Özellikle küçük şirketler için, fiyat belirleme kadar önemli ve ihmal edilen çok az karar vardır. İhtiyacınız olanı yapan bir fiyatlandırma stratejisinin nasıl oluşturulacağı aşağıda açıklanmıştır
Vermont bakkal dükkanı sahibi bir keresinde fiyatlandırma felsefesini bir satış temsilcisiyle paylaşmıştı: 'Satın aldığınız ücret bana ne kadar düşebileceğimi söylüyor. Rakibimin fiyatları belirlediği şey benim ne kadar yükseğe çıkabileceğimdir. Ben sadece arada bir yer seçiyorum ve bu benim fiyatım.'
O Vermont bakkalı yalnız değil. Birçok şirket, fiyatlandırmaya hemen hemen aynı hayal gücünden yoksun bir şekilde yaklaşır. Çoğu yönetici, fiyatlandırmayı işlerini kurmak için yaratıcı bir şekilde kullanılabilecek bir pazarlama aracı olarak düşünmez. Yine de pek çok şirket için (özellikle yeni kurulan şirketler veya küçük, büyüyen işletmeler) sattığınız ürünün müşteri tarafından kabulünü veya reddini, nakit akışınızı ve hatta belki de genel başarınızı veya başarısızlığınızı bundan daha hızlı etkileyen başka bir pazarlama veya satış kararı yoktur. Dahası, şirketiniz bir süredir buralarda olsa bile, muhtemelen 5 veya 10 yıl önce geliştirdiğiniz fiyatlandırma yaklaşımının aynısını kullanıyorsunuzdur.
O halde buradaki amaç, ürünlerinizi veya hizmetlerinizi nasıl fiyatlandıracağınızı söylemek değildir. Bunun yerine, daha iyi rekabet edebilmeniz ve nihayetinde daha fazla para kazanabilmeniz için geri adım atmanıza ve şirketinizin fiyatlandırma politikalarına yeni bir göz atmanıza yardımcı olmaktır.
Başlangıçta
Fiyatlandırmanın sizin için gerçekten nasıl işe yarayacağını bulmadan önce, özellikle işiniz için fiyatlandırmanın ne yapmasını istediğinizi bilmelisiniz. Başka bir deyişle, şirketinizin hedefleri nelerdir? Satışları artırmak için mi? Pazar payını artırmak için mi? Nakit akışını veya kârı maksimize etmek için mi? Rekabeti şirketinizin niş alanına girmekten caydırmak için mi? Mevcut üretim kapasitenizde kalabilmek için talebi düşürmek mi? Ürününüzü veya hizmetinizi daha fazla insanın denemesini sağlamak için mi? Belirli bir imaj oluşturmak için mi? Bu hedeflerin bir kombinasyonu? Neyi başarmak istediğinizi ciddi olarak düşündüğünüzde, onu yazın. Bu önemsiz gelebilir, ancak yeterince vurgulayamıyorum. Bu yazılı hedefler, farklı fiyatlandırma fikirlerini denemeye başladığınızda sizi yolda tutan şey olacaktır. Neyin uygun olup olmadığına karar vermek için kullanacağınız ölçü olacaktır, böylece fiyatlandırma kararlarınız şirketinizin hedefleriyle uyumlu olacaktır.
Ne bilmek istiyorsun
Fiyatlandırma bir pazarlama kararı mıdır? Satış kararı mı? Mali bir karar mı? Son derece etkili fiyatlandırma kararları herşey Bunların. İşletmenin bu işlevsel alanları için ayrı yöneticileriniz varsa, her biri fiyatlandırma stratejinizi oluşturmada rol oynamalıdır. Eğer sen tüm bu rollerde hizmet edin, ardından fiyatlandırmayı düşündüğünüzde tüm şapkaları taktığınızdan emin olun. Aksi takdirde, fiyatlandırma kararlarınız, onları son derece etkili kılmak için gereken her şeyi hesaba katmayacaktır. Fiyatlandırmaya çok işlevli bir bakış açısıyla yaklaşarak, 'Fiyatlandırmanın Beş C'sinin' her birini eklediğinizden emin olabilirsiniz. (Bir üniversite profesörü bir keresinde bana üç C olduğunu öğretti; deneyim iki tane daha ekledi!)
