Ana Yenilik Amerika'da En Çok Nefret Edilen Yeni Dondurma Markası Neden 100 Milyon Dolarlık Bir İş Yapıyor?

Amerika'da En Çok Nefret Edilen Yeni Dondurma Markası Neden 100 Milyon Dolarlık Bir İş Yapıyor?

Yarın Için Burçun

Öğleden sonra Justin Woolverton neredeyse ölüyordu, arka koltukta 40 pint dondurmayla Van Nuys'tan eve gidiyordu. 101 her zamanki gibi tıkanmıştı; vakit geçirmek için bir arkadaşını aradı. Onlar konuşurken, Woolverton nefes almakta biraz zorluk çektiğini fark etti. Nefesi daraldı; kalbi çarpmaya başladı; başı dönmeye başladı. Sakin kalmaya çalıştı, ancak Batı Hollywood'a vardığında, bayılmanın eşiğinde hiperventilasyona uğradı. Bir trafik lambasında yan şeritte bir ambulans oldu. Onu kurtarabileceğini umarak sürücüye çılgınca panik hareketi yaptı.

Birkaç ay önce Woolverton, Los Angeles'ta dondurma şirketi Eden Creamery'yi kurmuştu. Bir şirket avukatı olarak eğitim alarak kendi kendine işi, dondurmanın nasıl üretileceğini, marketlere nasıl satılacağını öğrenmişti. Yine de mizaçlı donmuş tatlı hakkında öğrendiği her ders için göze batan bir şeyi gözden kaçırma eğilimindeydi. Örneğin, birkaç kilosu da arka koltukta olan kuru buzun, dondurma taşımacılığında tercih edilen soğutucu olduğunu biliyordu, çünkü ısındığında gaza dönüşüyordu, yani dağınık su birikintileri yoktu. Bilmediği şey: Kuru buzun gaz halindeki formu, yani karbondioksit, zehirlidir. Karbondioksit havanın yüzde 1'ine yükseldiğinde, vücudun uykulu hissetmesine neden olabilir. Yüzde 8 oranında vücut terler, ardından görüş kararır ve ardından – Woolverton'ın öğrendiği gibi – zihin bilincini kaybetmeye başlar. Daha sonra, vücut boğulur.

Ambulans kenara çekildi; Woolverton arabadan yalpaladı. Ancak sağlık görevlileri göğsüne stetoskop yerleştirene kadar vücut fonksiyonları normale dönmüştü - temiz hava solumuştu.

Havanın Woolverton'ın hayatında tekrar eden bir ayrıntı haline geldiği ortaya çıktı. Eden Creamery'nin dondurması bilineceğinden Halo Top'u eninde sonunda yapacak malzemelerden biri, acımasız dondurma kategorisini sarsacak en olası yeni marka havaydı. Süt, krema, yumurta akı, koyulaştırıcı maddeler ve Halo Top'un Red Velvet veya Pancakes and Waffles gibi kaloriye meydan okuyan tatlarına paketlenmiş bir stevia-erythritol kokteyli ile birlikte Woolverton, her bira bardağına yaklaşık üç çeyrek bardak hava pompaladı. Halo Top, doğduğu yer olan Los Angeles ve başarılı olacağı Instagram gibi, başka bir güzel yanılsama haline gelecekti: Sadece 300 kalori ve 20 gram şeker ve her bira bardağında 20 gram protein olan Halo. Top, bir şekilde hem yozlaşmış hem de sağlıklı olmanın mümkün olduğu sözünü verdi. Lululemon'da bir çizburger soluyan tonlu bir kadının dondurma eşdeğeriydi. Woolverton'ın ilk tarifini geliştirmesinden bu yana geçen altı yılda, en çok satan dondurulmuş tatlılardan biri haline geldi.
Amerikada.

Şirketin yörüngesi, paketlenmiş gıda işinde başka hiçbir şeye benzemiyor. İki yıl önce, kurucuları Woolverton ve Douglas Bouton iflas etti ve yüz binlerce dolar borçlandı. Kurucu ortaklar, dondurma formüllerini mahvetmekten, zaten ticari markalı bir rakip tarafından tescil edilmiş bir marka geliştirmeye, her ikisi de neredeyse kendilerini öldürmeye kadar olası her hatayı yaptılar. (Bouton'un benzer bir kuru buzla araba sürme ölüm korkusu vardı. Woolverton şimdi ona 'Muhtemelen seni uyarmalıydım' diyor.)

