HALKLA ILIŞKILER

Halkla ilişkiler, bir şirketin müşterilerine, çalışanlarına, hissedarlarına, tedarikçilerine veya topluluğun diğer ilgili üyelerine ürünleri, hizmetleri veya genel imajı hakkında mesajlar yaymak için kullandığı çeşitli yöntemleri tanımlar. Halkla ilişkilerin amacı, halkın şirket ve teklifleri hakkında olumlu düşünmesini sağlamaktır. Halkla ilişkilerin yaygın olarak kullanılan araçları arasında haber bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve toplum hizmeti programları yer alır.

Reklamın halkla ilişkilerle yakından ilgili olmasına rağmen - aynı zamanda şirketin ürünlerini tanıtmak ve kamuoyunda kabul görmekle ilgili olduğu için - reklamın amacı satış yapmaktır, halkla ilişkilerin amacı ise iyi niyet yaratmaktır. İyi halkla ilişkilerin etkisi, bir kuruluşun kendisini nasıl gördüğü ile kuruluş dışındaki diğerlerinin onu nasıl algıladığı arasındaki farkı azaltmaktır.

Halkla ilişkiler, bir kuruluş ile halkı arasındaki iki yönlü iletişimi içerir. Bir kuruluşun bağlı olduğu seçmenleri dinlemenin yanı sıra bu kitlelerin tutum ve davranışlarını analiz etmeyi ve anlamayı gerektirir. Ancak o zaman bir kuruluş etkili bir halkla ilişkiler kampanyası yürütebilir.

Birçok küçük işletme sahibi, kendi şirketleri için halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütmeyi tercih ederken, diğerleri bir halkla ilişkiler uzmanı tutmayı tercih ediyor. Öte yandan, biraz daha büyük firmaların yöneticileri, kurumsal imajlarını geliştirmek için sıklıkla dış halkla ilişkiler veya reklam ajansları ile sözleşme yaparlar. Ancak hangi seçenek seçilirse seçilsin, bir şirketin başkanı halkla ilişkilerinden nihai olarak sorumludur.

HALKLA İLİŞKİLER HEDEFLERİ

Halkla ilişkilerin temel amaçlarından bazıları, kuruluşun itibarını oluşturmak, sürdürmek ve korumak, prestijini artırmak ve olumlu bir imaj sunmaktır. Araştırmalar, tüketicilerin satın alma kararlarını genellikle bir şirketin itibarına dayandırdığını, bu nedenle halkla ilişkilerin satışlar ve gelir üzerinde kesin bir etkisi olabileceğini göstermiştir. Halkla ilişkiler, bir şirketin genel pazarlama stratejisinin etkili bir parçası olabilir. Kâr amaçlı bir şirket söz konusu olduğunda, aynı hedeflere ulaşmak için çalıştıklarından emin olmak için halkla ilişkiler ve pazarlama koordine edilmelidir.

Bir diğer önemli halkla ilişkiler hedefi, kuruluş için iyi niyet yaratmaktır. Bu, çalışan ilişkileri, hissedar ve yatırımcı ilişkileri, medya ilişkileri ve toplum ilişkileri gibi işlevleri içerir. Halkla ilişkiler, genel olarak iş, yeni mevzuat ve belirli bir ürünün nasıl kullanılacağı da dahil olmak üzere kuruluşla ilgili birçok şey hakkında belirli hedef kitleleri eğitme işlevinin yanı sıra yanlış anlamaların ve önyargıların üstesinden gelme işlevi görebilir. Örneğin, kar amacı gütmeyen bir kuruluş, halkı belirli bir bakış açısı konusunda eğitmeye çalışabilirken, ticaret birlikleri belirli endüstriler ve bunların ürünleri ve uygulamaları ile ilgili eğitim programları yürütebilir.

HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYASINDAKİ ADIMLAR

Etkili halkla ilişkiler, kuruma karşı halkın tutumunu etkileyen tüm faktörlerin analizine ve anlaşılmasına dayalı bir bilgi gerektirir. Belirli bir halkla ilişkiler projesi veya kampanyası proaktif veya reaktif olarak (bir tür imaj krizini yönetmek için) üstlenilebilirken, her iki durumda da ilk temel adım, durumun tüm ilgili faktörlerini belirlemek için analiz ve araştırmayı içerir. Bu ilk adımda, kuruluş, çeşitli seçmenleri ve onların kuruluşa ilişkin algılarını etkileyen temel faktörler hakkında bir anlayış kazanır.

İkinci adımda, kuruluş kampanyaya ilişkin genel bir politika oluşturur. Bu, kampanyanın altında çalışacağı kısıtlamaların yanı sıra hedeflerin ve istenen sonuçların tanımlanmasını içerir. Kampanyanın genel başarısının yanı sıra önerilen strateji ve taktikleri değerlendirmek için bu tür politika kılavuzlarının oluşturulması gereklidir.

Üçüncü adımda, kuruluş stratejilerini ve taktiklerini ana hatlarıyla belirtir. Kuruluş, hedef kitleler hakkındaki bilgisini ve kendi yerleşik politikalarını kullanarak, istenen hedeflere ulaşmak için özel programlar geliştirir. Dördüncü adım, hedeflenen halkla gerçek iletişimi içerir. Kuruluş daha sonra hedef kitleye ulaşmak için basın toplantıları veya özel etkinlikler gibi belirli halkla ilişkiler tekniklerini kullanır.

Son olarak, beşinci adımda kuruluş, halktan geri bildirim alır. Halkla ilişkiler kampanyasına nasıl tepki verdiler? Beklenmedik gelişmeler var mı? Son adımda, kuruluş programı değerlendirir ve gerekli ayarlamaları yapar.

HALKLA İLİŞKİLER ALANLARI

Halkla ilişkiler, hepsi farklı amaç ve hedeflere sahip farklı türdeki organizasyonların yanı sıra farklı izleyicileri içeren çok yönlü bir faaliyettir. Sonuç olarak, halkla ilişkilerin birkaç özel alanı vardır.

Ürün Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler ve pazarlama, yeni veya mevcut bir ürün veya hizmeti tanıtmak söz konusu olduğunda birlikte çalışır. Halkla ilişkiler, farkındalık yaratarak, ürünü diğer benzer ürünlerden farklılaştırarak ve hatta tüketici davranışlarını değiştirerek yeni ürün tanıtımlarında önemli bir rol oynamaktadır. Halkla ilişkiler, çeşitli özel etkinlikler düzenleyerek ve hassas durumları ele alarak yeni ürünlerin tanıtılmasına yardımcı olabilir. Örneğin, Chesebrough-Pond'un ABD'sinin Prince Matchabelli bölümü yeni bir erkek kolonyası tanıttığında, o yıl yirmi bir erkek parfümü daha tanıtıldı. Prince Matchabelli, Hero adlı yeni teklifini farklılaştırmak için otantik erkek kahramanları onurlandıran bir Ulusal Kahraman Ödülleri Programı oluşturdu ve programa güvenilirlik kazandırmak için Big Brothers/Big Sisters of America'nın katılımını sağladı. Benzer şekilde, Coleco Cabbage Patch Kids bebeklerini tanıttığında, halkla ilişkiler lisanslı bağlama ürünleri, ticari fuar sergileri, basın partileri ve hatta Cartier kuyumcularındaki vitrinler aracılığıyla farkındalığın artmasına yardımcı oldu.

