Ana Markalaşma Oyunu Neyse Kimin Markası?

Neyse Kimin Markası?

Yarın Için Burçun

Bir parça eksikti: isim. Terri Williamson harika bir marka yaratacaksa harika bir isme ihtiyacı olacaktı. Sürekli bunu düşünmüş ve ilham almak için her yere bakmıştı. Sade, temiz ve etkileyici bir şey istiyordu -- satacağı ürünlerin mükemmel bir yansıması. Her türlü olasılığı not etti, ama hiçbiri tam olarak doğru görünmüyordu.

Sonra bir Pazar günü, kilisesinin, bakanı Rahip Michael Beckwith ile ünlü ünlü Agape Din Bilimleri Kilisesi'nin ve Madonna'nın yedek grubunun üyeleri ve diğer ünlü şarkıcıların da dahil olduğu 150 kişilik korosunun dışında duruyordu. İçeri girmeye hazırlanırken, ne kadar mutlu göründüğüne dair yorum yapan bir arkadaşına rastladı. Arkadaş, 'Sende bir parıltı var' dedi.

'Glow' diye düşündüm,' diye hatırlıyor Williamson. 'Ne harika bir isim!'

Beckwith vaazına başladığında bu kelime hâlâ aklından geçiyordu. 'Konuşmaya başladı ve yemin ederim ağzından çıkan her kelime parlama. 'Bu Tanrı'nın bir işaretidir' diye düşündüm.

Williamson böyle bir işarete hazırdı. Chicago Üniversitesi'nden MBA derecesini aldığından beri sekiz yıl boyunca bir yönetim danışmanı olarak, yeni kurulan şirketlerde çok zaman geçirmişti ve girişimci ruhu bulaşıcı bulmuştu. Şimdi ise kokulu banyo ve vücut ürünleri içeren kendi işini kurmak istiyordu. Beş yaşından beri, Kleenex'ten banyo poşetleri, Dixie fincanları ve parfüm yapıp bunları annesine ve kız kardeşine Noel hediyesi olarak verdiğinden beri onlarla dalga geçiyordu. Lisede ve üniversitede kimyada çok başarılıydı ve yetişkin hayatı boyunca kokuları deniyordu, mutfağında sürekli vücut losyonları ve banyo iksirlerini karıştırıyordu.


MARKALARIN SAVAŞI: Lopez, Glow by J.Lo (38 $) için sabunlu bir koku istedi. Williamson, Sandalwood (42 $) gibi Glow kokuları tasarlar.

Kiliseden eve döner dönmez Williamson, bu kelimeyi başka birinin iddia edip etmediğini görmek için Web'de arama yapmaya başladı. parıldamak kozmetik veya koku işi için bir marka adı olarak. Onun zevkine göre, hiçbir şey bulamadı. Şubat 1999'u düşünerek 'O anda her şey sarpa sardı' diye hatırlıyor. 'Bu isim benim için her şeyi kristalize etti. Bilirsiniz, bir işe başladığınızda, yapamayacağınız bir noktaya ulaşırsınız. Yani, vücudunuzdaki her şey, zihninizdeki her şey size ilerlemeniz gerektiğini söylüyor çünkü zaten başarıyı tasavvur edebilirsiniz.'

Ertesi gün, Williamson yeni markasını oluşturmaya başladı. parıltı .

Yaklaşık bir buçuk yıl sonra, Andy Hilfiger benzer bir aydınlanma yaşadı. Profesyonel bir rock müzisyeni olarak 1991'den beri ağabeyi Tommy ile Tommy Hilfiger Corp.'ta çalışıyordu. Diğer şeylerin yanı sıra, rock ve hip-hop yıldızlarını Tommy Hilfiger kıyafetleriyle giydirerek markanın tanıtımından sorumluydu. . Çoğu hesapta, şirketin kalkışı Mart 1994'te Andy Snoop Doggy Dogg'un oteline gittiğinde ve ona giymesi için üzerinde Hilfiger logosu bulunan bir rugby gömleği verdiğinde gelmişti. Cumartesi gecesi canlı o akşam. Snoop'un ortaya çıkışını takip eden yılda, şirketin satışları neredeyse 100 milyon dolar arttı ve Tommy Hilfiger Corp., Gen-Y'yi ele geçirmek isteyen işletmeler için model oldu - 1978'den sonra doğmuş, en büyük ve en büyükleri oluşturan 60 milyon kadar çocuk. Amerikan tarihinin en zengin kuşağı.

Andy Hilfiger kilit bir rol oynamıştı. Tommy Jeans'in tanıtımdan sorumlu başkan yardımcısı olarak Aaliyah, Britney Spears, Fugees, Kid Rock, Sheryl Crow, Kate Hudson, The Who, the Rolling Stones, Ramones, Cheap Trick, Metallica, TLC ve Destiny's Child'ı giydirmişti. diğerleri arasında. Levi Strauss bocalarken, Tommy Hilfiger yeni neslin kotu oldu. Sokakta, ona Tommy Hill dediler, hip-hop şarkı sözlerinde tekrar tekrar ortaya çıkan bir cümle: 'Tommy Hill'li çocuklar maskeyi takar' dedi Fugees.


DOLAR VE KOKULAR: Jennifer Lopez ve Terri Williamson, Glow kelimesi yüzünden davada. Her iki tarafın da yıllarca çabası ve milyonlarca doları tehlikede.

Stratejinin başarısı Andy Hilfiger'ı düşünmeye sevk etti. Bir ürünü tanıtmak için bir yıldız almak yerine, neden yıldızın ürünü piyasaya sürmediğini merak etti. Bunu düşündükçe, kendi moda şirketlerini kurmak isteyen ünlüler için bir tür takas odası başlatmanın zamanının geldiğine daha çok ikna oldu. Kendi başına dışarı çıkmaya hazır hissetti ve erkek kardeşi yardım edeceğine söz verdi. Şubat 2001'de Hilfiger ve ortağı Joe Lamastra, MEFI'yi (Music Entertainment Fashion Inc. için) başlattı. Peşine düştükleri ilk ünlü ise Jennifer Lopez oldu.

Hilfiger, Lopez'in menajeri Benny Medina'yı uzun yıllardır tanıyordu ve Medina ile Lopez'in bir giyim hattı yapmakla ilgilendiğinin farkındaydı. Bu tabii ki doğaldı. Müzikte ve filmde geniş bir çapraz çekiciliğe sahip patlayıcı bir başarı, o zamanlar 30 yaşındaki J.Lo, yakında şu filmlerde rol alacaktı: Düğün planlayıcısı ve Manhattanda hizmetçi , ve fotoğraf başına 12 milyon dolar almak. İlk albümü beş kat platin plak kazandı ve sonraki iki albümü pop listelerinde 1 numaradan giriş yaptı. Aynı zamanda, Grammy ve Akademi Ödülleri törenlerinde kışkırtıcı giyinme standardını belirleyen, modanın femme fatale'i haline gelmişti. Hilfiger, Medina ve Lopez konuşmaya başladı ve Nisan 2001'de Lopez ve MEFI arasında bir ortaklık olan Sweetface Fashion Co., LLC'nin kurulduğunu duyurdu.

Sweetface, Lopez'in Gen-Y hayranlarının onun tarzını taklit etmesine izin verecek eksiksiz bir moda ürünleri yelpazesi yaratmanın veya başkalarının yaratması için lisans vermenin aracı olacaktı. Spor giyim, gözlük, mayo, iç giyim, hemen hemen her türlü giyim olurdu. Her şeyi birbirine bağlayan şey marka olurdu: J.Lo by Jennifer Lopez. Bloomingdale'in moda yönetiminden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Kal Ruttenstein, 'Büyük bir potansiyele sahip' dedi. Kadın Giyim Günlük. 'Jennifer Lopez'in şu anda moda için mükemmel bir imajı var.' Diğer insanlar da aynı tepkiyi verdi. Hilfiger, 'Telefonlarımız aniden çaldı' diyor.

Mart 2002'de Sweetface, dev parfüm ve güzellik şirketi Coty Inc.'in prestij bölümü olan Lancaster Group ile J.Lo by Jennifer Lopez markası altında koku ve kozmetik ürünleri geliştirmek ve pazarlamak için dünya çapında bir lisans anlaşması imzaladı. Ekli basın açıklamasında, hattın 2002 sonbaharında, yani altı aydan kısa bir süre sonra hizmete açılacağı belirtildi. Normalde, yeni bir kokunun piyasaya sürülmesi 18 ay sürer, ancak Lancaster ve Sweetface, hem Jennifer Lopez'in yıldızı hala beyazken, hem de tatil sezonu için piyasada olmasını istediler.

27 Haziran'da Lancaster ve Lopez, Manhattan'daki Trump World Tower'da yeni kokuyu lanse etmek için cömert bir parti verdi. Beauty dergisi editörleri, Doğu Nehri'ne bakan 90. kattaki özel bir dairede şenliklere katılmak için dünyanın dört bir yanından geldi. Donald Trump, Lopez ve Coty CEO'su Bernd Beetz'e, görkemli bir ziyafet verilen ve her birine bir şişe yeni koku verilen 200 konuğu selamlarken katıldı. Her şeyden önce, nehirdeki bir mavnadan fırlatılan bir havai fişek gösterisi, parfümün adını ışıltılı harflerle heceledi. Bu isim Glow'du.