Ayrıca tüketici davranışının kurallarını yeniden yazmayı başardılar. Tipik olarak, insanlar birkaç haftada bir bir bardak Ben & Jerry's veya Häagen-Dazs satın alırlar ve suçluluk duygusuyla burada ve orada kaşık dolusu suya daldırırlar. Ancak Halo Top, bir oturuşta 6 dolarlık bir pint'in tamamını düşürme konusunda herhangi bir öz-bilinç ihtiyacını ortadan kaldırdı. Onları ambalajı üzerinde yapmaya teşvik ettiği için - 'Dibe Vurduğunuzda Durun' - hayranları genellikle haftanın hemen her gecesi için bir bira bardağı satın alıyor, bu da perakendecileri malzemeleri stokta tutmak için çabalıyor ve şirket üretmekte zorlanıyor yeterince hızlı.

Sonuç olarak, Eden Creamery'nin 2013'teki 230.000 dolardan bu yıl 100 milyon doları aşan geliri patladı. 2017'de kârlı şirket, yüzde 20.944'lük üç yıllık büyüme oranıyla Inc. 500'de 5. sırada yer aldı. Yiyecek ve içecek startupları yatırımcısı olan VMG'nin genel müdürü ve ortağı Wayne Wu, “Halo Top, sektördeki 10 yıllık hayatımda gördüğüm en yıkıcı hikayelerden biri” diyor. 'Bir enerji barını dondurmaya çevirdiler.'

Woolverton ve Bouton'un şirketi yönetme şekliyle ilgili hiçbir şey geleneksel değildir - ürünü, pazarlaması ve hatta iş günü değil. Halo Top, bilerek garip ve rahatsız edici reklamlar üretir. Hayranları arasında yıpranmış fitness meraklılarını, küçük profesyonel sporcuları ve ince C listesindeki ünlüleri sayar, ancak kötüleyenlere de aldırmaz. Şirketin bir ofisi yok ve paketlenmiş gıda işinden çok bir yazılım başlangıcı gibi davranıyor. 75 tam zamanlı çalışanı evden çalışıyor, sohbet uygulaması Slack aracılığıyla birbirleriyle mesajlaşıyor ve çoğu Los Angeles WeWork konferans odalarında buluşuyor. Woolverton iş gününe sabah 10:30'da başlıyor, ancak gece yarısına kadar yalnızca üç saatlik patlamalarla çalışıyor. Arada Reddit'te sörf yapıyor, Civilization III oynuyor ve çalışıyor. Öğle siestaları nadir değildir. Woolverton gibi, şirkete başlamadan önce bakkal işinde hiç deneyimi olmayan Bouton, 'Sadece Justin ve ben, eşofmanlarımızla evde oturuyor, Nestlé ve Unilever'in öğle yemeğini yiyoruz' diye övünüyor.

İki eski avukat, ev kıyafetleri içinde canını yakıyor olabilir, ancak şimdi aynı zamanda rahatsız edici endüstri devlerinin sonuçlarını keşfetmenin sancıları içindeler. Geçen yıl, Unilever ve Kroger, stevia ile aşılanmış kendi Halo Top taklitçilerini ortaya çıkardı. Şimdi, Woolverton ve Bouton, şimdiye kadarki en agresif büyüme stratejilerini izliyorlar. Ekim ayında Halo Top'un yeni süt içermeyen dondurma serisini tanıttılar. Kasım ayında, planlanan 10 perakende satış noktasından ilkini başlattılar. İlkbaharda, yeni tatlar çıkarmaya devam edecekler. Kurucu ortaklar sadece yeni rekabetlerini geride bırakmakla kalmıyor, aynı zamanda en inatçı geleneği de yıkmak zorundalar: düşük kalorili gıda modasının laneti.