1. Maliyet. Bu, fiyatlandırma kararlarının en belirgin bileşenidir (Vermont manavımızın stratejisindeki 'benden ne ücret alırsın'). Maliyet yapınızı tam olarak öğrenene kadar etkili bir şekilde fiyatlandırmaya başlayamazsınız ve bu hem doğrudan maliyetleri içerir ve genel giderler, ticari indirimler vb. gibi tam olarak yüklenen maliyetler (başka bir deyişle, ürün maliyetlerinin ötesindeki herhangi bir şey). Ve sattığınız her bir ürün veya hizmet için bu maliyet yapılarını sadece şirket çapında veya ürün hattı bazında değil, bilmek anlamına gelir. Aslında, kalemden parçaya büyük marj farklılıkları varken, yöneticiler genellikle ortalama mal maliyetine dayalı olarak fiyatlandırma kararları verirler.
2. Müşteri. Ah, müşteri, hizmet veya ürün kalitesiyle birlikte fiyatınızın üstün bir değer sağlayıp sağlamadığının nihai yargıcıdır. Müşterileriniz veya potansiyel müşterileriniz fiyatı tam olarak nasıl görüyor? Tek bir sayı olarak görmediklerine bahse girebilirsiniz, bunun yerine onu çok çeşitli şekillerde görüntüleyin. Bu nedenle, fiyatlandırma stratejinizi düşünürken müşterilerinizden girdilerini isteyin. Aldığınız cevaplara şaşırabilirsiniz. Örneğin, bir meslektaşım ve ben bir ipotek değerlendirme hizmeti tasarlarken, yeni ev satın alan kişileri aradık, fikri onlara anlattık ve iki basit soru sorduk: Sizce bu hizmetin maliyeti nedir? Bir ipotek için alışveriş yaparken hizmeti satın alır mıydınız? Cevapları bizi şaşırttı. Müşteriler, almayı planladığımızın iki ila üç katını ödemeyi bekliyordu ve buna razı oldular.
İşte bilmek isteyeceğiniz bilgiler: Müşterinin beklenen aralık -- mevcut en yüksek ve en düşük fiyat noktaları -- ürününüz veya hizmetiniz için mi? Bu aralıkta, belirli hedef müşterinizin hedefi nedir? kabul edilebilir aralık , o ödeyecek en yüksek ve en düşük? Bu aralıklardaki hem yüksek hem de düşük noktalar, müşterilerinizin fiyatı nasıl gördüğünü etkiler ve aralıkların yalnızca bir üst ucu değil, aynı zamanda bir alt ucu olduğunu anlamak önemlidir.
Müşteriler hangi fiyatlara bakıyor? Soda fiyatları iyi ve basit bir örnektir. orada mutlak fiyat (iki litrelik kola şişesi için 1,29$); akraba fiyat (iki litrelik bir Pepsi şişesiyle veya hatta altılı kutu gibi diğer Kola ürünleriyle karşılaştırıldığında, 2,29$'dan); standart fiyat (ons başına yaklaşık 6¢); ve tabii ki, düzenli e karşı satış fiyat (99¢ 'özel', neredeyse iki haftada bir). Müşterileriniz sattığınız ürünün fiyatına nasıl bakıyor?