'Jennifer Lopez ile mi Çalışıyorsunuz?'

sadece altı gün önce, gelecek havai fişeklerden habersiz, Terri Williamson, Albuquerque Kongre Merkezi'nin San Miguel Odasına sızmıştı. Marka bilinci oluşturma üzerine bir ara oturumu başlamıştı ve konuyla ilgili tanınmış bir uzman olan konuşmacıyı bölmek istemedi. Yaklaşık 75 kişi yuvarlak masalarda oturmuş dikkatle dinliyordu. Williamson odanın ortasındaki bir sandalyeye yerleşti, evrak çantasından bir kağıt parçası çıkardı ve notlar almaya başladı.


Mahkemede Williamson, 'New York'ta satın aldıkları bir ürünümü ellerinde tutarken beni küçük bir anne-baba olarak tasvir ettiler. 'Doğru olmadığını biliyorlarsa bunu nasıl söyleyebilirler' diye düşündüm. '

Orada oturup dinlerken ve bir şeyler karalarken, konuşmacı ortak markalaşma ve marka ovma hakkında konuşmaya başladı, burada daha az bilinen bir marka daha iyi bilinen bir marka ile ilişkilendirildi ve sonuç olarak güç kazandı. Doğrudan Williamson'ı işaret ederek, 'Burada bunun harika bir örneğine sahibiz,' dedi. 'Terri Williamson'ın şirketi Glow'u biliyorum çünkü çok seyahat ediyorum ve Ritz-Carlton otellerinde kalıyorum. Ritz-Carlton, Glow ürünlerini kullanan müşterilere markanın bilinirliğini ve etkisini artıran özel bir banyo sunuyor. Bu, ortak marka aracılığıyla nasıl marka oluşturabileceğinize dair klasik bir örnek.' Williamson şaşırmıştı. Konuşmacıyla hiç tanışmamıştı. Onun kim olduğunu bildiğine dair hiçbir fikri yoktu. Yine de buradaydı ve onu marka oluşturmanın doğru yolunun bir örneği olarak gösteriyordu.

Aslında, Williamson çok fazla tanınmaya başlamıştı. O ve ortağı Jennifer Levy, Los Angeles'ta - Beverly Hills'den çok uzak olmayan - popüler West Third Street'te Glow butiklerini açlalı sadece üç yıl olmuştu ve şirketin ulusal bir itibarı ve varlığı vardı. 1 milyon dolardan fazla satıştan bahsediyor. Ve ortaklar bunu kendi başlarına yapmıştı. Tek dış sermaye, arkadaşlardan ve aileden gelmişti. Pazarlamaya gelince, hemen hemen kendi başının çaresine bakmıştı. Williamson ve Levy herhangi bir reklam satın almamışlardı ve üç ay boyunca bir reklamcı tutmuşlardı. Gerçek şu ki, birine ihtiyaçları yoktu. Güzellik dergileri onları aramaya gelmişti ve ülkenin dört bir yanından Glow ürünlerini taşımak için imza atan 20 üst düzey perakendeci de vardı.

Hem Williamson hem de Levy profesyonel marka danışmanlarıydı ve mağaza duvarlarındaki renklerden (soluk gri-mavi) raflara kadar - ayırt edici bir görünüm ve his yaratmanın ayrıntıları konusunda titiz, neredeyse takıntılıydılar. bir restoran mutfağında bulacağınız gibi), ürün ambalajına (temiz, basit, unisex), etiketlerde ve tabelalarda kullanılan yazı tipine ve hatta e-posta mesajlarında.

Danışmanlar olarak ortaklar, hedef pazarlarıyla güçlü ve yakın bir ilişki kurmanın önemini de öğrenmişlerdi. Bunu akılda tutarak, mağazalarını ürünleri test etmek ve Glow'un ilgisini çeken tüketiciler hakkında net bir fikir geliştirmek için bir laboratuvar olarak kullandılar. Birincisi, Williamson, müşterilerinin esas olarak ürünlerinin doğal yönüne çekilmesini bekliyordu. Onları yaparken kullandığı kokuların Glow'un başarısını ne kadar artıracağının farkında değildi.

Kokuların ortak isimleri olmasına rağmen - sandal ağacı, gardenya, greyfurt, vanilya - aslında başka yerlerde bulunan benzer kokulardan farklı olarak kendi yaratımlarıydı. Evinde çalışırken, istediği niteliklere sahip kokular yaratmak için uçucu yağların ve diğer bileşenlerin karmaşık karışımlarını karıştırır ve remikslerdi. Bu niteliklerden biri, ilk kokuyu - sözde 'üst nota' - 'kuruma' aşaması boyunca birkaç saat boyunca ciltte tutma yeteneğiydi. Bunu başarmak için, sandal ağacı ve kehribar gibi kokunun oyalanmasına neden olan daha 'temel notalara' sahip yağları tercih etti.

Görünüşe göre, Williamson'ın kokuları özellikle ünlüler arasında popülerdi ve bu da bir başka sürpriz oldu. Evet, dükkânın yerini kısmen Hollywood'un seçkinlerinin uğrak yeri olduğu için seçmişti, ama kapısına kaç yıldızın geleceğini ya da Glow adını ne kadar yaygınlaştıracaklarını asla hayal etmemişti. Sadık müşteriler haline gelen ünlülerin listesi, Bu gece eğlence. Reese Witherspoon, Laura San Giacomo, Gina Gershon, Sharon Osbourne ve Kid Rock gibi düzenliydi. Yıldız Batı kanadı ve takma ad sık sık gelirdi, diğer ünlüler - Renée Zellweger, Julia Roberts, Michael Douglas - asistanlar gönderdi. Cameron Diaz, Drew Barrymore ve Lucy Liu, setteki rahatlama fragmanlarında tam bir Glow ürünü tedarik ettiler. Charlie'nin Melekleri II. yönetmeni Michael Bay, İnci liman, o kadar çok Glow ürünü sipariş etti ki, yapım şirketinin başkanı filmin jeneriğinde Glow'u koymakta ısrar etti. Pamela Anderson, Glow'un sandal ağacı kokusuyla o kadar büyülendi ki, Williamson sadece onun için bir sandal ağacı parfümü yarattı ve daha sonra bunu Glow ürün serisine ekledi.

Ünlüler, prestijli olmanın yanı sıra güvenilirlik ve halkla ilişkiler de getirdi. Şirketin kuruluşundan sonraki bir yıl içinde, Glow'un adı aşağıdaki gibi yayınlarda düzenli olarak yer almaya başladı: Gurme, InStyle, ve New York Times Dergisi, genellikle bir ünlünün adıyla bağlantılı olarak. Ne zaman böyle bir onay ortaya çıksa, satışlar fırlardı. Haber yayıldıkça, perakendeciler Glow ürünlerini taşımakla ilgili sorular sormaya başladılar. Ocak 2000'de Williamson ile ilk iletişime geçen kişi bir güzellik sitesi olan Gloss.com olmuştu. Birkaç ay sonra, Bergdorf Goodman ortaya çıktı, ardından New York, Orlando, Chicago, San Francisco, Seattle ve diğer şehirlerde bir düzineden fazla üst düzey özel perakendeci geçit töreni izledi. Williamson zamanını yeni ürünler geliştirmek ve bu perakende ortaklıklarını kurmak arasında bölüştürürken, Levy L.A.'deki Glow mağazasına odaklandı (Levy daha sonra 'başka fırsatların peşine düşmek' için Glow'dan geri çekildi.)

Sonra 2001'de Ritz-Carlton anlaşması geldi ve Williamson buna el koydu. Ritz-Carlton ile ortaklık kurarak, hedef pazarında Glow markasının bilinirliğini artırabileceğini ve bunun maliyetinin Ritz'in banyo deneyimini doğru yaşamasına yardımcı olmak için harcadığı zamandan başka bir şey olmayacağını fark etti. Reklam almaya gücü yetmeyen bir şirket için bu tür ortaklıklar markayı tanıtmak için ideal mekanizmalardı. Bazen ücretsiz reklamlarla bile sonuçlandılar. Örneğin Gloss.com, Glow'u kendi ulusal reklamlarında kullandı. Daha sonra, Reebok şirketi ve iki kurucusunu 'Kadınlara Meydan Okuyan' adlı altı aylık bir reklam kampanyasında öne çıkardı.

Yine de tüm bunlar kadar önemli olan Williamson, şirketin uzun vadeli başarısının esas olarak Glow'un büyük mağazalara girmesine bağlı olduğunu biliyordu. Bunun nedeni, kozmetik endüstrisindeki önyükleme ekonomisi ile ilgiliydi. Diğer herhangi bir moda işi gibi, bir kozmetik şirketi de sürekli olarak yeni ürünler bulmak zorundadır, yoksa müşteri tabanı bir sonraki harika şeyi aramak için başka yerlere gidecektir. Bu, mevcut ürünlerinin satışlarını hızla artıran küçük, genç bir şirket için özel bir zorluk teşkil ediyor. Bu satışlardan elde edilen nakit akışının çoğu, mevcut ürün büyümesinin (imalat, envanter ekleme vb.) finansmanına gider. Yeni ürün geliştirmenin sermayesi - ürün başına 5.000 dolardan 20.000 dolara kadar - başka bir yerden gelmelidir.


