2007'de Maryland, Hyattsville'de bir aile tarafından işletilen ürün distribütörü olan Keany Produce Co.'ya bir telefon geldi: Üç girişimci Washington DC'de bir salata restoranı kuruyordu ve taze yeşillik ve sebzeler için bölgesel bir tedarik zinciri kurmaları gerekiyordu. Potansiyel müşterilerin çoğu gibi, hevesli restoran sahipleri de ürünü satın almadan önce denemek istediler. Böylece Keany bazı roka örnekleri topladı ve onları doğrudan girişimcilerin kişisel konutlarına, Georgetown Üniversitesi'ndeki lisansüstü öğrenci yurtlarına gönderdi.
Distribütörün satıştan sorumlu başkan yardımcısı Ted Keany, “Çalışkan bir satış elemanımız vardı” diyor. Herkese inanıyordu.
Nicolas Jammet, Jonathan Neman ve Nathaniel Ru tarafından başlatılan hızlı büyüyen, sağlıklı yenilikçi salata zinciri Sweetgreen'e çok akıllıca bir bahis gibi görünmesi ilk inanç sıçraması uzun sürmedi. Keany ve kardeşi Kevin, kurucu ortaklar ve ortak CEO'larla tanıştığında, Sweetgreen ilk mağazasını Georgetown mahallesinde açmıştı - bir blokta düzenli olarak sıralar vardı.
On yılı hızlı ileri sar: Sweetgreen, bu yılın sonuna kadar 90'a çıkmayı planlayan ülke genelinde 70 lokasyonda salata salıyor. Jammet, Neman ve Ru, lahanalı sezar salataları ve kinoa dolgulu tahıl kaseleriyle birlikte ilham verici bir yaşam tarzı satıyor; beslenme konusunda bilinçli tüketiciler kadar gıda dünyasının ünlülerine de hitap eden anlayışlı bir paket. Her Sweetgreen lokasyonu, salata malzemelerinin çoğunu tedarik eden yerel çiftlikleri listeleyen mevsimsel olarak ayarlanmış menüler ve kara tahtalarla, şeffaf, tarladan sofraya gerçek gerçeklerini gururla ilan eder.
'Çok etkileyici bir iş çıkardılar' diyor R.J. Hottovy, Chicago merkezli yatırım araştırma firması Morningstar'da (ki onunla birlikte) kıdemli perakende ve restoran analisti Inc. sahibini paylaşır). 'Ulusal bir marka oluştururken yerel ve bölgesel bir tedarik zinciri oluşturmak kolay değil.'
Bu, şirketin genişlemesiyle daha da yoğunlaşacak olan devasa, devam eden bir zorluktur. Sweetgreen, gelir veya kârlılığı tartışmayacak olsa da (satışların en son 2014'te 50 milyon dolar olduğu ve şirketin kârsız olduğu tahmin ediliyordu), geçtiğimiz birkaç ay içinde Inc. ulusal çiftlikten kaseye operasyonuna eşi görülmemiş, kapsamlı bir bakış. Sweetgreen ve ortaklarının bu süreçte öğrendikleri dersler, işletmenizin daha büyük şirketlerin tedarikçisi mi yoksa kendi tedarik zincirini kurmaya çalışan bir şirket mi olduğu konusunda geçerli olabilir.
Sweetgreen, Ocak ayının ortasında Chicago'da taze roka bulmanın imkansız olduğunu hemen kabul ediyor. Ancak yerel olarak tedarik edemediğinde, müşterilere salata malzemelerinin nereden gönderildiğini söyler. 2014 yılında Sweetgreen için bir salata hazırlayan ve şimdi Jammet'i bir arkadaş olarak gören, uzun zamandır gıda yazarı ve sürdürülebilirlik savunucusu Mark Bittman, “Bu şeffaflık seviyesinin takdire şayan olduğunu düşünüyorum” diyor. 'Elden, bu işi yapmak için daha iyi bir yol düşünemiyorum. Ve başarılarıyla tartışamazsınız.'
Sweetgreen'in tedarik zinciri, yüzlerce bölgesel yetiştirici, üretici ve distribütörden oluşmaktadır ve ulusal ölçeğe ulaşma yarışında önemli bir rol oynamıştır. Gıda dünyası bağlantıları da yardımcı oluyor: Sweetgreen, Shake Shack'in kurucu ortağı Danny Meyer, Momofuku derebeyi David Chang ve üretken Fransız restoran işletmecisi Daniel Boulud dahil olmak üzere yatırımcılardan 135 milyon dolar topladı. Ebeveynleri New York City'de lüks restoran La Caravelle'nin sahibi olan Jammet, bu dünyada büyüdü ve şimdi Sweetgreen'in gıda operasyonlarını yönetiyor: 'Bu işi kurmamızın nedenlerinden biri, gıda ile farklı türden bir ilişki yaratmaktır. ' diyor.