Aldığınız ücretin ötesinde, müşterilerin ürün veya hizmetinizi değerlendirirken düşündükleri diğer maliyetler nelerdir? Herhangi bir arama maliyeti var mı (bir satış-toplantı sitesi için alışveriş yapmak için zaman ve para maliyetleri gibi)? İşlem maliyetleri var mı (nakliye ve vergiler ve bir tekne satın almak için borç para alma maliyeti gibi)? Müşterilerin şu anda kullandıkları ürün veya hizmetten değişiklik yapmak için ödemesi gereken geçiş maliyetleri var mı (telefon hizmetlerini değiştirme ücretleri veya çek hesaplarını değiştirmeyle ilgili ağırlaştırma ve evrak işleri gibi)? İlgili satın almaların maliyetleri var mı (bir müşterinin sizden satın aldığı duvar kağıdını asması için başka birine ödeme yapması gibi)? Bu faktörlerin tümü, aldığınız ücretle hiçbir ilgisi olmamasına rağmen, müşterinin işletmenizdeki fiyat hakkındaki düşüncelerini etkileyebilir. Bu nedenle, fiyatlandırma seçimleriniz konusunda akıllı olmak için bu görünmeyen unsurları düşünmelisiniz. Bazen sınırlamaları temsil ederler. Diğer zamanlarda harika fırsatlar sunarlar. Örneğin, kumar kumarhaneleri genellikle fiyatlarını, bulundukları yere ücretsiz seyahat sağlayarak satın almayla ilgili diğer maliyetleri ortadan kaldıracak şekilde yapılandırır. Esasen, ilgili satın alma maliyetlerini anlaşmanın bir parçası haline getirdiler.
3. Dağıtım Kanalları Ürün veya hizmetinizin son kullanıcılarına ulaşmak için herhangi bir aracı aracılığıyla satış yapıyorsanız, bu aracılar fiyatlandırmanızı iki şekilde etkiler. İlk olarak, marjlarının, onları ihtiyaç duyduğunuz şeyi yapmaya motive edecek kadar büyük olması için fiyatlandırmanız gerekir. İkinci olarak, son kullanıcılarınızın nihayetinde ödediği fiyatı etkileyen, ekledikleri marjları göz önünde bulundurmalısınız.
4. Rekabet. Yöneticilerin genellikle ölümcül fiyatlandırma kararlarını verdikleri yer burasıdır. Öncelikle kendinizi kandırmayın. Her şirketin ve her ürünün rekabeti vardır. Ürününüz veya hizmetiniz benzersiz olsa bile (ne olursa olsun Gerçekten mi anlamına gelir), potansiyel müşteriniz şimdiye kadar onsuz geçiniyordu, bu yüzden size ne kadar uzak görünseler de alternatifler olmalı. Fiyatlandırma yaklaşımlarını düşünürken, kiminle rekabet ettiğinizi çok dikkatli bir şekilde düşündüğünüzden emin olun. alıcı bakış açısı (önemli olan tek bakış açısı). Alıcıların size karşı değerlendirdiği tüm alternatifleri bilmiyorsanız, telefonu açın ve birkaç tanesine sorun.
5. Uyumluluk. Fiyatlandırma tek başına bir karar değildir. Bir şirket olarak başarmaya çalıştığınız diğer her şeyle uyum içinde çalışması gerekir. Fiyatlandırma yaklaşımınız pazarlama hedeflerinizle uyumlu mu? Satış hedeflerinizle mi? Yansıtmak istediğiniz görüntü ile? Yine, bu hedefler açıkça belirtilmeli ve yazılmalıdır. Örneğin, üretim hedefleriniz, envanteri daha iyi kontrol edebilmeniz için süreci eşitlemekse, isteyeceğiniz son şey, mevsimsel talep artışlarını zorlayan bir fiyatlandırma stratejisidir.