AÇILIŞ GECESİ: Glow by J.Lo, geçen Haziran'da gösterişli bir partide tanıtıldı. Katılımcılar arasında J.Lo; iş ortağı Andy Hilfiger; Donald Trump; ve kokunun arkasındaki itici güç olan Catherine Walsh.

Büyük mağazaların devreye girdiği yer burasıdır. Bir mağaza alıcısıyla anlaşma yapmak, özel bir mağazayla anlaşma yapmaktan çok daha fazla zaman almaz - ancak alıcı 130'a kadar mağaza teslim edebilir, özel mağaza ise 130 mağazaya kadar teslimat yapabilir. sadece bir tane var. Williamson, birkaç ulusal zincire üye olursa, yeni ürünler geliştirmek için ihtiyaç duyduğu nakit akışına sahip olacağını anladı. 2001 baharında Nordstrom'da bir alıcı kendisine yaklaştığında cesaretlenmişti. O sonbaharda zincir, Columbus, Ohio'daki mağazasında Glow ürünlerini test etti. Zorlu ekonomiye ve 11 Eylül'e rağmen, test iyi gitti ve Nordstrom, Midwest'teki dört mağazadan başlayarak ulusal bir sunum başlattı.

Williamson, Haziran 2002'de Albuquerque'deki o konferanstan L.A.'ye dönerken tüm bunlar hakkında iyi hissediyordu. Glow by J.Lo'yu ilk kez Arizona'nın ortasında bir yerde duydu. Florida'da lüks bir eczaneye sahip olan perakende ortaklarından biri, Williamson'ın cep telefonunu aradı: 'Jennifer Lopez ile mi çalışıyorsunuz?' kadın sordu.

Hayır, dedi Williamson, şaşırarak.

'Glow adlı bir ürünle çıkıyor.'

'Neden bahsediyorsun?' diye sordu Williamson. Jennifer Lopez? Parıltı mı? Hiçbir anlamı yoktu.

'İçinde Bize Haftalık, ' dedi kadın. 'Onun hakkında büyük bir makale var ve bir Glow parfümüyle çıkacağını söylüyor.'

İlk başta, Williamson o kadar endişeli değildi. Birinin Glow adını alabilmesi çok uzak görünüyordu. Williamson eve gelip makaleyi okuduğunda bile şüpheliydi: 'Ticari markamı yapan avukatı aradım ve 'Bu ihlal mi? Çünkü kesinlikle öyle hissettiriyor.'

Williamson, Lopez ve halkının şirketi hakkında bilgi sahibi olduğundan emindi. Ne de olsa, yakın zamana kadar J.Lo'nun müdürünün ofisi Glow mağazasından sadece bir blok ötedeydi. Çalışanları, müşterileri için sık sık Glow ürünlerinden oluşan hediye sepetleri sipariş etmişti. Bir düşününce, 2001 Akademi Ödülleri töreni sırasında Lopez'in kendisi de bir film yönetmeninden Glow hediye sepeti almamış mıydı? Peki ya Lopez'in kız kardeşi Lynda? Güzellik ve moda hakkındaki kablolu şovunda Glow ürünlerini öne çıkarmıştı. parıltı . E! kablolu kanal adını kullanmak için aramıştı ve Williamson izin vermişti.

Yine de, koku henüz çıkmadığına göre, J.Lo'nun adamlarını uzaklaştırmak için zamanın olduğunu düşündü. 'Bir mektup yazacağımızı düşündüm ve ismi kullanmayı bırakacaklar' diyor. Ancak Glow by J.Lo, piyasaya Williamson'ın fark ettiğinden çok daha yakındı.

'Kokla beni'

2002 yazındaki tüm çember ve havai fişeklere rağmen, Glow by J.Lo'nun beklentileri konusunda büyük bir belirsizlik vardı. Mağaza alıcıları, Kadın Günlük Giyim kokuyu 'vahşi bir kart' olarak değerlendirdi. Ürün bir eau de toilette - püskürtülebilmesi için sulandırılmış bir parfüm - 15 ila 25 yaşındaki kızlara yönelikti. Jennifer Lopez, küçük bir şişe için 38 dolar vermelerini gerçekten sağlayabilir mi?

Endişeye ek olarak, J.Lo giyim hatları beklendiği kadar iyi sonuç vermemişti. Bir önceki Ekim ayında tanıtılan ilki, hem müşterileri hem de mağaza alıcılarını hayal kırıklığına uğratmıştı. Başlangıçta marka için bu kadar büyük umutlar ifade eden Bloomingdale'den Kal Ruttenstein, markayı taşımamaya karar verdi. 'Kalite ve uyum konusunda endişeliydim' dedi New York Times. Müşteriler daha az diplomatikti. Bronx'tan Porto Rikolu bir kız olan 15 yaşındaki Christina Torres, 'Beğenmedim,' dedi Jennifer Lopez gibi. Zamanlar, ışıltılı J.Lo logolu 24 dolarlık bir tişörte atıfta bulunuyor. 'Ucuz görünüyor.'

Sorunları çözmek için hareket eden Sweetface, Haziran 2002'de yeni CEO olarak Denise Seegal'i getiren büyük bir değişiklik duyurdu. Sterlin bir üne sahip bir endüstri emektarı olan Seegal, daha önce DKNY'nin kurucu başkanı ve Liz Claiborne Inc.'in başkanı ve ayrıca Calvin Klein ve Ralph Lauren'de yöneticiydi. Ayrıca Sweetface, Lopez'in eski erkek arkadaşı Sean 'P'nin son derece başarılı giyim şirketi Sean John'dan üst düzey bir tasarımcı olan Heather Thomson'ı cezbetti. Diddy' Tarakları.

Yeni ekip hemen harekete geçti, markanın konumunu değiştirdi, yeni giyim hatları ekledi, tasarımı geliştirdi, genel olarak kaliteyi artırdı. İlk incelemeler cesaret verici olsa da, herhangi biri değişikliklerin ne kadar etkili olduğunu değerlendiremeden önce düşecekti. Seegal ve meslektaşlarına göre bir faktör, kokunun başarısı olacaktı. Müşteriler gerçekten beğendiyse, giysilere ikinci kez bakmaya daha meyilli olacaklardır. Ama kimse Glow by J.Lo'nun nasıl olacağını tahmin edemezdi. Daha önce hiçbir zaman bir yıllık bir moda işletmesi, gerçekten bir start-up, Glow için tasarlanan ölçekte bir koku piyasaya sürmemişti.

Bu yüzden Sweetface halkı Jennifer Lopez'in yeni meyve suyuna (ticarette bilindiği gibi) çok fazla bindi ve Coty ve Lancaster da öyle. Muhtemelen, Lancaster'ın Catherine Walsh'ı en çok tehlikede olan kişiydi. Jennifer Lopez Glow'un yüzüyse, Walsh onun itici gücüydü. 11 yıllık Estée Lauder emektarı, Sweetface 2001 sonbaharında şirketle temasa geçtiğinde kıdemli başkan yardımcısı olarak Lancaster'a yeni katılmıştı. Amerikan lisanslamasından sorumlu olduğundan, sorgu Paris'teki ofisine iletildi - - atladığı yer. Lancaster için yeni fırsatlar aramak niyetiyle gelmiştim, diyor. 'Jennifer Lopez kesinlikle listemdeydi. Her geçen gün daha da büyüyordu.' Bu da bir zorluk teşkil ediyordu: Lancaster, kokuyu piyasaya sürmek için alışılmış 18 ayını alırsa, büyük bir fırsat kaçabilirdi. 'Tamam, işte bu kadın,' diye düşündüğünü hatırlıyor Walsh. 'Yükseliyor. O bir dansçı, şarkıcı, oyuncu ve şimdi bir moda tasarımcısı. O bir hareket! Peki o dalgaya nasıl bineriz ve zirvedeyken nasıl fırlatırız?'

Walsh, yeni kokunun 2002 tatil sezonu için en geç Eylül ayında çıkması gerektiğini düşündü. Bunu yapmak için, Lancaster'ın Temmuz ayı başlarında sevkiyata başlaması gerekiyordu, bu da kokunun Mayıs ayına kadar üretimde olması gerektiği anlamına geliyordu. Üretim başlamadan önce, bir cam üreticisinin şişeleri yapmak için kullanılacak aletleri yaratması gerekiyordu, bu nedenle şişe tasarımının sabitlenmesi gerekiyordu. Bu nedenle, reklam kampanyasının çekilmesi gerekiyordu ve taraflar konsept, ambalaj, renkler ve isim üzerinde anlaşmaya varmadan – kokunun kendisi hakkında hiçbir şey söylemeden – bu gerçekleşemezdi. Ancak Aralık 2001 gibi geç bir tarihte, iki taraf bir lisans anlaşmasını tartışmaya henüz başlamamıştı. Ve avukatlar işin içine girince, Walsh bir anlaşmanın imzalanmasının aylar alabileceğini biliyordu.

