Birkaç yıl geriye gidin ve Kohl's'ta işler iyi gidiyor gibi görünüyordu. İyi bir müşteri sadakat programı. Etkili envanter yönetimi. Ve mağazayı perakende kıyametinin şiddetinden korumaya yardımcı olan iyi yerler.
Aynı zamanda, Kohl's yeni müşteri kazanmıyordu. Müşterileri yaşlanıyordu, ancak gelirleri durma noktasındaydı. Ve şirket, e-ticaret savaşlarında Amazon'un (ve Target gibi diğer rakiplerin) çok gerisinde kalıyordu.
Bugüne hızlı ileri sar: Kohl, iki yıl üst üste pozitif satış artışı bildirdi.
2010'dan bu yana en büyük artışı. Kazançlar Wall Street'in beklediğinden daha iyi ve hisse senedi fiyatı yükseliyor.
Kohl bunu nasıl yaptı?
Kohl'un alaka düzeyine geri dönmesi üzerinde etkisi olan çeşitli hamleler var, ancak en çok öne çıkan bir tanesi var:
Kohl, Amazon ile ortak olmaya karar verdi.
2017 yılının Ekim ayından bu yana, Kohl radikal bir girişim başlattı: Amazon ürünlerinin ücretsiz iadesini kabul etmeye başladı.
Bu, müşterilerin belirli Kohl's mağazalarına girip Amazon'dan satın aldıkları bir şeyi orijinal ambalajı ve kutusu olmadan bile iade edebilecekleri anlamına geliyor. Kohl's daha sonra ürünü paketlemek için kendi kaynaklarını ve Amazon'a geri göndermek için lojistik altyapısını kullanır.
'Bence gördüğümüz en önemli şey, müşterilerimizin ve Amazon müşterilerinin bu hizmet hakkında ne kadar heyecanlı olduğu' Kohl'un CEO'su Michelle Gass geçtiğimiz günlerde yatırımcılara söyledi. 'Gerçekten eşsiz. Eşyaları iade etmek çok uğraştırır.'
Amazon iade programına şu anda yüz mağaza katılıyor. Buna ek olarak, Kohl's artık 200'den fazla mağazada Echo sesle etkinleştirilen sanal asistanlar ve Kindle okuyucuları gibi seçkin Amazon ürünlerini satıyor.
Gass, “Büyük fikir, bunun bize farklı düşünmeyi öğretmesidir” diyor.
'Farklı Düşün.'
Kohl, Amazon'un perakende sektörünü alt üst ettiğini biliyordu. Amazon'u kendi oyununda yenmenin bir yolu olmadığını biliyordu.
Öyleyse neden bu kesintiden yararlanırken Amazon değeri sunmanın bir yolunu bulamıyorsunuz?
Kohl's'un köklü bir ödül ve sadakat programı kullanarak müşterileri nasıl elde tutacağını bildiğini unutmayın. Sorunu, genç müşterileri çekmek ve müşteri tabanını genişletmek için mücadele etmesiydi.
Daha genç nesiller zaten Amazon'dan satın almaya alışkın. Kohl's, bu müşteriler için bir sıkıntı noktasını çözerek onları mağazalarına sokuyor. (Analistler, Amazon iade programına katılan mağazaların, katılmayan mağazalardan ortalama yüzde 13,5 daha yüksek trafik aldığını buldu, CNN raporuna göre.)
Ve bu müşteriler bir kez orada olduklarında, ihtiyaç duydukları veya istedikleri diğer ürünleri doğrudan Kohl's'tan satın alma olasılıkları daha yüksektir.
Cesur hareket, geleneksel perakendecilerin güçlü yönlerinden yararlanmak için kullanıma hazır düşünceyi nasıl kullandıklarının harika bir örneğidir. ( Best Buy, Amazon çağında başarılı olmasına yardımcı olmak için parlak strateji kullanan bir şirketin başka bir örneğidir. .)
Ancak Amazon ortaklığı, Kohl's'ün işleri sarsmak için oluşturduğu bir dizi fikirden sadece biri.
Örneğin Kohl's, mağazalarını kapatarak değil, küçülterek küçülen birkaç büyük perakendeciden biridir. Kohl's bunu, mağazalarını daha az stokla doldurarak ve ardından kalan alanı ortak işletmelere devrederek yapıyor. Hızlı büyüyen bakkal Aldi, ilk mağazasını geçen ay küçültülmüş bir Kohl'da açtı. Ve daha geçen hafta, Kohl bunun olacağını duyurdu. 2019 yılında 10 mağazasının yanında Planet Fitness'a yer kiraladı.
Amaç bir kazan-kazan senaryosu üretmektir: Kohl's kira geliri elde eder ve her iki işletme de artan yaya trafiğinden yararlanır.
Bunun gibi yaratıcı fikirler, Gass'ın Kohl's'u ilk etapta bitirmesinin sadece bir nedeni. Önceki Kohl CEO'su Kevin Mansell, perakendeye farklı bir yaklaşım benimseyen ve risk almaktan korkmayan bir halef istiyordu. Gass, Starbucks'ta 17 yıl geçirdi ve bu şirketin milyarlarca dolarlık içeceği Frappuccino'nun yaratılmasına yardımcı olmakla tanındı.
Gass'ın işlerin doğru yönde ilerlemesini sağlayıp sağlayamayacağını zaman gösterecek. Ancak şimdilik, şirketinin hamleleri meyvesini veriyor gibi görünüyor:
Geleceği kucaklayın. Akıllı riskler alın. Güçlü yönlerinizden yararlanın.
Ve onları yenemediğinde, onlara katıl.