Halkla ilişkiler, genellikle görünürlük yaratarak veya yenileyerek mevcut ürün ve hizmetlere destek vermek için çağrılır. Örneğin, California Kuru Üzüm Danışma Kurulu, yaz boyu süren bir reklam arası sırasında kuru üzümlere olan ilgiyi sürdürmek için Kaliforniya Dans Eden Kuru Üzümlerin canlı performanslarının yer aldığı ulusal bir tur düzenledi. Tur, medya etkinlikleri, ileri tanıtım, ticari promosyonlar ve sanatçı Ray Charles ile medya röportajları aracılığıyla ulusal ve yerel tanıtım sağladı. Mevcut ürünlere yönelik diğer halkla ilişkiler programları, ikincil talebi canlandırmayı içerir - Campbell Soup Co.'nun bir tarif kitapçığı yayınlayarak çorbaya yönelik genel talebi artırması veya ürünün yeni kullanımlarını belirlemesi gibi. Halkla ilişkiler, gazeteciler için seminerler düzenlemek, özel bir medya günü düzenlemek ve medyaya 'arka plan bilgilerinden' (derinlemesine haber bültenleri) kitapçıklara kadar çeşitli basılı materyaller sağlamak dahil olmak üzere, medyanın tanıdık ürün ve hizmetlerle ilgisini çekebilir. ve broşürler. Mevcut ürünlerdeki değişiklikler, tüketicilerin dikkatini odaklamak için ek halkla ilişkiler fırsatları sunar. Etkili bir halkla ilişkiler kampanyası, bir ürünü doğru bir şekilde konumlandırmaya ve genel halk üzerindeki olumsuz algıların üstesinden gelmeye yardımcı olabilir.

Personel ilişkileri

Çalışanlar bir şirketin sahip olduğu en önemli hedef kitlelerden biridir ve çalışanların iyi niyetini korumak ve şirketin çalışanları arasında imajını ve itibarını korumak için sürekli bir halkla ilişkiler programı gereklidir. İyi bir çalışan ilişkileri programının özü, çalışanları bilgilendirmek ve onlara yönetimin üst seviyelerine iletişim kanalları sağlamaktır. Faal şirketlerden oluşan özel bir kompleks olan Bechtel Group, çalışanlarını şirketin faaliyetleri hakkında bilgilendirmek için yıllık bir rapor yayınladı. Şirket, çalışanların hangi bilgileri yararlı bulduğunu belirlemek için anketler kullandı. Aylık bir tabloid ve dergi, üç aylık bir video dergisi, yerel haber bültenleri, ilan panoları, bir çağrı telefon hizmeti ve şirket hakkında canlı sunumların yapıldığı 'kahverengi çanta' öğle yemekleri dahil olmak üzere bir dizi başka iletişim cihazı kullanıldı. Öneri sistemleri, çalışan-yönetim iletişimini iyileştirmenin bir başka etkili yoludur.

Çalışanlara odaklanan diğer halkla ilişkiler programları, onları şirket halkla ilişkiler temsilcisi olarak eğitmeyi; onlara fayda programlarını açıklamak; onlara eğitim, gönüllülük ve vatandaşlık fırsatları sunmak; ve onlar için piknik veya açık ev gibi özel etkinlikler düzenlemek. Diğer programlar performansı iyileştirebilir ve çalışanların gururunu ve motivasyonunu artırabilir. Halkla ilişkiler, yeni çalışanların işe alınmasında da rol oynayabilir; yeniden yapılanmaların, yer değiştirmelerin ve birleşmelerin ele alınması; ve iş uyuşmazlıklarını çözmek.

Mali İlişkiler

Finansal ilişkiler, yalnızca bir şirketin hissedarlarıyla değil, aynı zamanda daha geniş finansal analistler ve potansiyel yatırımcılar topluluğuyla da iletişim kurmayı içerir. Etkili bir yatırımcı ilişkileri planı, bir şirketin hissesinin değerini artırabilir ve ek sermayeyi artırmayı kolaylaştırabilir. Bazı durumlarda, olumsuz tanıtım, bir şirket hakkındaki olumsuz algılar veya yatırımcı ilgisizliğinin üstesinden gelmek için finansal analistlerle özel toplantılar gereklidir. Bu tür toplantılar, tam gün brifingler, resmi sunumlar veya öğle yemeği toplantıları şeklinde olabilir. Bir şirketin tesislerine yapılacak bir tur, finans camiasında ilgi yaratmaya yardımcı olabilir. Postalar ve devam eden iletişimler, bir şirketin potansiyel yatırımcılar ve finansal analistler arasında görünürlük kazanmasına yardımcı olabilir.