Bu nedenle, Coty CEO'su Bernd Beetz'in desteğiyle, ürün üzerinde çalışmaya başlarken hakları için pazarlık yapmaya devam etmek gibi oldukça sıra dışı ve riskli bir adım attı. Bu büyük bir kumardı ve karşılığını alıp almaması her şeyden önce Jennifer Lopez'e bağlıydı. Onunla çalışmak zor olsaydı, süreç bir kabus olurdu ve muhtemelen son teslim tarihlerini kaçırırlardı. İş gibi olsaydı, zamanında gelmek için bir şansları olurdu.

2001 yılının Aralık ayının sonlarında, Walsh, anlaşılır bir şekilde endişeli, Lopez ile Milano'daki Four Seasons Otel'de ilk görüşmesine geldi. Walsh, “Otel odasına gittim ve bornozla çıktı” diye hatırlıyor. El sıkıştık ve 'Jennifer, biliyorsun, kokunu geliştirmek hakkında seninle konuşmak için buradayım' dedim. O, 'Ah, harika! Kokla beni.'


Williamson, J.Lo halkının Glow mağazası hakkında her şeyi bildiğinden emindi - ne de olsa J.Lo'nun müdürünün personeli bir sürü Glow hediye sepeti göndermişti.

Toplantı yaklaşık iki saat sürdü. Ayrıca Sweetface'in lisans başkanı Chip Rosen ve Lopez'in her zaman mevcut yöneticisi Medina da katıldı. Tartışmanın çoğu şişeye odaklandı. Walsh, Lopez'in hiçbirini sevmediği bazı tasarımların çizimlerini getirmişti. Walsh, Lopez'in otel süitinde dolaşmasını ve şekilleri ona çekici gelen nesneleri - bir ışık fikstürü, bir vazo - seçmesini önerdi. Yaklaşık yarım saat sonra Walsh, Lopez'in yorumlarına ve gözlemlerine dayanarak oturup yeni bir şekil çizebildi. İşte bu, dedi Lopez. 'Şişe bu.' Daha sonra birçok kişi, Lopez'in kendi ünlü figürüne çarpıcı bir benzerlik gösteren bir şekil olduğunu belirtti.

İki kadın ayrıca kokunun kendisi hakkında da konuştu. Lopez'in sektörde söylendiği gibi biraz 'burun' olduğu ortaya çıktı. Ayrıca ne istediği konusunda net bir fikri vardı - temiz, sabunlu ten kokusunu seviyordu. Walsh ona çekici gelen diğer kokuları sordu ve vanilya ve greyfurttan bahsetti. Walsh, geliştirme sürecini başlatmak için konuşmadan yeterince yararlandığını söylüyor.

Walsh, toplantının bu kadar verimli geçmesine hoş bir şekilde şaşırmış olsa da, ayrılırken hala biraz gergin hissediyordu. Lopez açıkça projenin her yönüne derinden dahil olmayı amaçladı. İlk başta, Walsh bunun yardımcı olup olmayacağından emin değildi, ancak endişesi kısa sürede dağıldı. Walsh, 'İkinci toplantı ve üçüncü toplantı, giderek daha iyi ve daha hızlı hale geldi' diyor. 'Bunun başlıca nedeni ne istediğini bilmesi. Arkasına bakmıyor.

Büyük parfüm dünyasında, bir koku üretmek, bir reklam kampanyası yapmaya çok benzer - reklam firmaları yerine sadece koku evlerini kullanmak. Proje lideri evlerle iletişime geçer, ne aradığını açıklar ve onlardan numune göndermelerini ister. Birkaç örnek seçilir ve ardından biri kazanan olarak ortaya çıkana kadar rafine edilir. Bu durumda Walsh evlere kokunun arkasındaki ünlünün Jennifer Lopez olduğunu söyledi; taze temizlenmiş derinin kokusunu sevdiğini; ve hedef pazarın 15 ila 25 yaş arası genç kadınlar olacağı - önemli bir husus. 15 yaşındaki bir çocuğa hitap etmek için kokuların genellikle hoş, sade, biraz meyveli veya çiçeksi bir üst notaya ihtiyacı vardır. Bunu, kokunun ciltte 15 veya 20 dakika kaldıktan sonraki koku olan 'kalp' takip eder ve ardından birkaç saat sonra kurur. Lopez, parfümünün kurumasının taze, temiz ve biraz sabunlu kokmasını istedi - tıpkı duştan hemen sonraki cildi gibi.

Sonunda, Lopez'in çağrısıydı. Walsh örnekleri toplar, daraltır ve Lopez'in olduğu yere uçardı. Lopez kokuları deneyecek ve neleri sevip neleri sevmediği hakkında konuşacaktı. Daha sonra Walsh, Paris'e geri dönecek ve orada koku evleriyle birlikte çalışarak ayarlamalar yapacaktı. Sonra Lopez'e rapor verecekti, o da cevap verecek ve karar verecekti.

Projenin diğer yönleriyle aynı rutini izlediler. Örneğin Walsh, şişenin etrafına J.Lo kolye ucu takma fikrini buldu -- hayranları için ekstra bir şey. Lopez, harflerde yapay elmas olması gerektiğini düşündü. Bitti. Gerçekten de, hemen hemen her şeyde - koku, şişe, renkler, kutu - çabucak anlaşabiliyorlardı. Tek yapışma noktası isimdi. Walsh, 'Projenin en zor kısımlarından biriydi' diyor, 'çünkü acil bir aşk değildi.'

Adlandırma tartışması Ocak 2002'de başlamıştı. Walsh, Almanya'nın Frankfurt kentine, olası isimlerin hiçbirinde bu kelimeyi içermeyen bir listeyle uçmuştu. parlama. Walsh, toplantının bir otel odasında gerçekleştiğini söylüyor. Lopez, Rosen ve Medina'nın yanı sıra Los Angeles'taki Jennifer Lopez Entertainment'tan bazı personel de oradaydı. Grup beyin fırtınası yapmaya başladı ve bir noktada biri Glow adını attı. Bir başkası Glow by J.Lo'yu önerdi. Sonra birkaç kişi, 'Oh, bu mükemmel' dedi.

Ancak seanstan çıkan birçok isimden sadece biriydi ve birçoğu da çekiciydi. Marka aramaları yapılırken tartışma devam etti. Walsh, 'Ad üzerinde çok fazla gidip geldik' diyor. Sonunda, avukatlar Glow'un kullanılabileceğini ancak Lopez'in adı ticari marka haline getirmesinin veya başkalarının onu kullanmasını engellemesinin pek olası olmadığını bildirdi. Walsh'a göre, avukatlar Glow'un J.Lo'ya eklenmesini şiddetle tavsiye ettiler, çünkü Glow by J.Lo - dediler ki - korunabilir bir ticari markaydı.

Böylece sorun, Şubat ayının üçüncü haftasında reklam kampanyasının çekimleri için tam zamanında karara bağlandı. Bu arada, meyve suyu karıştırılıyor ve Lancaster'ın Monako'daki üretim tesisine gönderiliyordu. Afiş ve alışveriş çantası gibi satın alma noktası malzemeleri üretiliyordu. Daha sonra reklamların dediği gibi, her biri 'teni gibi şehvetli' olması gereken özel bir kaplamayla kaplanmış binlerce kutu çıkıyordu. Mayıs ayına kadar, doldurulmuş şişeler, her birine elle uygulanan J.Lo pandantifi ile üretim hattından çıkıyordu.


AĞIZDAN SÖZ: Williamson hiçbir reklam yapmadı, bunun yerine Reese Witherspoon, Sharon Osbourne, Michael Bay, Pamela Anderson ve Kid Rock gibi isimlerin duyurusunu yaptı.

İlkbahar boyunca ve yaz boyunca, operasyon hız kazandı ve son teslim tarihi olan Eylül ayına doğru ilerledi. Dev ve pahalı bir girişimdi. Lancaster imzalı bir sözleşmeye sahip olmadan önce, Glow by J.Lo'ya yüz binlerce dolar yatırmıştı - bunun çoğunu reklamları çekmek ve şişeleri yapmak için gerekli araçları oluşturmak için harcadı. Parfüm 27 Haziran'da basına tanıtıldığında, tek başına reklam ve geliştirme için yapılan toplam harcama 2 milyon doları aştı. Mağazalara yapılan ilk sevkiyatlar ertesi gün yola çıktı. Ve sonra, Temmuz ayı başlarında, Terri Williamson'ın avukatından gelen mektup geldi ve büyük alarma neden oldu.

'Gee, Ödevlerini Yaptılar mı?'

Williamson, ticari marka avukatı 3 Temmuz'da Lopez'in ticari marka avukatına bir Glow'un zaten var olduğunu ve sahibinin adı başka birinin kullanmasını istemediğini iddia ederek yazdığında, sorunun hızlı ve dostane bir şekilde çözülebileceğini düşünüyordu. 31 Temmuz'da Williamson, bu sözcüğü taşıyan çok sayıda ticari markalı güzellik ürününü belgeleyen bir malzeme yığını şeklinde bir yanıt aldı. parıldamak adlarında -- Amber Glow, Ultra Glow, Fresh Glow, vb. Mesaj açıktı: Lopez ve Coty, Glow by J.Lo'ya devam etme niyetindeydiler.