2011 yılında Justin Woolverton Hollywood'da başka bir işe yaramaz adamdı. Beyaz ayakkabılı hukuk firması Latham & Watkins'deki dört yılı, kariyerinin, bir John Grisham romanındaki baş avukat gibi bir mahkeme salonunda gevezelik ederek çocukluk hayallerine ulaşabileceği fikrini ezmişti. 32 yaşında, eski donanma veletinin yaptığı en göz alıcı şey, yüksek profilli bir sözleşme tahkimi için Hong Kong'a uçmaktı ve burada 10 gün boyunca bir konferans odasında belgeleri gözden geçirerek, ilgili olduğunda veritabanı yazılımındaki bir düğmeyi tıklattı. dosya.

Neyse ki Los Angeles'ın gençlere ve amaçsızlara sunabileceği çok şey var: Çalışmadığı zamanlarda Woolverton doğaçlama dersleri aldı, senaryo kitapları okudu ve en sevdiği TV dizisi FX'in taklit bölümünü yazdı. Lig . Kahve dükkanlarında açık mikrofonlarda stand-up yaptı, kötü fıkralar anlattı. 'Hayatımın en iğrenç dönemiydi' diyor.

Birkaç ay içinde komediyi bıraktıktan sonra, özel senaryolar yazıp yazdıktan sonra Los Angeles'taki bir sonraki en iyi hobiye döndü: kişinin diyetini optimize etmek. Uzun süredir aralıklı oruç tutuyor, kalori alımını günün belirli saatleriyle sınırlandırıyor ve şeker ve karbonhidrattan kaçınıyordu. Öğleden sonra 4'e kadar düzenli olarak tüm yiyecekleri atlar ve ardından Chipotle'dan bir tavuk börek kasesi ve bir domuz omuzlu omlet gibi iki yüksek proteinli başlangıç ​​yerdi. Bunun zihnini keskin ve kumsal vücudunu gergin tuttuğunu hissetti. Ancak bu disiplinli yaşam tarzı, tatlı dişini tatmin etmedi. Adamın tatlıya ihtiyacı vardı.

Woolverton pek aşçı sayılmazdı ama sağlıklı ve lezzetli bir ziyafet hazırlamaya kararlıydı. İlk tariflerini ham denklemler gibi bir araya getirdi, meyvelere Yunan yoğurdu ekledi, sonra stevia (son zamanlarda popüler hale gelen düşük kalorili, bitki bazlı bir tatlandırıcı) ekledi ve karışımın karıştırılıp dondurulduğunda dondurmaya eşit olacağını umuyordu. . Olmadı. Yoğurtlu dondurma gibi sert ve buzluydu. Doğru tatlılık seviyesi için ne kadar stevia gerektiğini hesaplayarak birleştirdiği miktarları çeşitlendirdi. Bir dondurma makinesi aldı ve karışımın tadı daha da iyi oldu. Sonunda mükemmel tarifi bulduğunda, 'Geceleri zar zor uyuyabiliyorum' diyor.

Kısa süre sonra Woolverton, sektörde ortak paketleyici olarak bilinen bağımsız üreticilere telefon etmeye başladı. Van Nuys'ta küçük bir adam, hafta sonu gelip altı galonluk karıştırıcıyı kullanmasına izin vermeyi kabul etti. Woolverton'ın ilk parti dondurması özensizdi. 'Kesinlikle çöp' diyor. 'Donmadı bile.'

Ticari olarak dondurma yapmak, düşündüğü gibi mutfak tarifini 50 ile çarpmak kadar basit değildi. Dondurma tuhaf ve titiz bir üründür; yüksek şeker ve yağ içeriği nedeniyle yumuşak bir şekilde donar. Bu formülü atlatmaya çalışırsanız, probiyotik lifler ve eritritol gibi bileşenlerin kombinasyonlarını ve ayrıca onu stabilize etmek için sakızları bulmanız gerekir. Ancak malzemelerin dengesini doğru ayarlamak tehlikelidir - dokuyu düzeltebilecek bir sakız tadı tamamen bozabilir. Woolverton internet araştırmasına geri döndü ve daha metodik bir yaklaşım geliştirdi, tüm bileşenlerini bir defterde listeledi ve orantıları değiştirdi, ta ki sonunda iyi bir tat veren sakızlar, lifler ve süt proteinleri dengesi bulana kadar. Bir bira bardağının kalori içeriğini azaltmak için, dondurmasını o havayla doldurdu - bu işlem taşma olarak bilinir. (Bütün dondurma markaları bunu yapar, ancak daha ucuz ve az yağlı karışımlar, Häagen-Dazs ve Ben & Jerry's gibi markalardan önemli ölçüde daha fazla hava içerir.)