Yıllık raporlar ve hissedar toplantıları, iyi yatırımcı ilişkilerinin sürdürülmesi için en önemli iki halkla ilişkiler aracıdır. Bazı şirketler, olağan yıllık toplantıya ek olarak bölgesel veya üç aylık toplantılar düzenler. Diğer şirketler, yıllık toplantılarının yerini şehirden şehre taşıyarak daha fazla hissedara ulaşıyor. Yıllık raporlar, üç aylık raporlar ve temettü kontrol ekleri ile tamamlanabilir. Hissedarlarla ek iletişim sağlamak isteyen şirketler, onlara bir haber bülteni veya şirket dergisi gönderebilir. Yeni hissedarlara gönderilen kişisel mektuplar ve sorulara hızlı yanıt, ek bir iyi niyet ölçüsü sağlar.

Toplum ilişkileri

Kapsamlı, devam eden bir topluluk ilişkileri programı, hemen hemen her kuruluşun iyi bir topluluk vatandaşı olarak görünürlük kazanmasına ve faaliyet gösterdiği topluluğun iyi niyetini kazanmasına yardımcı olabilir. Bankalar, kamu hizmetleri, radyo ve televizyon istasyonları ve büyük perakendeciler, kentsel yenilemeyi desteklemeyi, sahne sanatları programlarını, sosyal ve eğitim programlarını, çocuk programlarını, topluluk organizasyonlarını ve inşaat projelerini içerebilecek devam eden programlara sahip olma olasılığı en yüksek olan kuruluş türlerinden bazılarıdır. . Daha sınırlı bir ölçekte, küçük işletmeler yerel spor takımlarına veya diğer etkinliklere sponsor olarak topluluk görünürlüğü elde edebilir. Destek finansal olabilir veya çalışan katılımı şeklinde olabilir.

Kuruluşlar, yeni ofisler açtıklarında, tesisleri genişlettiklerinde ve yeni fabrikalar açtıklarında iyi niyeti geliştirme ve topluluklarına bağlılık gösterme fırsatına sahiptir. Bir şirket, boş bir binayı kalıcı bir buluşma yerine dönüştürerek varlığının toplum bilincini artırdı. Başka bir şirket, yeni genel merkezini yenilediği terk edilmiş bir liseye inşa etti. Topluluk ilişkilerinin daha hassas alanlarından biri fabrika kapanışlarıdır. Uygun eylemlerle birlikte iyi planlanmış bir halkla ilişkiler kampanyası, bu tür kapanışların neden olduğu gerilimleri hafifletebilir. Böyle bir kampanyanın bazı unsurları, işten çıkarılan işçilere özel programlar sunmayı, çalışanları önerilen kapanışlar hakkında doğrudan bilgilendirmeyi ve topluluk ve çalışanlarla samimi ve doğrudan iletişim yoluyla söylentileri kontrol etmeyi içerebilir.

Kuruluşlar, topluluk projelerinde çalışmak için çalışan gönüllüleri sağlamak, eğitim ve okuryazarlık programlarına sponsor olmak, açık oturumlar düzenlemek ve fabrika turları düzenlemek, yıldönümlerini kutlamak ve özel sergiler düzenlemek dahil olmak üzere topluluk ilişkilerini geliştirmek için çeşitli özel programlar yürütür. Kuruluşlar, suç önleme, istihdam, çevre programları, temizlik ve güzelleştirme, geri dönüşüm ve restorasyon dahil olmak üzere toplumlarındaki yaşam kalitesini iyileştiren programları desteklediklerinde iyi toplum vatandaşları olarak tanınırlar.