Yine de, o zaman bile, Williamson ne kadar büyük bir sorunla karşı karşıya olduğunu tam olarak kavrayamadı. 'Ben inkar ediyordum' diyor. 'Birçok şey, kelimeyi ne kadar belirgin bir şekilde kullanmayı planladıklarına bağlıydı. parıldamak .' Yakında öğrendi. 2 Ağustos'ta Florida'daki perakende ortağı ona Lopez'in yeni kokusu hakkında yaklaşan reklam kampanyasından fotoğraflar da dahil olmak üzere başka bir dergi makalesi gönderdi. Büyük turuncu harflerle göze çarpan tek kelimeydi: Glow. Yazı tipi bile benziyordu. Williamson fotoğrafa baktı ve kalbi sıkıştı. Aniden hepsi ona çarptı. Glow by J.Lo'ya sahip olsaydı, hangi mağaza Glow ürünlerini taşırdı? Karışıklık, her ikisinin de satışlarına zarar verecek ve her türlü müşteri hizmeti baş ağrısına yol açacaktır. Lopez'in parfümünü taşıması muhtemel perakendecilerin sayısı göz önüne alındığında, Williamson's Glow, pazarın büyük bir bölümünden kapatılabilirdi.

7 Ağustos 2002'de, şirketin resmi adı olan Glow Industries, Jennifer Lopez, Coty ve adı açıklanmayan çeşitli taraflara ticari marka ihlali, ticari marka seyreltme ve haksız rekabet iddialarıyla dava açtı. Saatler içinde, haber sektöre yayıldı ve birçok insanı tedirgin etti. Büyük mağazalar arasında ülkenin en büyük parfüm perakendecisi olan Macy's East'in başkanı Hal Kahn, 'Kesinlikle endişelendim' diyor. Sorum şuydu, 'Gee, ödevlerini yaptılar mı?' Adı umurumda değildi. Adı Doğranmış Karaciğer olarak değiştirirlerse, J.Lo'dan Doğranmış Karaciğer olduğu sürece daha az umurumda olmazdı. Noel için pazarlama kampanyalarında engelleneceklerinden endişelendim. Tüm reklamları kapatmak zorunda kalabilirler.'

Paris'te Catherine Walsh'ın daha da büyük endişeleri vardı. Sadece büyük miktarlarda reklam satın alınmakla kalmadı, aynı zamanda Amerika Birleşik Devletleri'ndeki ve 15'ten fazla ülkedeki mağazalara tonlarca ürün sevk edildi. Dergilerde ve gazetelerde, ofisindeki üç büyük dosyayı doldurmaya yetecek kadar makale yayımlanmıştı. Bu noktada ismi değiştirmek, eğer yapılabilseydi, bir servete mal olurdu.

Her halükarda, Walsh'ın avukatları ona gerekli olmadığına dair güvence verdi. 'Orada çok fazla ürün vardı,' diye ısrar ettiler. parıldamak adlarında. Ancak avukatlar, yalnızca Glow yerine J.Lo'nun Glow ifadesinin tamamının tüm reklamlarda görünmesini sağlamanın ihtiyatlı olacağını düşündüler - bu biraz sorun oldu. Sadece Glow kelimesini kullanan reklamlar zaten üretilmiş ve yerleştirilmişti. Walsh, bu reklamların kaldırıldığını söylüyor, ancak Williamson, sonbahar boyunca görünmeye devam ettikleri konusunda ısrar ediyor.

Yasal savaş hatları çizilirken, Glow by J.Lo'nun sevkiyatları mağaza depolarına ulaşıyordu. İlk şişeler Ağustos sonunda Macy's'de satışa çıkacaktı ve ulusal lansman 1 Eylül'de başlayacaktı. Lansman yaklaşırken, Walsh heyecanla birlikte kaygının da arttığını hissetti. 'Hepimiz ürüne inandığımız kadar,' diyor, 'her şeyin doğru olduğunu düşündüğümüz kadar - meyve suyu, kutu, fiyat noktası, reklamlar - her zaman bu beklenti var.'

Uzun sürmedi. Bir hafta içinde Lancaster, Glow by J.Lo'nun olağanüstü bir başarı olacağını biliyordu. En büyük zorluk, şişeleri stokta tutmak olacaktır. Macy's East başkanı Hal Kahn, 'Sanırım hepimiz şaşırdık' diyor. 'Geldiği andan itibaren, açık ara en önde gelen sanatçımızdı, bu muazzam bir başarı -- yeniden 1 numaraya geçmek.'

Ülkenin her yerinde benzer bir hikaye vardı. Noel sezonunun ortasında, Kadın Günlük Giyim 'Neredeyse her büyük mağaza perakendecisinin ilk beş listesinde, Lancaster'ın Glow adı verilen J.Lo kokusu olduğunu' bildirdi. Amerika Birleşik Devletleri dışında, satışlar da aynı derecede güçlüydü. Almanya'da Walsh ve ekibi, Glow by J.Lo'nun bir hit olduğunu üç hafta içinde anladı. İspanya ve İtalya'daki test pazarları o kadar başarılı oldu ki Lancaster ürünü orada piyasaya sürmeye başladı. İlk ayında, koku, Lancaster'ın yıl için 47 milyon dolar tahmin etmesine yol açan 17.9 milyon dolarlık şaşırtıcı bir satış gerçekleştirdi. Bu tahmin bile çok ürkek olurdu. Satışlar altı aydan daha kısa bir sürede bu seviyeye ulaşacaktı.

Catherine Walsh ve Jennifer Lopez için iyi haber, elbette Terri Williamson için kötü haberdi. Hasarı sınırlamak için çaresizce federal mahkemeye döndü. 24 Eylül'de avukatı, Glow'un - onun Glow'unun - onarılamaz bir zarara uğradığını iddia ederek ve Jennifer Lopez ve Coty'nin herhangi bir olayda Glow adını kullanmasını önlemek için bir hakimin mümkün olan en kısa sürede müdahale etmesini talep ederek bir ihtiyati tedbir davası açtı. yol, şekil veya biçim.

İki Glows mahkemede buluşacaktı.

'Müşterimi İşsiz Bırakıyorlar'

Geçen 7 Kasım'da Terri Williamson, Los Angeles'taki federal bölge mahkemesine her şeyden önce davası olmadığı söyleneceğinden korktu ve eve gönderildi. Kendisine iki avukatı eşlik etti. Biri, Kaliforniya, Encino'daki küçük bir şirketin ortağı olan ve başlangıcından itibaren Glow'un tüm yasal işlerini yürüten Arthur Aaronson'dı. Diğeri, O. Yale Lewis, Seattle'dan bir fikri mülkiyet avukatıydı ve Williamson, davanın muhtemelen mahkemeye çıkacağını fark ettikten sonra temasa geçti. Lewis, 'ekibini desteklemek' için duruşmaya gelmeyi kabul etmişti. Bu arada J.Lo Takımı, yalnızca Fross, Zelnick, Lehrman & Zissu ile New York City merkezli bir ticari marka avukatı olan Lisa Pearson tarafından yönetilen avukatları tarafından temsil edildi.

Her iki taraf da duruşmaya çok büyük miktarda bindi. Williamson, şirketinin uzun vadeli yaşayabilirliğinin dengede olduğuna inanıyordu. Glow by J.Lo için ağustos ayının sonundan beri o kadar çok reklam geliyordu ki, kendini tamamen bunalmış hissetti. Görünüşe göre televizyonu her açtığında, kokunun reklamını görüyordu, genellikle 'It's the Glow' sloganıyla. Nihai rezillik, Ekim ayında, Kasım ayı sayısının yayınlandığı zaman geldi. O ünlülerin cüzdanlarında bulunabilecek şeyler hakkında bir makale ile ortaya çıktı. Pamela Anderson, Glow by J.Lo'yu her zaman taşıdığını söyledi. Williamson eşyayı gördü ve ne olduğunu hemen tahmin etti. Makalenin yanlış Glow'a atıfta bulunduğunu doğrulayan Anderson'ın asistanıyla temasa geçti. Williamson'ın ünlü destekleri bile J.Lo tarafından kaçırılıyordu!

Ancak en rahatsız edici gelişmeler mağaza cephesinde yaşandı. Glow by J.Lo'nun piyasaya sürülmesinden sonra Nordstrom, Williamson ürünlerinin diğer mağazalara dağıtımını durdurdu. Ayrıca, Noel sezonu için kendi ürünlerini almakla ilgilenen iki büyük mağaza zinciri birdenbire bunu düşünmeye karar verdi. Alıcılar, 'Anlayacağınızı umuyoruz,' dedi.

