Bir lepistes suya ne ise Donald Trump da Twitter'a odur. Ne Trump ne de balık medyum olmadan var olamaz gibi görünüyor. Başkan da aşağılayıcı sözler, eleştiriler ve 'kötü' veya 'üzücü' olan markaların peşine düşmekten mutlu olduğu kadar mutlu. Ama bir şirketin işi için ne anlama geliyor?
Twitter ve daha genel olarak sosyal medya, markalar için tehlikeli yerler olabilir. Bir tweet'te yanlış soruyu sorduktan sonra çevrimiçi bir şaplak atan Demokratik Ulusal Komite'ye sorun. Sözde etkileyiciler, sahte takipçilere promosyonlar için paranızı alabilir. Peki, kabadayı bir kürsüye sahip, büyük bir Twitter takipçisi olan ve birisine yatmaya hazır olan adam fark ettiğinde ne yaparsınız?
İyi ve kötü haber şu ki, sonuçlar aynı olduğu için çoğunlukla yapabileceğiniz hiçbir şey yok. Bana bazı önde gelen havayollarının sosyal medya karşılaştırma verilerini sağlayan sosyal medya izleme şirketi 4C Insights, Trump'ın bahsettiği bazı şirketler hakkında bir analiz yaptı. Sonuçlar aşağıdadır.
Duyarlılık, Twitter'dan bahseden olumlu duygu yüzdesi anlamına gelir. Nişanlar, markadan bahsetmeyi ifade eder.
Trump'ın olumlu bir sözünün marka için olumlu bir sonuca yol açacağını ve olumsuz bir şekilde bahsetmenin tam tersini yapacağını varsayabilirsiniz. Bununla birlikte, sözün niteliği ne olursa olsun, marka hakkındaki tweetlerde ölçülen duyarlılık, Trump'ın sözünü ettikten sonra öncekine göre daha az olumluydu.
En kötü düşüş Boeing içindi. Olumsuz bir sözün ardından, olumlu duygu yüzdesi yüzde 68'den yüzde 57'ye düştü. Ayrıca, atıf sayısı 14 kata yaklaştı. Ancak yüzde 8 puanlık ikinci en kötü düşüş Walmart içindi ve Trump'ın şirketten bahsetmesi olumluydu.
Genel olarak, en azından Twitter'da (Amerikalı tüketicinin temsili bir örneğinden uzak), Trump markanızdan bahsederse hemen hemen kazanamazsınız. Sadece geçici olarak da olsa kaybedebilirsiniz.
Bir istisna vardı: Nordstrom. Nordstrom'u, şirkete göre yeterince iyi satmadığı için kızının giyim hattını düşürdüğü için eleştiren Trump'ın sözünden önce, sözden üç gün önce ortalama günlük olumlu duygu 48.185 sözde yüzde 45 idi. Üç gün sonra, 197.665 sözde yüzde 54 oldu.
O zaman bile zafer ilan etmekten çekinirim. Bu günlerdeki kutuplaşmış siyasi tutum göz önüne alındığında, değişim olayı kişisel görüşlerini desteklemek için kullanan bireyler olabilir.
Tanıdığım bir stratejik pazarlama uzmanıyla konuştum: Güney Kaliforniya Üniversitesi Marshall İşletme Okulu'nda profesör olan Ira Kalb. Ona göre, bu öngörülemeyen sonuçlar pek şaşırtıcı değil.
Kalb bana, 'Kullandığım kural, bir şirketi temsil ederken politik bir şey söylemenin riskli olduğudur,' dedi. 'Sorun şu ki, farklı görüşlere sahip olabilecek seçmenleriniz var.' Hissedarlar, müşteriler, çalışanlar, medya ve Trump örneğinde, siyasi bölünmenin her iki tarafında bir sürü insan var.
'Trump yanlısıysalar ve ona karşı çıkarsanız, bu kötü olabilir' dedi. 'Trump karşıtılarsa, ona karşı çıkmazsanız, bu kötü olabilir.' Politik olmak genellikle yardımcı olmaz. Kalb, 'Her zaman sizi kendi gündemleri için devirecek bir grup insan olacak' dedi.
İşe yarayabilecek yaklaşım, bir şirketi Trump'ın takipçilerine ulaşmak için Amerikan yanlısı ve Anayasa yanlısı olarak konumlandırmaktır. Ve unutmayın, durum ne olursa olsun, tüketicilerin hafızası genellikle kısadır, bu yüzden işler çok uzun sürmez.