Bir yıllık deneme yanılma sürecinden sonra, Woolverton, huysuz olsa bile, sonunda onu tatmin eden bir ürüne sahip oldu: Dondurucudan çıkar çıkmaz, dondurma hala kireçli ve kaya gibi sert olabilir. Ancak tezgahta birkaç dakika kaldıktan sonra biraz ısındı ve kıvamı pürüzsüz hale geldi - kafasında herhangi bir tam yağlı dondurma kadar iyiydi. Logoyu ve ambalajı geliştirmesi için bir grafik tasarımcıya 30.000 dolar ödedi ve günlük işinden kalan son maaş çekini kullanarak ham maddeler ve malzemeler için 100.000 dolardan fazla harcadı. Sizin için çok iyi olan bir dondurmanın günahla lekelenmemiş bir cennet ürünü olduğu fikrini uyandırmak için Eden Creamery markasını aramaya karar verdi. (Çok geçmeden, Woolverton, şirketinin adıyla ciddi bir hata yaptığını fark etti - bir şirket, Eden Foods, ticari markayı zaten elinde tutuyordu ve her şeyi hurdaya çıkarmak zorunda kaldı, yeni bir marka adı buldu - Halo Top- -ve yeni bir logo tasarlamak.)

Doğal gıda mağazaları cazibeyi satın almaya başladı. Dondurmasını taşıyan ilk süpermarket, aynı zamanda Woolverton'ın yerel bakkalı olan L.A. merkezli bir gurme zinciri olan Erewhon'du. Neyse ki, patronlar onun insanlarıydı - sağlıklı olduğunu düşündükleri sürece pahalı hoşgörüyü seven türden.

Woolverton, Bay Area Whole Foods'un satışını yapmak için San Francisco'ya uçtuğunda, alıcı, malzemeyi tatmadan 225 kasa sipariş etti. Woolverton ile birlikte etiketleme, basketbol ligi Doug Bouton'dan bir avukat arkadaşıydı. Bouton da hukuktan ayrılmak istemişti; Whole Foods toplantısından ve ardından bir ticaret fuarına yaptığı geziden sonra, Bouton da Woolverton'ın iş ortağı olarak katılmak istedi.

Woolverton, baş gıda bilimcisi olmaya ve pazarlama ve finans işlerini yürütmeye devam edecekti. Karmaşık fantezi futbol liglerini yönetmekten hâlâ zevk alan bir matematik ve teoloji öğrencisi olan Bouton, Woolverton'ın Excel elektronik tablolarını bir tedarik zinciri ve bir satış operasyonu olarak organize etti. Bouton, gözünü ana marketlere dikti ve para topladı.

Ancak Bouton, kitlesel pazar zincirlerinin genel merkezinde görünmeye başladığında direnişle karşılaştı. 'Her alıcı farklıydı, ancak aldığım tepki 'Sağlıklı dondurma mı? Bu kulağa iğrenç geliyor'' diyor Bouton.

Alıcılara mükemmel dondurma sunmak, kurucu ortakların başlıca zorluklarından biri haline geldi. Ürünleri hala sıcaklığa karşı çok hassastı ve bira bardağı kuru buzla kaplanmış olarak geldiyse ideal pürüzsüzlüğe kadar çözülmesi 45 dakika sürebilir. Bouton, toplantılara bir saat veya daha erken gelmeye başladı, dondurma örneklerini toplantıdan önce kesmenin yollarını aradı, böylece onlara kendi kendine hizmet ettiğinden emin oldu - konuşmayı durdurdu veya gerektiğinde hızlandırdı. Bir alıcının ideal bir numuneyi tatmasını sağlayabilirse, toplantı hemen hemen her zaman anlaşma noktalarının pazarlanmasına geçti. Değilse, tökezleyecekti.