Öte yandan, Lopez ve Coty, ihtiyati tedbir savaşını kaybederlerse, Glow by J.Lo'nun tatil sezonunun zirvesinde ve büyük bir masrafla piyasadan çekilmesi gerekeceğini biliyorlardı. Coty, Amerika Birleşik Devletleri'nde Glow by J.Lo'nun üretimi, reklamı ve tanıtımına şimdiden 29,5 milyon dolardan fazla yatırım yapmıştı. Yalnızca reklam için 5,2 milyon dolardan fazla harcandı. Teklif kabul edilirse ve ambalaj değiştirilirken üretim durdurulursa, bunların çoğu boşa gidecekti - bu da dört ila altı ay sürebiliyordu. Coty, bu süre zarfında ABD satışlarında 13 milyon dolar kaybedeceğini tahmin ediyordu.


Catherine Walsh, hakları için pazarlık etmeye devam ederken, ürün üzerinde çalışmaya başlama gibi büyük bir kumar oynadı. Ödeme şansının büyük ölçüde Jennifer Lopez ile çalışıp çalışamayacağına bağlı olacağını biliyordu.

Böyle bir sonuç kesinlikle düşünülemezdi. 1987'de, çarpıcı biçimde benzer bir dava New York'ta mahkemeye gitmişti. Anlaşmazlık, Elizabeth Taylor Cosmetics Company, Elizabeth Taylor's Passion adlı bir koku ile çıktığında ortaya çıktı. O zamanlar, ünlü Parisli parfümcü Annick Goutal, Passion adlı kendi kokusunu satıyordu. Goutal dava açtı ve bir ihtiyati tedbir kazandı. Ama Williamson aynı numarayı yapabilir miydi? Bunu yapmak için, hakimi üç şeye ikna etmesi gerekir: birincisi, korunabilir bir ticari markası olduğuna; ikincisi, tüketicilerin markaları karıştırabileceği; ve üçüncüsü, bunun sonucunda Glow Industries'in onarılamaz zarara uğraması.

Glow, korunabilirliği kanıtlamak için kolay bir zaman geçirmeliydi - tek ihtiyacınız olan tescilli bir ticari marka. Eğer sahipseniz, onu ticari olarak kullanma münhasır hakkına sahip olduğunuz varsayılır. Ancak bu yol Williamson'a açık değildi, çünkü Patent ve Ticari Marka Ofisi, ticari marka başvurusunu henüz bitirmemişti. Şirket bunu Nisan 1999'da sunmuş olmasına rağmen, kayıt süreci normalden çok daha uzun sürmüştü. 1999'un sonunda, Patent Ofisinin inceleme avukatı, mevcut üç ticari marka ile olası ihtilaflar hakkında sorular yöneltmişti. Aaronson kısa bir süre sonra yanıtlar verdi, ancak iki buçuk yıl boyunca hiçbir şey olmadı. (Patent Ofisi'nin bir noktada Glow dosyasını kaybettiği ve ardından denetçileri değiştirmeye devam ettiği için sürecin çok uzun sürdüğünü söylüyor.) Ofis, 5 Kasım 2002'ye kadar - duruşmadan iki gün önce - başvuruyu onaylamış mıydı? Sürecin son aşaması: Herhangi birinin itiraz etmek isteyip istemediğini görmek için ticari markayı yayınlamak. Sonuç olarak, Glow ticari markası hala tescil edilmedi.

J.Lo ekibi bu güvenlik açığından yararlanmak için hızla harekete geçti. Glow'un ihtiyati tedbir talebini sunmasından sadece iki gün sonra Jennifer Lopez, Patent Ofisi avukatının sorularını yönelttiği ticari markalardan birini satın almak için yaklaşık 40.000 dolar ödedi. Glow Kit markası, Chicago banliyölerinde güneş kremi, temizleme losyonları, alfa-hidroksi asit ürünleri ve benzerlerini içeren paketleri bir araya getiren bir dermatolog tarafından tescil edilmişti. Daha sonra iki dermatoloji merkezi, küçük cilt bozukluklarını tedavi etmek için bu Glow Kitlerini sattı. Lopez ile yaptığı anlaşmanın şartlarına göre, dermatoloğun ticari markayı lisanslamasına ve daha önce olduğu gibi kullanmaya devam etmesine izin verilecekti, ancak Lopez Glow Kit markasına ve onunla birlikte gelen tüm haklara sahip olacaktı. Anlaşma, Lopez'in geri dönebileceği ve Glow'a - tahmin et ne oldu - patent ihlali nedeniyle dava açabileceği anlamına geliyordu.


Noel'den hemen sonra düşünecek zamanım oldu ve her koşulda Glow adını korumanın ne kadar zor olduğunu gördüm. Bugün kullanmayı bırakabilirlerdi ve Glow hala J.Lo ile bağlantılı olurdu.'

Ve 8 Ekim'de yaptığı tam da buydu. Ön tedbir talebine yanıt veren Lopez ve Coty, Williamson'ı Glow ticari markasını kendilerinden çalmakla suçlayarak bir karşı iddiada bulundular! Williamson bu hareketi, elbisesini düşürmesi için onu korkutmak için bariz bir girişim olarak gördü, ki bu olabilirdi, ama aynı zamanda stratejik bir amacı da vardı. Lopez'in avukatları artık Glow Kit markasının en önemli marka olduğunu ve bu nedenle Glow'un markasının korunmadığını iddia edebilirler.

Ancak bu, yargıcın ihtiyati tedbir talebini kabul edip etmemeye karar verirken kullanacağı kanıtlardan yalnızca biriydi. Diğer deliller, her iki tarafın da duruşmadan önce sunduğu dosyalarda yer aldı. Davacı olarak, Glow Industries açılış atışını yaptı ve önergelerine istediği kadar kanıt ekleyebilirdi. Sanıklar - Jennifer Lopez ve Coty - yanıtlarını sunduklarında kanıtlarını sunacaklardı. Glow daha sonra cevaba cevap verebilir, böylece savunma sadece bir tane alırken elmadan iki ısırık alır. Hakim tüm bilgileri alır, tartar ve geçici bir karar verir. Duruşmada, iki taraf kendi davalarını tartışacak. Hakim bunu bir kez daha düşünecek ve kesin bir karar verecekti.

Her halükarda böyle çalışması gerekiyordu. Bu yönergeler dahilinde manevra yapmak için yer vardı ve Arthur Aaronson, müşterisine bir avantaj sağlayacağından şüphe duymadığı bir taktik kullandı. Ön tedbir talebinde bulunurken, Glow hakkında çok az bilgi ve Glow'un iddialarını destekleyecek çok az kanıt eklemeyi seçti. Aslında, önce diğer tarafı davasını ortaya koymaya zorladı. İşe yarayabilecek alışılmadık bir taktik, ancak risklerle dolu. Diğer şeylerin yanı sıra, yargıcı kızdırabilir.

Williamson, 7 Kasım'da mahkeme salonuna girdiğinde bu riskin farkında olmadığını söyledi. Kendisi ve avukatları geldikten kısa bir süre sonra, kendilerine hakimin 45 sayfalık geçici kararının kopyaları verildi. Odanın arka tarafında oturan Williamson, davasının görülmesini beklerken mümkün olduğu kadar çok şeyi özümsemeye çalıştı.

İlk bakışta, sipariş cesaret kırıcıydı. Yargıç Margaret Morrow, Glow'un ihtiyati tedbir talebini reddetmeyi planladığını söyledi. Ancak daha yakından bir okumada, Williamson ayrıntılarda biraz rahat edebildi. Hakim, Glow'un çok güçlü olmasa da muhtemelen korunabilir bir ticari markası olduğunu tespit etti ve bazı noktaların Glow'u ve diğerlerinin savunmayı desteklediğini belirterek, iki tarafın kafa karışıklığı konusunda bile anlaştığını hissetti. Üstelik, Glow'un kaybettiği noktalarda, Yargıç Morrow açıkça tüm kanıtlara sahip değildi. Her halükarda, Williamson ana korkusunu bir kenara bırakabilirdi: dava reddedilmiyordu. Sonra duruşma başladı ve her şey alt üst oldu.

Neredeyse bir anda, Aaronson yargıçla tartıştı. Aaronson, geçici kararında, yargıcın, kafa karışıklığı olasılığı konusunda Glow ile aynı fikirde olduğunu iddia etti. Yargıç Morrow, Aaronson'ın emri yanlış okuduğunu söyledi. İki Parıltı işaretinin bu kadar benzer olduğuna inanmıyordu.

Aaronson, 'Bu işaretler aynı,' diye ısrar etti. 'Davanın ürününde kullanılan birincil terim Glow'dur.... Müvekkilimin iyi niyetini neden alma ihtiyacı duydular?...Müvekkilimi işinden edecekler.'

'Peki bunun kanıtı nerede Bay Aaronson?' yargıç anlamlı bir şekilde sordu.

'Bunu sunmak için bir fırsat istiyoruz' dedi.

Yargıç, 'Bir sürü kanıt sunmak için çok fırsatınız oldu,' diye yanıtladı. 'Neden zaten kayıtlarda yok?'