Kalıp Nasıl Kırılır
Tamam, fiyatlandırmanızın neyi başarmasını istediğinizi anladınız (bunu yazdınız, hatırladınız mı?) ve siz ve yöneticileriniz işiniz için geçerli olan Beş C'yi iyice incelediniz. Artık fiyatlandırma konusunda yaratıcı ve proaktif bir şekilde düşünmeye başlamaya hazırsınız. Bunu yapmak için basit bir kuralı izlemelisiniz: 'Benim işimde nasıl yapıldığı' hakkında bildiğiniz her şeyi unutun ve diğer işletmelerde nasıl yapıldığına bakmaya başlayın. Ardından, şirketinizin ürün veya hizmetlerini fiyatlandırmak için diğer şirketlerin ve sektörlerin fiyatlandırma yaklaşımlarının (doğrudan veya dolaylı olarak) nasıl uygulanabileceğini düşünün. Bir kural daha: Asla diğer şirketlerden veya sektörlerden bir fiyatlandırma yaklaşımına bakmayın ve düşünün, Bu benim işimde asla işe yaramaz. Bu tür bir düşünce, ölüm öpücüğüdür. Bunun yerine, her zaman şunu sorun: Bu tür bir fiyatlandırma - veya bir çeşit değişiklik - muhtemelen işime nasıl uygulanabilir?
Başlamanıza yardımcı olmak için Creative Pricing Primer'de özetlenen 19 fiyatlandırma yaklaşımı bulacaksınız. (Bkz. sayfa 3.) Bu örnekler, tüketici ürünleri ve hizmetlerinden ve işletmeler arası durumlardan gelmektedir. Sunulan yaklaşımlar birbirini dışlamaz ve kesinlikle her şeyi kapsayıcı değildir. Şirketiniz için işe yarayacak fikirleri teşvik etmenin bir yolu olarak sunulurlar. İşte senin görevin (sonuçta bu dır-dir mini-M.B.A. kursu): İlk adımı gözden geçirin ve sunulan her yaklaşım için, şirketinizin bu tür fiyatlandırmayı kullanabilmesi için bir şekilde alana not alın.
Son İpuçları
Kendinizi ve çalışanlarınızı fiyatlandırmaya hayal gücü ve açık fikirlilikle yaklaşmaya zorlarken, sizi daha etkili hale getirebilecek diğer birkaç noktayı burada bulabilirsiniz:
1. Yeni fiyatlandırma stratejilerini yeni ürünlerle sınırlamayın. Mevcut ürünleriniz veya hizmetleriniz için fiyatlandırmaya meydan okuyun. Hedeflerinize ulaşmak için nasıl farklı fiyatlandırma yapabilirsiniz?
iki. Kendinizi kısa satmayın. Fiyatlandırmadaki en yaygın hata, düşük fiyat vermeniz gerektiğini varsaymaktır. Ne kadar yükseğe çıkabileceğinizi anlamanın yaratıcı yollarını bulun. Bir şekilde test edebilir misin? Potansiyel müşterilerle fiyatlandırma hakkında konuşun. Eski bir atasözü der ki, 'Her pazarda iki aptal vardır. Biri çok yükleniyor, diğeri yetersiz.' Aptal olmayın - her iki şekilde de.
3. Fiyat artışı yaparken, ürün veya hizmetinizde değer katan diğer değişikliklerle zamanlamaya çalışın. Örneğin otomobil firmaları yeni modeller çıkınca fiyatlarını yükseltiyor.
Dört. Fiyatı düşürmeyi düşünüyorsanız, şu anda sahip olduğunuz nakit akışı ve kâr seviyelerine geri dönmek için ihtiyaç duyacağınız satışlarda ne kadar büyük bir artış olduğunu görmek için rakamların üzerinde çalıştığınızdan emin olun. Belki bariz bir nokta, ama çoğu zaman gözden kaçıyor.
5. Yeni fiyatlandırma fikirleri aramayı asla bırakmayın. Tüketici veya profesyonel olarak herhangi bir şey için alışveriş yaparken, ürün veya hizmetlerin nasıl fiyatlandırıldığını düşünün. Sonra bu düşünceyi işinize uygulamaya çalışın. Yöneticilerinizden ve çalışanlarınızdan da aynısını yapmalarını isteyin ve size rapor verin.