Kaselerin Arkasındaki Beyinler
Sweetgreen'in kurucu ortakları, lisans günlerinden bu yana baş yönetici rolünü ve dev bir masayı paylaştılar. On yıl sonra, dokuz pazarı böldüler ve fethettiler.
satır içi görüntü satır içi görüntüYine de, sürdürülebilir salataların kralı olma yarışında Sweetgreen, Dig Inn ve Tender Greens (bir başka Meyer destekli salata zinciri) dahil olmak üzere diğer hızlı-rahat başlangıçlardan gelen artan rekabetle karşı karşıya. Ancak en büyük zorluğu büyümenin kendisi olabilir. Sweetgreen, Chipotle'ın burritolar için yaptığını kase bazlı sebzeler için yapmaya çalışırken, genç şirket de büyüklerinin tökezlemelerinden kaçınmaya çalışıyor. İçeriğinin nereden geldiğini pazarlayan ilk ulusal markalardan biri olan Chipotle, restoranlarının sayısı 2.300'ün üzerine çıktığından tedarik zinciri sorunları ve gıda kaynaklı hastalık salgınlarıyla karşı karşıya kaldı. Jammet, Sweetgreen'in bir bölgede aynı anda en az beş ila 10 restoranı destekleyebilecek pazarlarla sınırlayan daha yavaş büyüme planlarının benzer sorunları önleyeceğini umuyor.
Diğer soru: Sweetgreen'in tedarikçileri büyümeye ve sürdürülebilir ham maddelere yönelik taleplerine ayak uydurabilir mi? Bittman'ın dediği gibi, 'Üç yıldan kısa bir sürede toprağı organik hale getiremezsiniz'. 'Toprak bu kadar pahalıyken çiftçi yaratamazsınız. Anlık değil, açıkçası.'
Bu sayfalarda gösterildiği gibi, Sweetgreen, kapasitelerini artırmak veya operasyonlarının verimliliğini artırmak için bazı tedarikçileriyle halihazırda çalışmıştır. Ancak salata zincirinin büyümesi çiftçileri, peynir satıcıları ve diğer yerel gıda tedarikçileri için de bazı komplikasyonlara neden oldu. Artık daha fazla şirket, giderek daha bilinçli tüketici zevklerini karşılamak için ürünlerinin nereden geldiğine dair hikayeler anlatmaya çalışırken, Sweetgreen ve tedarikçilerinin, roka için yerel bir distribütörden Amerikalılara çelik kafalı alabalık satmaya nasıl geçtiklerinden çok şey öğrenebilirsiniz.
Nasıl Çalışır?
Çoğu geleneksel fast food zincirinin aksine Sweetgreen, merkezi gıda tedariki ve üretiminin verimliliğinden kaçınır. Yeni bir pazara girme hazırlıkları bir yıl önceden başlar. Bir restoranın yerini kesinleştirmeden önce, şirketin tedarik zinciri ekibi sahada, çiftlikleri inceliyor ve dağıtımcıları gemiye katılmaları için yönlendiriyor - başlangıçta hizmet verilecek tek bir yer olduğunda zorlu bir satış. Ancak şirket, ulusal bir restoran zinciri işletemeyeceği ve her şeyi organik, yerel ve anne-pop çiftliklerinden sağlayamayacağı gerçeği konusunda açık. Bir sebze mevsiminde olduğunda, muhtemelen bölgesel bir tedarikçiden gelir; olmadığında, California'daki büyük bir tedarikçiden gelir. Sweetgreen'in Washington, D.C., Philadelphia, New York City, Boston, Chicago, L.A., San Francisco ve Maryland ve Virginia'da konumları olduğu için bu artık pratik.
Yeşiller Nereden Geliyor?
Jayleaf, Hollister, California'da
Ses: Ayda yaklaşık 67.000 pound mesclun, ıspanak ve roka California, Philadelphia, DC, Maryland ve Virginia'daki yerlere gönderiliyor.
Meydan okuma: 2016'da Sweetgreen'in ülke çapında tonlarca yeşillik gönderebilecek bir bahar karışımı çiftçisine ihtiyacı vardı. Jayleaf birçok kutuyu kontrol etti: Yeşilleri organik ve tesisi yüzde 100 güneş enerjisiyle çalışıyor. Ancak çiftlik hiçbir zaman Kaliforniya dışına sevk edilmemişti, bu yüzden yeşillikleri Doğu Sahili'ne giden uzun yolda pek iyi durumda değildi.
Çözüm: Distribütör Keany Produce, Jayleaf'ın yeşilliklerini nasıl daha etkili bir şekilde paketleyeceğini bulmasına yardımcı oldu, marulun daha iyi nefes almasına ve kutu başına daha az torba paketlemesine izin veren farklı bir torbaya koydu. Jayleaf, Sweetgreen'e ayrıntılı veri sağlayabilmesi için sistemlerini de değiştirdi. Jayleaf COO Henry Catalán, 'Hacimlerimizin zirvesinde kalmalı ve bu bilgiyi Sweetgreen'e aktarmalıyız' diyor. 'Sonuçta, satış ekibimizin herhangi bir anda çiftliğin nerede olduğunu anlamasına yardımcı oluyor.'
