinden emin olun. Çoğu zaman, haftalık aramalar yeterli olacaktır.'
7. Halkla ilişkiler ajansınızı yönetmek için bir nokta kişiyi atayın.
Onları işe aldıktan sonra, ajansınızı şirket içi ekibinizin bir uzantısı olarak düşünün. Şirket içi çalışanlar gibi, birinin onları yönetmesi ve uygun entegrasyon ve büyümelerinden sorumlu olması gerekir. Bu kişi, halkla ilişkiler veya ilgili başka bir alanda sağlam deneyime sahip olmalıdır.
Dunlop'a göre, 'Bir ajans ilişkileri yöneticisinin en önemli kalitesi, ortaklık ruhuna açık olmaktır. Ajansınızla neyi başarmak için birlikte çalıştığınızı anlamak için 'PR' almanıza gerek yok. İş hedefleriniz ve pazarlama planınız açıksa, PR alanı bilgisi şart değildir. Ancak, programı birlikte yönetirken, öğrenmek ve ajanstan danışmanlık almak (ve tersi) konusunda açık fikirli olmak önemlidir.'
8. Bir acenteye nasıl üye olunur?
Tıpkı yeni bir ekip üyesini işe alırken olduğu gibi, başarı için bir ajans kurmak, onları en başından ne kadar iyi entegre ettiğinizle ilgilidir. Kurumsal sayfanıza veya geçmiş basın bültenlerinize bağlantılar göndermekten daha fazlasını konuşuyoruz.
'En etkili ajans ilişkileri, ajansın ekibinizin bir uzantısı olduğu ortaklıklardır. Onlara bilgi verin, gelecekteki gelişmeler hakkında yakın çevresine getirin ve şirketinizdeki seçkin paydaşlarla doğrudan iletişime izin verin. Ajans işinizde ve işleri yapma şeklinizde ne kadar akıllıysa, birleşik ekibiniz o kadar güçlü olabilir,' diyor Dunlop.
Tischhauser, 'Genel olarak şirket, şirket logosu, kurucuların vesikalıkları, bios, geçmiş mesajlaşma materyalleri ve haber bültenleri gibi varlıklarını ajansa vermelidir. Alıştırma genellikle iki ila üç hafta sürer, böylece ajans mesajlaşmaya derin bir dalış yapabilir, sektör manzarasını/rakipleri araştırabilir, ardından bir zaman çizelgesi oluşturabilir ve özel bir basın listesi oluşturabilir.'
Dietrich, daha fazlasının da faydalı olduğuna inanıyor. 'Doğru soruları sorduysanız, ajansın verilerinize, iş planınıza ve sosyal ağlarınıza erişiminin yanı sıra zaten ilişki içinde olduğunuz medyayla ilgili tanıtımlara ihtiyacı olacaktır.'
9. Mutlu bir müşteri-ajans ilişkisinin anahtarı olan güven oluşturmak için çalışın.
Gerçekten de diğer ilişkilerden çok farklı değil. Ortak hedefiniz için iletişim kurarken ve çalışırken dürüst, şeffaf ve saygılı olun. Müşteriyseniz, bilmediğiniz konularda uzmanlaştığı için ajansınızı işe aldınız, bu yüzden bir öneride bulunurken onlara güvenin.
Holland, 'Tipik bir müşteri hizmeti rolüne girmek ve size 'evet' diyen bir ajans veya danışmana sahip olmak çok kolay' diyor. 'İyi bir halkla ilişkiler uzmanının işareti, size gerçekte olduğu gibi söylemeleridir... Rakipleriniz daha iyi mi yapıyor, haberleriniz bir gazeteci için neden sıkıcı, yoksa ücretsiz öğle yemeği/yoga ve sınırsız PTO'lar mı? t manşet olmak için yeterli. Objektif bir bakış açısına sahip olmak ve haberlere makro düzeyde yaklaşabilmek, dışarıdan bir satıcı tutmanın en büyük faydalarından biridir. Ajansınız sizi sorgulamıyorsa, siz de onları sorgulamalısınız.'
10. Halkla ilişkiler bir boşlukta çalışmaz, unutmayın.
Halkla ilişkiler için harcadığınız paradan en iyi şekilde yararlanmak için, daha büyük pazarlama stratejinize entegre edilmesi gerekir. Dunlop, 'PR son derece değerlidir, ancak bir markayı veya ürünü oluşturmada veya şekillendirmede tek başına durmaz. Gelecek, halkla ilişkiler, sosyal, dijital reklamcılık, ücretli medya ve daha fazlası arasında daha fazla entegrasyondan biridir. Bu yüzden benim tavsiyem, entegrasyona erken başlamak, çeşitli pazarlama disiplinlerini ve ajansları birleştirmek ve herkesi ortak bir hedefe yöneltmektir.'
Gördüğünüz gibi, bir RFP zamanı gelmeden önce sizin tarafınızdan yapılacak çok iş var. En başından doğru soruları sorarsanız, siz ve ajansınız yolun sonunda başarıya hazır olacaksınız.
Mutlu işe alım!