Aaronson, bazı kanıtların kayıtta olduğunu savundu, ancak yargıç açıkça ikna olmadı. Aaronson oturduktan sonra, J.Lo'nun avukatı Lisa Pearson söz aldı ve aynı konuya odaklandı. Kaydın, Glow'un iddialarını destekleyecek çok az kanıt ve Glow'un Los Angeles'ın ötesinde bir pazar varlığına sahip olduğuna dair çok az kanıt içerdiğini iddia etti. Pearson, Williamson'ın Batı Hollywood'daki küçük dükkanında sattığı bazı doğal banyo ve vücut ürünlerinde Glow adını kullanması nedeniyle, Lopez ve Coty'nin Glow by J.Lo adını başka her yerde kullanmasını engellemesine izin verilmemesi gerektiğini savundu. ülkede.

Williamson izleyip dinledi, kendini zar zor tutabiliyordu: 'Beni New York'ta satın aldıkları bir ürünümü tutarken Batı Hollywood'da küçük bir anne-baba olarak tasvir ettiler. 'Doğru olmadığını biliyorlarsa bunu nasıl söyleyebilirler' diye düşündüm.

Duruşmanın sonuna doğru Aaronson, Yale Lewis'in konuşması için izin istedi ve yargıç kabul etti. Lewis, ihtiyati tedbirin verilmemesi durumunda Williamson'ın uğrayacağı zarar hakkında kaydın çok az bilgi içerdiğini kabul etti. Ancak söz konusu riskler göz önüne alındığında - özellikle de işinin ayakta kalamayacağı olasılığı - hakimden, kendisi ve Aaronson onarılamaz bir zarar kanıtı sunma şansı bulana kadar nihai kararı ertelemesini istedi.

Hakim, savunmanın yanıt vermesini istedi. Pearson, 'Eh, cevap kağıtlarına bir sürü yeni kanıt koydular sayın yargıç,' dedi. 'Ve bu konuda ne kadar kum torbası gibi hissettiğimi açıklamadım... Onlara elmadan üçüncü bir ısırık vermeye karşı olduğumu söylemeliyim.'

Yargıç Morrow, talebi değerlendireceğini söyledi, ancak 'Bayan Pearson'a, ilk önerge belgelerinin olabildiğince gerçeklerden yoksun olduğu konusunda katılıyorum... Ve bu iyi bir uygulama değil' dedi. Yargıç daha sonra bir duruşma tarihi belirlemek için 16 Aralık'ta yeniden toplanacaklarını söyledi. O zaman, ya Glow'un ek kanıt sunmasına izin verecek ya da ön tedbirle ilgili nihai kararını verecekti.

16 Aralık'ta Williamson, Aaronson ve Lewis zamanlama konferansına geldiklerinde, son sipariş onları bekliyordu. Kayıttaki kanıtlara dayanarak, Yargıç Morrow, Glow Industries'in ihtiyati tedbir talebini reddetti. Ancak konferansın kendisinde, her iki tarafı da bir anlaşmaya varmaya şiddetle çağırdı. Williamson ve avukatlarına hitaben, '[yaşayacağınız] en büyük sorunlardan biri, herhangi bir önemli coğrafi alanda korunabilir bir ticari markanız olduğunu kanıtlamak olacak. Ve eğer durum buysa, o zaman asla kafa karışıklığı olasılığına ulaşamazsınız.'

Ancak yargıç, Lopez ve Coty için de bir uyarıda bulundu. Karışıklık konusunda Lisa Pearson'a, kayıtlarda pek çok kanıt olmamasına rağmen çok yakın bir görüşme olduğunu söyledi. Bu kanıt duruşmada sunulduğunda, 'Kolayca başka yöne dönebilir. Ve Coty ve Bayan Lopez zaman içinde bu ürüne ne kadar çok para koyarlarsa, kaybederlerse herhangi bir kalıcı tedbir o kadar zorlaşacaktır.

Morrow daha sonra bir sonraki tatil alışveriş sezonunun ortasında bir deneme tarihi belirlemeye başladı.

'Zarar Verildi'

Yargıç Morrow'un kararının ardından Terri Williamson'ın hayatı büyük ölçüde değişti. Glow Industries'i çalıştırmak eskiden iki tam zamanlı işse, şimdi üçüncü bir tane daha eklediğini söylüyor: hukuk asistanı. Sabah 6'dan akşam 1'e kadar Glow işinde çalışıyor. 1 pm'den itibaren akşam 8'e kadar, davası üzerinde çalışıyor. Haftanın yedi günü yapıyor. Bir ziyaretçiye Santa Monica'daki evinin oturma odasını ve yemek odasını göstererek, 'Bir hafta önce gelseydin,' diyor, 'bütün bu alanın etiketlenmesi ve damgalanması gereken belgelerle kaplı olduğunu görürdün. Keşif sürecinin bir parçası olarak onları hazırlamamız gerekiyordu.'

Kasım ayındaki duruşmanın ardından, Yale Lewis'ten baş avukatı olarak devralmasını istedi. Şubat ayında, orijinal avukatı Arthur Aaronson ile şirketten ayrıldı. 'Bir sürü ders aldım' diyor, 've bu onlardan biri. Marka başvurusu yaptığınız andan itibaren, ortaya çıkabilecek her türlü sorunu çözebilecek bir firma tarafından temsil edilmeniz gerekir. Ne pahasına olursa olsun buna değer. Ve bir sorunla karşılaşırsanız, hemen deneyimli bir dava avukatı getirdiğinizden emin olun.'

Aaronson, 'Terri benim çok fazla dava deneyimim olduğunu anlamıyor' diyor. 28 yıldır avukatlık yapıyorum ve yüzlerce davaya baktım. Ancak ihtiyati tedbir almak, tırmanması zor bir tepedir. Bence hakimin inkar etmesi yanlıştı. Ayrıca sonunda Terri'nin davasını kazanacağını düşünüyorum.'

Kazan ya da kaybet, Williamson onu gelecekte daha iyi bir iş insanı yapacak şeyler öğrendiğini söylüyor. Örneğin, dava üzerinde çalışmanın stratejik düşünme, karar vermeden önce dört ya da beş hamle ilerisine bakma yeteneğini büyük ölçüde geliştirdiğine inanıyor. Yine de J.Lo bölümünün işi için iyi bir şey yapmadığını inkar edemez. Ünlüler de dahil olmak üzere eski müşterileri sadık kaldı ve satın alımlarını artırarak desteklerini gösterdi, ancak genel olarak tatil satışları önceki yıla göre düştü. Nordstrom, Glow'u daha fazla mağazasında taşıyıp taşımamaya hala karar vermedi ve Williamson, Glow by J.Lo gelmeden önce konuştuğu diğer mağazalardan hala hiçbir şey duymadı. O zamana kadar Glow, 10 yıl içinde 30 milyon dolarlık bir iş kurmayı hayal ettiği 1999'da umduğundan daha hızlı büyüyordu. Şimdi, yıllık satışları 2 milyon doların altında kalmış gibi görünüyor ve son zamanlarda yeni bir koku, incir bulmuş olmasına rağmen, ürün geliştirmek ve perakende ortaklarıyla çalışmak için harcadığı zamanı kısmak zorunda kaldığını söylüyor. Sonuçta, bir günde sadece bu kadar saat var.

Ama bu, Williamson'ın yapması gerektiğine inandığı bir fedakarlık. 'Ben bunun için yaratılmadım, bunu yapmak istemiyorum' diye bir dönemden geçtim. Ama sonra davadan uzaklaşmanın şirketime yapabileceğim en büyük kötülük olacağını anladım. Avukatıma davayı kazanması için gerektiği kadar vermeliyim. Bu, markamı savunmak isteyip istemediğimin bir testi.'

Davayı takip etmenin tek maliyeti onun zamanı değil. Yale Lewis, 'Ayrıca bu tür davalarla ilgili çok büyük bir stres var' diyor. 'Görebildiğim kadarıyla takdire şayan bir şekilde yapıyor.' Buna ek olarak, Williamson'ın karşılaması gereken cepten dava masrafları vardır - keşif belgelerinin kopyalanması, ifadelerin yazıya dökülmesi, seyahat, uzmanların işe alınması vb. Bu masraflar, dava karara bağlanmadan önce on binlerce dolara ulaşabilir. Ve tabii ki, yasal ücretler var. Lewis, “Böyle bir şey için kolayca 1 milyon doları geçebilirler” diyor. Hem o hem de Williamson mali düzenlemelerini tartışmayı reddediyorlar, ancak bu gibi durumlarda bir avukata en azından kısmen beklenmedik bir şekilde ödeme yapılması yaygındır.

Sonuç olarak, elbette, ne davacı ne de avukat, kazanma şansının yüksek olduğuna inanmadıkça ileriye gidemezler. Lewis, aslında davanın güçlü olduğunu düşündüğünü söylüyor. Nihai karar Lopez, Coty ve Sweetface'in Williamson'ın ticari markasını ihlal ettiği yönünde olursa, Glow Industries'e tazminat ödemek zorunda kalacaklar. Bu zararlar, Glow Industries'in kaybettiği kâr ile davalının Glow by J.Lo'daki kârının tamamı veya çoğu olabilir. Buna ek olarak, cezai tazminatlar (muhtemelen üçlü zararlar) ve dava masraflarının ve yasal ücretlerin geri ödenmesi söz konusu olabilir.