Bouton, altı ayda 75 alıcıyı ziyaret etti. 2013 yılında şirket, üç Whole Foods bölgesi ve birkaç küçük zincir daha imzaladı. Halo Top'un dağıtımı ülke genelinde süpermarketlere yayıldı. Woolverton ve Bouton sonunda günlük işlerini bıraktı.

Ama tam da kurucular dondurmayı ülke çapındaki mağaza raflarından almaya başladıklarında, şirketin mali durumu buz kesmişti. 2013'ün başlarında, çift aileden, arkadaşlardan ve eski meslektaşlarından, iş yükselene kadar onları ayakta tutacağını umdukları 500.000 dolar topladı. Ancak yeni mağaza raflarına çıkmak için, ya perakendeciye ilk ürün kasalarını ücretsiz vermek ya da mağaza başına aroma başına 150$'a varan bir yerleştirme ücreti ödemek zorundaydılar. Büyük zincirler için bu ücretler yüz binlerce dolara ulaşarak nakit akışlarını kesebilir. Bu yetmezmiş gibi, 2014'te kalite kontrolle ilgili artan sıkıntılar şirkete büyük bir hesaba mal oldu: Sprouts siparişlerini azalttı ve sonunda 200'den fazla mağazasında Halo Top taşımayı bıraktı.

Kurucular her ay sonunu getirmek için mücadele etti. Woolverton, bakiyesi 150.000 doların üzerinde olan beş kredi kartını maksimuma çıkardı. Çaresiz, Woolverton yüzde 24,9 faiz oranına sahip yıkıcı bir krediye başvurdu ve reddedildi. Bouton bunun yerine krediye başvurdu ve onlara 35.000 dolar daha sağladı. Para gelince kutladılar. Bouton, 'Bu bize iki ay daha kazandırır,' dedi.

2015 yılı sonuna kadar, meleklerden ve onlara 16 aylık bir podyum sağlayan CircleUp kitle fonlaması web sitesinden 1 milyon dolar toplamayı başarmışlardı. Bouton, “Temel olarak 2016, ya bit ya da bitme yılıydı” diyor. Bu sefer paraları biterse şirketi tasfiye edip tasfiye için satarlardı. 'Bir daha para toplamayacağız. Çok acı verici' diyor Woolverton.

O zamana kadar, kurucu ortaklar huysuzlaşmıştı. Bouton, mağazaları yerleştirme ücretlerini düşürmeye ikna etti. Tasarruflar daha sonra bu belirli mağazalara trafik çeken reklamlarda kullanıldı. Woolverton, dondurma ve sağlıklı yiyecekleri seven ve her yeni konumun hemen çevresindeki posta kodlarında yaşayan insanlara yönelik hiper hedefli Facebook ve Instagram reklamları satın almaya devam etti. Woolverton, 'Mağaza içi bir gösteriye 150 dolar harcayabileceğimi veya bunu göz küresi başına 10 sente mal olan hedefli reklamlara harcayabileceğimi çabucak anladım' diyor. 'Böyle yaparak çok daha fazla trafik çekersiniz.'

Bouton ve Woolverton, dondurma kuponları karşılığında markayı ücretsiz olarak konuşacaklarını umarak, büyük Instagram takipleriyle fitness meraklılarına ulaştı. İster müşteri hizmetleri aracılığıyla ister Instagram'da resmi olmayan bir şekilde söz konusu olsun, şirketle iletişime geçen herkese son derece duyarlı hale geldiler. Woolverton, 'Hedef her zaman insanlarla bizim arkadaşlarımızla konuştuğumuz gibi konuşmaktı' diyor. Yavaş yavaş ağızdan ağıza yayılmaya başladı.