İlk önce 'Düşünceleriniz için bir kuruş' diyen kişi, satıcının oldukça basit ve yaratıcı olmayan bir fiyatlandırma yaklaşımı izleyeceğini varsaymıştır. İddiaya girerim ki satıcı, ilk düşünce için bir nikel yükleyerek ve ardından bundan sonraki her düşünce için bir . . . iyi, resmi anladın.
Michael D. Mondello, Northwestern Üniversitesi'nin Kellogg School of Management'ta finans ve pazarlama alanında uzmanlaşırken fiyatlandırmaya akademik bir bakış açısıyla baktı; Procter & Gamble'da satış temsilcisi ve bölge müdürü olarak görev yaptığı sırada satış açısından; Trumbull, Conn.'de bulunan Delta Consulting Group'ta danışman olarak; ve eskiden Procter & Gamble'da ve şu anda Boulder, Colo.'da Celestial Seasonings'de pazarlama müdürü olarak görev yapmaktadır ve burada pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı olarak görev yapmaktadır.
YARATICI FİYATLAMA ASTAR
FİYATLANDIRMA YAKLAŞIMI
NASIL ÇALIŞIR
MİSAL
İŞİNİZE NASIL UYGULANABİLİR?
1. Paketleme veya ayrıştırma
Ürün veya hizmetleri birlikte paketler halinde satmak veya parçalamak ve buna göre fiyatlamak.
Sezon biletleri; stereo ekipman; Klima için araba kiralama ücreti.
2. Zaman aralığı fiyatlandırması
Talepteki değişiklikleri teşvik etmek veya onaylamak için belirli zamanlarda fiyatı yukarı veya aşağı doğru ayarlayın.
Sezon dışı seyahat ücretleri (talep oluşturmak için); banka ATM'lerinde en yüksek dönem ücretleri (talebi değiştirmek için).
3. Deneme fiyatlandırması
Bir müşterinin sattığınız ürünü denemesini kolaylaştırın ve riskini azaltın.
Üç aylık sağlık kulübü başlangıç üyelikleri; eğitim videolarında düşük, iade edilmeyen 'önizleme ücretleri'.
4. Görüntü fiyatlandırması
bazen müşteri istiyor daha fazla ödemek için, buna göre fiyatlandırma yaparsınız.
Bir şehirdeki en pahalı otel odası; özel etiketli bir vitamin yükselen alışveriş yapanlara kalite sinyali vererek birim satışlarını artırmak için fiyat.
5. Muhasebe sistemi fiyatlandırması
Fiyatı, bir işletmenin satın alma sistemlerinde daha satılabilir hale getirmek için yapılandırın.
Hiçbir faturanın bir yetkilendirme eşiğini aşmaması için aşamalar halinde faturalandırın; öğeleri sınıflandırın, böylece parçalar diğer satır öğelerinden ücretlendirilir.
6. Katma değerli fiyat paketleri
Fiyatı düşürmeden pazarlık yapan müşterilere hitap etmek için ücretsiz 'katma değerli' hizmetler ekleyin.
Bir dergi, reklamverenlere ücret listesi fiyatlarından reklam alanı satın aldıklarında ücretsiz ticari bağlantılar sunuyor.
(devam etti)
FİYATLANDIRMA YAKLAŞIMI
NASIL ÇALIŞIR
MİSAL
İŞİNİZE NASIL UYGULANABİLİR?
7. Tek fiyat öde
Belirli bir ücret karşılığında bir hizmetin veya ürünün sınırsız kullanımı veya sınırsız miktarı.
Lunapark; ofis-fotokopi sözleşmeleri; salata barları.
8. Sürekli promosyon fiyatlandırması
'Normal' bir fiyat olmasına rağmen, hiç kimse bunu ödemez.