Kriz İletişimi

Halkla ilişkiler uygulayıcıları, bir kuruluşu ve topluluğunu etkileyen büyük bir kaza veya doğal afet olduğunda, kriz iletişimine yoğun bir şekilde dahil olurlar. Diğer kriz türleri arasında iflas, ürün arızaları ve yönetimin hatalı davranışları yer alır. Bazı durumlarda krizler, bir organizasyonun potansiyel mağdurlara yardım etmeye dahil olmasını gerektirir; diğer durumlarda, kriz bir kuruluşun imajını yeniden inşa etmeyi gerektirebilir. Her halükarda uzmanlar, işletme sahiplerinin olası krizlerle dürüst ve açık sözlü bir şekilde başa çıkmak için önceden bir plan hazırlamasını tavsiye ediyor. Böyle bir planın temel amacı, belirsizliği azaltmak için doğru bilgiyi hızlı bir şekilde sağlamaktır. Örneğin 1989'daki San Francisco depreminden sonra Bank of America, müşterilerle, finans çevreleriyle, medyayla ve 45 ülkedeki ofislerle hızlı bir şekilde iletişim kurmak için halkla ilişkiler departmanını kullanarak bankanın hâlâ faaliyet gösterdiğinden emin oldu.

Devlet ve Siyasi İlişkiler

Siyasi arenada halkla ilişkiler, tartışmalar düzenlemek, hükümet liderleri için seminerler düzenlemek, önerilen yasaları etkilemek ve bir kongre komitesi önünde tanıklık etmek dahil olmak üzere çok çeşitli faaliyetleri kapsar. Siyasi adaylar, federal, eyalet ve yerel düzeylerdeki devlet kurumlarının yaptığı gibi halkla ilişkilere girerler.

Ticaret birlikleri ve diğer türdeki kuruluşlar, olumsuz yasaları engellemeye ve lehte yasaları çeşitli şekillerde desteklemeye çalışır. Kaliforniya'daki içki endüstrisi, tartışmanın sorumluluğunu erken üstlenerek, onaylar alarak, sözcüleri işe alarak ve taban desteğini geliştirerek önerilen bir vergi artışının üstesinden gelinmesine yardımcı oldu. Bir konuşmacı bürosu, yaklaşık 240 endüstri gönüllüsünü eğitti ve önemli mesajlar, basılı materyaller ve radyo ve televizyon reklamları aracılığıyla halka iletildi.

Kamu Yararına Halkla İlişkiler

Kuruluşlar, kamu yararına yürütülen çeşitli programlar aracılığıyla iyi niyet oluşturmaya ve kendilerini sorumlu vatandaşlar olarak konumlandırmaya çalışırlar. Bazı örnekler, çevre programları (su ve enerji tasarrufu dahil) ve kirlilik önleme programlarıdır. Sağlık ve tıp programları, çok çeşitli kar amacı gütmeyen kuruluşlar, sağlık hizmeti sağlayıcıları ve diğer işletmeler ve endüstriler tarafından desteklenmektedir. Bunlar, diğer şirketleri işyerinde AIDS politikaları geliştirmeye teşvik etmekten Amerikan Kanser Derneği'nin Great American Smokeout'una kadar uzanmaktadır. Diğer programlar politik eğitim, liderlik ve kişisel gelişim, eğlence etkinlikleri, yarışmalar ve güvenlik eğitimi sunar.

Tüketici Eğitimi

Kuruluşlar, tüketicileri eğitmek, iyi niyet oluşturmak ve süreçte yanlış anlamaları önlemeye yardımcı olmak için çeşitli programlar üstlenmiştir. Tüketicileri eğitmek için fırsatlar arasında televizyon ve radyo programlarına sponsor olmak, kılavuzlar ve diğer basılı materyaller üretmek, sınıf kullanımı için materyaller üretmek ve anketlerin sonuçlarını yayınlamak yer alabilir. Belirli konulara veya sektörlere odaklanmaya ek olarak, eğitim programları tüketicileri ekonomik konular ve genel olarak iş hakkında bilgilendirmeye çalışabilir.