Takip eden aylarda, tesadüfi şeyler olmaya başladı. Sadece birkaç mil uzaklıktaki bir spor salonunda bir Batı Hollywood kişisel antrenörü Woolverton'ın dairesi bir dergi yazarıyla çalışıyordu. Antrenör Halo Top'u kısa süre önce keşfetmişti ve bunun hakkında konuşmayı bırakamadı - bir gecede yarım litre yiyebileceğini ve suçluluk duymayacağını bilmenin zirvesi. Ocak 2016'da yazar gonzo'ya gitti ve bir hikaye yazdı. GQ.com 10 gün boyunca tükettiği tek şeyin Halo Top olduğu kayıtlara geçti. Başlık: 'Bu Büyülü, Sağlıklı Dondurmadan Başka Bir Şey Yemek Nasıl Bir Şeydir?' Bir aydan biraz daha uzun bir süre sonra BuzzFeed, '[Halo Top] ve OMG'yi denedim' vurgulayan bir makale yayınladı. HAYAT DEĞİŞTİREN.'

satır içi görüntü

Halo Top daha iyi bir zamanlama düzenleyemezdi. O zamana kadar Bouton, Halo Top'u ülke çapında yaklaşık 5.000 bakkaldan almıştı. Bu arada, Woolverton'ın ekibi, dondurmanın Instagram ve Facebook'ta hatırı sayılır bir takipçi kitlesi edinmiş ve platformları olumlu makaleleri tanıtmak ve belirli grupları hedeflemek için nasıl kullanacaklarını bulmuşlardı. Hem GQ.com hem de BuzzFeed hikayeleri viral hale geldikçe satışlar arttı. Bouton, 'Bu iki [hikaye] bize milyonlarca göz küresi yerleştirdi' diyor. 'Ve kar topu başladı.'

Sonraki üç ayda Halo Top'un büyüme oranı iki katına çıktı ve satışlar ayda ortalama yüzde 78 arttı. Eden Creamery nakit akışını olumluya çevirdi ve sonunda şirket sağlam bir mali zemine kavuştu.

Halo Top'un dondurma karışımlarını yapan mandıra Rex Creamery'de yöneticiler neler olduğunu merak ettiler. Rex'te satış yapan Gary Ericks, 'Onlar için birkaç ayda bir 1.000 galon kazanıyorduk' diyor. 'Birdenbire 3.000 galon sipariş etmeye başladılar. Ve sonra, neler olduğuna inanamadığımız bir noktaya geldi - günde 9,000 ila 12,000 galona ulaştı.' Alışveriş yapanların Halo Top'u geçmişte dondurma satın almalarından farklı bir şekilde satın aldıkları ortaya çıktı. Ara sıra bira satın almak yerine, birçok müşteri her gece bir bira bardağı Halo Top atıyordu.

Halo Top kendini derin bir felsefi bölünmenin merkezinde buldu: dondurma tutkunları ve ucuz kalorili heyecana aç olanlar.

Davranış hem süpermarketleri hem de Woolverton ve Bouton'u şaşırttı. Raflar çıplak kaldı; envanter azaldı; Eden Creamery, satın alma siparişlerini doldurmakta sorun yaşamaya başladı. Yiyecek ve içecek tedarik zinciri danışmanı William Madden, ortak paketleyicisi, diğer müşterilerinin zararına ona fazla kapasite vermek konusunda isteksizdi - bu, endüstride sık görülen bir sorun.

2016 yazı yaklaşırken, kurucular daha fazla dondurma yapmanın yollarını aradılar. Siparişlerini yerine getiremezlerse, büyük bir rakibin ürünlerini klonlayabileceğinden, üretimi hızlandıracağından ve onları raflardan iteceğinden endişeleniyorlardı. Bouton ve Woolverton büyük bir iddiaya girmeye karar verdiler. Dondurma üretim ekipmanı üreticisi DariFill ile bir anlaşma yaptılar ve ortak paketleyicilere bir teklifte bulundular: Halo Top'a özel yeni bir hat kurarlarsa, Eden Creamery yeni ekipman alımlarını finanse edecek ve tam bir üretim çalışmasını garanti edecekti. uzun bir süre için. 2016 yazında, Bouton iki ortak paketleyicinin anlaşmayı kabul etmesini sağladı. Halo Top artık şirkete istediği şeyi istediği zaman üretme özgürlüğü veren kendi özel montaj hatlarına (fabrikalar içindeki fabrikalara) sahipti.