Tüketici elektroniği perakendecileri her zaman şehirdeki 'en düşük fiyat' ile eşleşiyor; Müşteri normal fiyattan bir pizza satın aldığında her zaman bir pizzayı bedava sunar.
9. Fiyat performansı
Müşterilerin ödediği miktar, aldıkları performans veya değere göre belirlenir.
Para yöneticilerine kar ödenmesi; 80 $ karşılığında bir kariyer geçiş rehberi sunmak ve alıcıların talep etmesine izin vermek hiç kullanımdan sonra iade edilen miktar.
10. Standardı değiştirin
Fiyatı ayarlamak yerine, fiyatınızın farklı (ve daha iyi) görünmesi için standardı ayarlayın.
Bir dergi takas odası, 'sadece 4,99$'lık dört ödeme' karşılığında 20$'lık bir abonelik satıyor.
11. Maliyetleri müşterinize aktarın
Yan maliyetleri doğrudan müşterinize iletin ve bu maliyetleri fiyatınıza dahil etmeyin.
Bir danışmanlık firması bir ücret alıyor ve ardından tüm posta, telefon ve seyahat masraflarını doğrudan müşteriye yeniden fatura ediyor.
12. Bir reklam değişkenine bağlı değişken fiyatlandırma
İlgili bir değişkene bağlı bir 'fiyat başına' fiyatlandırma planı oluşturun.
Çocuğun boyuna göre inç başına 10¢ çocuk saç kesimi; marina alanı, bir tekne için ayak başına 25 dolar olarak faturalandırıldı.
13. Farklı fiyat segmentleri için farklı isimler
Farklı fiyat segmentlerine hitap etmek için temelde aynı ürünü farklı isimler altında satmak.
İndirimciler, büyük mağazalar ve elektronik mağazaları için aynı TV'nin ayrı model numaraları veya varyasyonları.
14. Sabit fiyatlandırma
Sistemi ucuza satarak müşterinizi kilitleyin ve ardından yüksek marjlı sarf malzemeleri satarak kar edin.
Klasik örnek: jilet satışlarından elde edilen tüm marjla birlikte jilet satmak.
15. Ürün hattı fiyatlandırması
Hattınız içinde bir dizi fiyat noktası belirleyin. Müşterileri en yüksek kârlı ürün veya hizmetinizi satın almaya teşvik etmek için fiyatları yapılandırın.
Lüks otomobil serileri (yüksek kaliteli modeller tüm hattın prestijini arttırır, ancak daha karlı alt segmentlerin satışını teşvik etmek için fiyatlandırılır).
16. Farklı fiyatlandırma
Her müşteriden veya her müşteri segmentinden her birinin ödeyeceği kadar ücret alın.
Sıfır araç satışlarında her alıcıya bir fırsat; Colorado asansör biletleri, yerel olarak indirimli olarak, uçuşlar için tam fiyatla satılmaktadır.
17. Kalite indirimi
Birkaç yolla yapılabilecek standart bir fiyatlandırma uygulaması oluşturun.
Birim başına indirim herşey makale baskılarında olduğu gibi birimler; rekor kulüplerde olduğu gibi sadece belirli bir seviyenin üzerindeki birimlerde indirimler.
18. Sabit, sonradeğişken
Değişken bir ücretin ardından bir 'başlangıç' ücreti alın.
Taksi ücretleri; kullanıma bağlı telefon hizmetleri.
19. 'Bu fiyat noktasını kırmayın!'
Alıcı için önemli eşiklerin hemen altında fiyat, daha düşük fiyat algısı vermek.
Bir takım elbise için 499$ ücret; Bir tasarım projesi için 200.000 dolar yerine 195.000 dolar.
NOT: Yaratıcı olduğunuzda, korunduğunuzdan emin olun. Herhangi bir fiyatlandırma yaklaşımının en önemli yönü, yasal ve etik olmasıdır. Danışmanla kontrol edin.