Diğer Halkla İlişkiler Programları

Halkla ilişkiler çatısı altına giren diğer program türleri arasında isim değişikliği ve yeni ticari markalardan şirketin genel imajını değiştirmeye kadar uzanan kurumsal kimlik programları yer alır. Bir kuruluşa dikkat çekmek ve halkın iyi niyetini odaklamak için özel etkinlikler düzenlenebilir. Bunlara yıldönümü kutlamaları, ticari fuarlarla ilgili etkinlikler, özel sergiler veya fuarlar ve festivaller dahildir. Konuşmacı büroları ve ünlü sözcüler, bir kuruluşun bakış açısını iletmek için etkili halkla ilişkiler araçlarıdır. Konuşmacı büroları bir ticaret birliği veya bireysel bir şirket tarafından organize edilebilir. Konuşmacıların sunabileceği yüz yüze iletişim, özellikle hedef kitle küçük ve net bir şekilde tanımlandığında, basılı materyallerin taşıdığı mesajlardan genellikle daha etkilidir.

KÜÇÜK İŞLETMELER İÇİN HALKLA İLİŞKİLER

Diğer kuruluş türleri gibi, küçük işletmeler de müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar, tedarikçiler veya topluluğun diğer ilgili üyeleriyle olan ilişkileri açısından halkla ilişkilerden yararlanabilir. Küçük işletme sahipleri, kendi şirketlerinin en görünür temsilcileri olduklarından, halkla ilişkiler işlevlerinin birçoğunu sıklıkla bizzat üstlenirler. Faaliyet esas olarak halka açık görünümler ve halka açık etkinliklere katılım ile ilişkiliyse, sahibinin doğal yetenekleri ön plana çıkacaktır. Ancak bir kampanyanın başlatılması gerekiyorsa ve fon mevcutsa, profesyonel yardıma ihtiyaç duyulabilir.

Etkili halkla ilişkiler uzmanları her şeyden önce basın ilişkileri konusunda bilgili olacaklardır. Sürekli ve rutin yardım için, küçük işletmelere, şimdi şirketlerin 'hikayelerini anlatmalarına' yardım etme konusunda uzmanlaşmış, geniş bir gazetecilik geçmişine sahip deneyimli bir serbest yazardan hizmet alarak iyi bir şekilde hizmet edilir. Çoğu zaman tek kişilik operasyonlar olan bu tür kişiler, geniş temaslara sahiptir ve yalnızca nasıl hazırlanacağını değil, aynı zamanda doğru medya ile malzemelerin nasıl yerleştirileceğini de bilir. Önünüzde büyük bir kampanya belirirse, bu tür danışmanlar aynı zamanda büyük bir kampanya için doğru firmayı seçmek için ideal kişilerdir.

Halkla ilişkilerin özü iletişim olmakla birlikte, etkili bir halkla ilişkiler kampanyası söz kadar eyleme de dayanır. Resmi veya gayri resmi olarak uygulansın, halkla ilişkiler herhangi bir organizasyonun hayatta kalması için temel bir işlevdir. Küçük işletme sahipleri halkla ilişkileri ihmal etmeyi göze alamazlar. Ancak cömert partiler ve hediyeler gerekli değildir - küçük bir işletmenin kendi topluluğu içindeki imajını büyük ölçüde geliştirmek ve aynı zamanda halkla ilişkiler harcamalarını kontrol etmek mümkündür. Yerel bir beyzbol takımına sponsor olmak, bir ticaret odası toplantısında konuşmak ve bir mahalle temizliğinde gönüllü olmak, küçük işletmeler için hazır olan çok çeşitli halkla ilişkiler faaliyetleri arasındadır.