İki yıldan biraz daha kısa bir sürede, Halo Top'un amansız satış büyümesi, kuruculara çoğu girişimcinin sadece hayalini kurduğu bir şeyi sağladı: Büyük ölçekte karlı bir şirket yönetiyorlar. Çoğunluk kontrolünü ellerinde tutuyorlar. Borçları ödeniyor. Woolverton, 'Kredi puanım sonunda 600'ün üzerinde' diyor.

Bu yaz, finans haber kuruluşları, şirketin 2 milyar dolarlık bir satın alma için Barclays'i satın aldığını bildirdi. Woolverton ve Bouton bunun doğru olmadığını söylüyor. Bankacılarla konuştuklarını kabul ediyorlar ve özel sermaye şirketleri ve diğer olası alıcılar tarafından acımasızca teklif edildiklerini söylüyorlar, ancak satmak için çok eğleniyorlar. İlk mağazalarını Los Angeles'ta Halo Top Scoop Shop'u açtılar ve hem standart hem de yeni süt içermeyen hatlarında, zevklerini gıdıklayan çeşitler ne olursa olsun yeni lezzetler eklemeye devam ediyorlar.

Ancak endüstri devleri, kendi stevia bazlı tatlılarına tecavüz etmeye başlıyor. Geçtiğimiz yıl Unilever'in sahibi olduğu dondurma markası Breyers, tıpkı Halo Top gibi kabın üzerine büyük harflerle kalori sayısı basılmış, düşük kalorili, yüksek proteinli bir dondurmayı piyasaya sürdü. Kroger ayrıca kendi özel etiketli klonu Simple Truth Low Cow Lite Ice Cream'i de tanıttı. Bu yeni katılımcılar, Enlightened adlı mevcut bir Halo Top rakibine katılıyor.

Dondurucu kasasının diyet ucu, bir hevesin ardından bir sonraki ile dönen bir döner kapı olmuştur.

Raf alanı savaşında Halo Top, tehdidi ciddiye alıyor. Halo Top'un güçlü satış rakamlarıyla donanan Bouton, mağazalardaki tipik ayak izini iki raftan daha da fazlasına genişletmeye çalışıyor. Şirket artık ürününü yerde stoklamakla ilgilenen herhangi bir mağazaya ücretsiz markalı bir dondurucu sandığı sunuyor. Bu arada, kurucular rakiplerini boğmak için çalışıyorlar. Yaklaşık 16.000 mağaza ile özel anlaşmaları var, yani hiçbir doğrudan rakip, önce onaylamadıkça bu mağazalarda veya sirkülerlerinde ekranlarla reklam yapamaz.

Bouton, o zamanlar daha yavaş olan talebi ve şirketin siparişleri yerine getirmekte zorlandığını belirterek, 'Klonları bir yıl önce piyasaya sürmüş olsalardı, bu bizim üzerimizde mat olabilirdi' diyor. Şimdi bu farklı bir hikaye. Bouton, 'Dondurucu kasasında kafa kafaya gittiğimizde, iki, üç, dört kez en çok satan şey oluyoruz' diyor. 'Alıcılar daha önce hiç görmedi.'

Bu ivmeyi beslemeye devam etmek için şirket, profesyonel sporcular, tasarımcılar veya bir menajeri olan bir köpek ve yakın zamanda ortaya çıkan 2,9 milyon Instagram takipçisi olan etkileyicilere ücretsiz dondurma sunmaktan başka hiçbir şey yapmayan yedi kişiyi işe aldı. bir bardak Mochi Yeşil Çay aromalı Halo Top ile küvette uzanırken fotoğraf.

Tüm bunlar - öforik kişisel antrenör, sosyal medyadaki ünlü köpek, havayla dolu bira bardağı - size bir balon gibi geliyorsa, yalnız değilsiniz. Bu, az yağlı markaların daimi sorunu olmuştur. Dondurucu kasasının diyet kısmı, bir hevesli dondurmanın ardından bir sonraki dondurma ile döner bir kapı gibi olmuştur (aşağıdaki 'Çapa'ya bakın').