Williamson bir yığın parayla çekip gidebilirken, en başından beri davanın parayla ilgili olmadığında ısrar etti - tek istediği, başlattığı markayı inşa etmeyi bitirebilmek için şirketinin adını geri almak. Şubat 1999'da. Ancak bu artık gerçekçi olmayabilir. 'Noel'den hemen sonra, oturup düşünmek için zamanım olduğunda, Glow adını her koşulda tutmanın ne kadar zor olacağını gerçekten gördüm' diyor. 'Bugün kullanmayı bırakabilirlerdi ve Glow hala J.Lo ile bağlantılı olurdu. Sadece bu nedenle bazı mağazalara asla girmeyebiliriz. Macy's East, J.Lo'nun kokusunu başka bir isimle taşımaya devam ederse ürünlerimizi alacak mı? Sorun şu ki, hasar verilmiş. Davayı kazansam bile, adını değiştirmek zorunda kalabilirim.'

Ama o zaman, değişikliği bir an önce yapsa daha iyi olmaz mıydı? Lopez, Coty ve Sweetface bir anlaşma teklif ederse, parayı alıp yoluna devam etmesi gerekmez mi? 'Gerçekten bu olasılığı düşünmedim bile,' diyor, 'çünkü bana sunulmadı.' Yine de ilerlemeyi düşünmesi gerekmez mi? Duruşmadan sonra, uzun ve zorlu yeniden markalaşma sürecine başladığında geriye dönüp 'Bunu neden daha önce yapmadım?' diye düşünmeyecek mi?

Williamson itiraz ediyor. 'Yeniden markalaşma çok pahalı bir süreç' diyor. 'Bu sadece bir isim değiştirmek meselesi değil. Bunu tamamen başka bir iş olarak görüyorum. Evet, nasıl yapabilirim diye düşündüm ama şu anda başlamayı bile düşünemiyorum. Zaman veya para açısından kaynaklarım yok.'

Jennifer Lopez'in Evi

Buna karşılık, hareketin reddedilmesi, Glow by J.Lo ile ilişkilendirilen tüm insanların omuzlarından büyük bir yük kaldırdı ve başardıklarından keyif almalarına izin verdi. Ocak 2003'ün başlarında, endüstri gözlemcileri, kokunun satışlarının ilk dört ayda 44 milyon $'ı bulduğunu tahmin ediyorlardı. (Sweetface ve Lancaster, tahminin düşük olduğunu söylüyor.) Gerçek sayı ne olursa olsun, Coty CEO'su Bernd Beetz söyledi. Kadın Günlük Giyim ilk dört ayda satışları 40 milyon dolardan fazla olan tarihte sadece dört kokuyu bildiğini söyledi: İlk yıl '100 milyon dolara doğru ilerlediğimizi düşünüyoruz'.

Catherine Walsh zaten yoluna devam ediyordu. Başından beri vizyonu, onun birçok izleyicisini ve kişiliğinin birçok yönünü yansıtan eksiksiz bir kozmetik ve koku serisi olan 'Jennifer Lopez'in Evi' dediği şeyi inşa etmekti. İzleyicilerden biri, 'Bloktan Jenny' ile özdeşleşen, şehir odaklı, hip-hop seven 15-21 yaşındaki kızlar Gen-Y'ydi. J.Lo'nun Glow'u doğrudan onlara yönelikti. Ama aynı zamanda Grammy Ödülleri'nde Versace peek-a-boo elbisesiyle Jennifer Lopez ve Ben Affleck'ten önce birlikte olduğu Cris Judd'a en son düğününde çarpıcı beyaz Valentino gelinliği vardı. Walsh, Jennifer Lopez'in daha sofistike ve olgun bir izleyici kitlesine hitap ettiğine ve onlar için de bir koku olması gerektiğine inanıyordu.

Bu arada Sweetface'de Glow by J.Lo, tam olarak Denise Seegal ve Andy Hilfiger'ın umduğu etkiye sahipti. J.Lo by Jennifer Lopez moda çizgilerinin satışları, kokunun başarısı nedeniyle sonbaharda arttı. Macy's East'ten Kahn, 'Hiç şüphesiz, pazarlaması olmayan giysilere de sıçradı' diyor. 'İlginç olan da bu. Pazarlama yok. Tek reklam yoktu. [Lopez] tanıtmadı. Onun için modellik yapmadı. Kişisel görünmek için gelmedi. J.Lo [giyim] serisi, kokunun ve Jennifer'ın adının marka bilinirliğiyle yaşadı ve çok, çok güçlüydü.' Aslında, 2002'nin dördüncü çeyreği boyunca kendi kategorisinde Macy's East'in en iyi performans gösterenlerinden biriydi.

Soğuk bir Şubat sabahı New York'taki Sweetface ofislerinde kimse arkasına bakmıyordu. Lobide, bir duvardaki sekiz büyük televizyon ekranı her zaman tüm J.Lo'yu gösteriyordu. Lobinin dışındaki bir odada, mağazadaki kadınlar Haziran ayında gönderilecek olan okul kıyafetlerini kontrol ederken, başka bir odada Heather Thomson'ın tasarım ekibi üyeleri gelecek tatil sezonu için fikirler üzerinde sıkı bir şekilde çalışıyorlardı.

Andy Hilfiger bir ziyaretçiyi gezdirirken, şirketin ilk 18 ayında nasıl büyüdüğünü ve değiştiğini anlattı. Glow by J.Lo ve ana giyim hatlarının ötesinde, diğer lisanslı ürünler de vardı - örneğin, genç giyim, mayo ve güneş gözlüğü. Şirket ayrıca kıyafetlerinin uluslararası dağıtımını da genişletiyordu ve markayı aksesuar ve ayakkabı lisanslarıyla daha da genişletmek için görüşmeler sürüyordu.

Hilfiger ve Seegal, Sweetface'in performansı hakkında bir rakam vermek istemiyor, ancak Seegal, şirketin 2002 yılında 130 milyon dolarlık perakende satış tahminini aştığını söylüyor. Bu rakam, Sweetface'in kendi ürettiği ana giyim hatlarının ve lisanslı ürünlerin satışlarını içeriyor. Satışların %5 ila %10'u arasında telif hakkı aldığı parfüm ve mayo gibi. Çoğu hazır giyim start-up'ı gibi, Sweetface ilk tam takvim yılında giyim hatlarında para kaybetti ve telif ücretleri genel olarak kar elde etmek için yeterli değildi, ancak Seegal şirketin 2003'te kârlı olmasını bekliyor. Glow by J.Lo.

Uzun vadede, Seegal'in görevi, Jennifer Lopez'in şöhreti söndükten sonra da gelişmeye devam edecek bir şirket kurmaktır. Kısa vadede Seegal, özellikle markanın çekiciliğini ve potansiyelini hafife alan büyük mağazalarda perakende dağıtımını genişletmeye odaklandığını söylüyor. Ayrıca J.Lo'dan ilham alarak kendi moda çizgilerini başlatan Gwen Stefani, Eminem ve Eve gibi diğer ünlülerin geçit törenine de göz kulak olması gerekiyor.

Peki ya ticari marka davası? Bununla uğraşmak için çok zaman harcıyor mu? Hayır, diyor. 'Avukatlarımız aracılığıyla hallediliyor. Bunun için hiç zaman harcamam.'

Duruşma 21 Ekim'de başlayacak.

Bo Burlingham bir Inc. büyük editör.


J.Lo tarafından iş

Jennifer Lopez bu hikaye için röportaj yapmak için müsait olmasa da, büyük editör Bo Burlingham ile bir e-posta tartışmasına katıldı. Bazı alıntılar:

Tabağınızdaki her şeyi göz önünde bulundurarak, neden işe girmeye karar verdiniz?

Modayı seviyorum. Giysileri seviyorum. Kıyafet tasarlamak hep hayalimdi.

İş hakkında nelerden hoşlanırsın?

Yaptığım her şey için yaratıcı bir tutkum var. Her şeyimi vermekten aldığım tatmin ve çaba hakkında iyi hissetmek gerçekten her şeyi benim için canlı tutuyor.

Bu kadar başarılı bir koku seçme yeteneğini ve güvenini nereden aldınız?

Gül, değil mi? İlk meyve suyumuz için çok net bir konseptim ve yönüm vardı -- her şey taze, seksi ve temiz olmakla ilgiliydi. Sevdiğim kokulardan bahsettik: sabun, vanilya, beyaz çiçekler, greyfurt ve doğru kombinasyonu bir araya getirdik! En sevdiğim kokuların ayrıntılı açıklamaları sayesinde Glow by J.Lo'yu çok hızlı bir şekilde bulabildik.

J.Lo'nun Glow adını seçmeden önce diğer Glow hakkında ne biliyordunuz?

N/A.

İş hayatında yaptığınız en büyük hata neydi?

İş hayatındaki hatalara ya da yargıda gecikmelere çok fazla kapılmamaya çalışırım. Hata ne olursa olsun, arkasından her zaman öğrenilecek bir ders vardır. İyiyi alıyorum, kötüyü bırakıyorum ve devam ediyorum.

Terri Williamson ve Glow hakkında daha fazla bilgi edinmek için şu adresteki web sitesini ziyaret edin: www.glowspot.com .