Ancak ondan önce gelen markaların aksine Halo Top, yalnızca kalorilerle rekabet etmiyor. Politika ve din gibi, Halo Top da kendisini derin bir felsefi bölünmenin merkezinde buldu: dondurma tutkunları ve ucuz kalorili bir heyecana aç olanlar. İki lokma Talenti mi yoksa bir bardak 'az yağlı dondurma'yı yutmak mı (Halo Top FDA tarafından sınıflandırıldığı için)? Genellikle sosyal medyada oynanan hararetli bir tartışma. Instagram'da Halo Top için bir anahtar kelime araması, en sevdikleri bira bardağıyla gülümseyen, ortası çıplak hayranların sonsuz yakın çekimlerini sağlarken, @joshkrugerPHL gibi rantçılar Twitter'da geri kalmıyorlar: Halo Top, 'hayattan nefret eden insanlar için dondurma'dır.

Ama Woolverton modern bir pazarlamacı. Eleştirilerden kaçmak yerine Halo Top'u merkezine doğru savuruyor ve kült imajını körüklüyor. Son zamanlarda şirket, 90 saniyelik rahatsız edici bir reklam filmiyle sinema salonlarına giriş yaptı. Dondurmadan başka bir şey yememe fikri üzerine distopik bir hiciv ama bu versiyonda kafası karışmış yaşlı bir kadın, fütüristik bembeyaz bir odada uyanıp tanıdığı herkesin öldüğünü öğreniyor. Korkusuna göre, onu hayatının geri kalanında ayakta tutacak tek şey dondurma servis eden bir robottur.

Woolverton, halkın kutuplaşmış tepkisi hakkında 'İnsanlar isyan etti ya da kesinlikle sevdiler' diyor. Elbette, ürününün kalıcı gücünün bir kısmı, formülünü besleyen bilim ve tatlar olacak. Ama onun bakış açısına göre, bir modayı geride bırakmak istiyorsanız, kendinizi iyi ya da kötü kültürel sohbetin bir parçası yapmaya istekli olmalısınız. Yapabileceğiniz en riskli şey vanilya oynamaktır.

Meraya Çıkmak

Dondurma şirketleri onlarca yıldır tatlı tanrılarını kandırmaya çalışıyor.

Basit Zevkler
Lansman: 1990

The Pitch: NutraSweet dondurması, yumurta akı ve süt proteininden elde edilen yeni onaylanmış bir yağ ikamesi olan Simplesse tarafından desteklendi.

Ne Oldu: Malzemeler ulusal çapta konuşulduktan sonra, basın tadına baktı: 'Birçok muhabir bir kaşık aldı, yüzünü buruşturdu ve bedava yemeklerinin geri kalanını yenmeden bıraktı - belki de gazetecilik yıllıklarında bir ilk' Haber Haftası o zaman. İki yıl sonra marka kapatıldı.

sıska inek
Lansman: 1994

The Pitch: Sukraloz (Splenda) ile tatlandırılmış iki yüz kalorili dondurma çubukları ve sandviçler.

Ne Oldu: İki New York City bira distribütörü tarafından kurulmasından on yıldan fazla bir süre sonra marka, 2004 yılında Nestlé-Dreyer's tarafından satın alındı. 2011'de 325 milyon dolara ulaşan satışlar, donmuş Yunan yoğurdunun yükselişiyle birlikte düşmeye başladı. 2017'de Nestlé, tarifini daha doğal görünecek şekilde 'bilinmeyen malzemeleri' kaldıracak şekilde yeniden formüle ettiğini duyurdu.

Breyers Carb Smart
Lansman: 2003

Pitch: Atkins diyetçilerine göre hazırlanmış, porsiyon başına sadece 14 gram karbonhidrat içeren bu dondurma, sorbitol ve polidekstroz kombinasyonunu kullanır.

Ne Oldu: Atkins-mania ülkeyi kasıp kavururken, Carb Smart'ın satışları ilk yılında 137 milyon doları aştı. Ancak pazar kısa sürede rakiplerle dolup taştı. Bugün, satışlar 30 milyon dolar civarında seyrediyor.