Ödeme: Catalán, Sweetgreen hesabının 2016'dan bu yana Jayleaf'ın gelirini yüzde 15 oranında artırmaktan sorumlu olduğunu söylüyor. İlişkinin bir sonucu olarak Jayleaf, çiftliklerine 180 dönüm arazi ekledi ve ürün hazırlama süresini kısaltan yeni bir paketleme makinesine yatırım yaptı.
Her şey Oraya Nasıl Gidiyor?
Hyattsville, Maryland'deki Keany Produce Co.
Ses: Keany, ürünleri haftada altı gün, 32 East Coast Sweetgreen lokasyonunun tamamına teslim ediyor.
Meydan okuma: Çoğu restoran, örneğin marul istediğinde, kaynak değil, belirli bir hacim belirtirler. Sweetgreen, standartlarını karşılayan birincil ve ikincil tedarikçileri belirler - ancak farklı tedarikçilerden gelen vakaları, ayırma tesisine geri getirildikten sonra karıştırmamak Keany'nin sorumluluğundadır. 'Tüm ürünlerde tamamen şeffaf olmamız gerekiyor. Kurucu ve başkan Kevin Keany, bu zahmetli bir süreç' diyor.
Çözüm: Her gece gece yarısına kadar, distribütör Sweetgreen'in tescilli tedarikçi portalına giriş yapmalı ve hangi mağazaların marulları birincil tedarikçiden ve hangilerinin ikincil tedarikçiden aldığını not etmelidir, böylece her Sweetgreen mağazasındaki kara tahta güncel olur. Keany, bu tür raporlama yapmak için sistemleri kurmanın iki ila üç ay sürdüğünü ve şirketin sadece izlemeyi yapmak için iki pozisyon oluşturduğunu söylüyor. 'Bunu başkası için yapmıyoruz' diyor. 'Seçim sürecimizi alt üst etti.'
Ödeme: Sweetgreen'i müşteri olarak almanın ekstra ön masraflarına rağmen, Keany bunun net satışları artırdığını söylüyor. Otuz iki Sweetgreen mağazası 'çok büyük bir hesap' diyor.
Peynir nereden geliyor
FireFly Farms Creamery & Market - Accident, Maryland
Ses: Haftada yaklaşık 2.100 pound keçi peyniri DC, Maryland ve Virginia'daki restoranlara gönderiliyor.
Meydan okuma: Sweetgreen'in kurucuları FireFly ile 2007'de Washington'daki ikinci restoranlarının dışındaki Dupont Circle Farmers Market'te karşılaştılar. FireFly, keçi sütünü mandıranın yakınındaki yedi aile çiftliğinden satın alıyor, peynirlerini hala elle yapıyor ve çalışanlarına geçimlik bir ücret ödemeyi taahhüt ediyor. Ancak ilk ilişki kayalıktı: Sweetgreen tahminlerini her zaman doğru alamadı, bu nedenle beklenmedik şekilde büyük siparişler bazen FireFly'ı karıştırdı.
Çözüm: Sweetgreen'in tahminlerinde ince ayar yapması yaklaşık üç yıl sürdü - FireFly'ın beklediği, zaman zaman diğer peynirler için sütün bitmesi. Kurucu ortak Mike Koch, “Bundan hoşlanmadım ama yapmamız gerekeni yaptık” diyor. Şimdi bile FireFly bazen yeterli hacim sağlayamıyor ve Sweetgreen'i geçici bir tedarikçiye gönderiyor. Keany siparişleri doğrudan kremahaneden alır ve peynir üreticisini nakliye masraflarından kurtarır.
Ödeme: Koch, Sweetgreen'in 2010'dan bu yana FireFly için gelir artışının önemli bir itici gücü olduğunu ve Haziran ayı itibariyle FireFly'nin bir önceki yılki gelirinin yüzde 34'ünü oluşturduğunu söylüyor. Koch, 'Sweetgreen ile olan marjım, izin verebileceğim kadar ince, ancak buradaki ödünleşim, hacim ve verimliliktir' diyor. Ayrıca, 'Sweetgreen gibi bir müşteriye hizmet verme becerimiz, diğer büyük alıcılara gittiğimizde altın bir özgeçmiş yıldızı gibidir.'
Balığın Nereden Geldiği
Pasifik Deniz Ürünleri - Clackamas, Oregon
Ses: Haftada 4.500 pound çelik kafalı alabalık tüm lokasyonlara sevk ediliyor.
Meydan okuma: Deniz ürünleri, vicdani gıda işletmeleri için özellikle büyük bir zorluktur: Jammet, 'Bu büyük mavi okyanus, düzenlenmemiş' diyor. Sweetgreen ilk olarak, bir sürdürülebilirlik savunucusu olan California'daki Monterey Bay Akvaryumu'ndan 'iyi bir alternatif' notu alan popüler bir balık olan Şili'den çiftlikte yetiştirilen somon balığını seçti. Ancak iki yıl önce, deniz ürünleri endüstrisinin incelemesi ve yaygın arz ve işçilik sorunları arttıkça, Sweetgreen yerli bir balık kaynağı aramaya başladı.
Çözüm: Pacific Seafood'un çiftlikte yetiştirilen çelik kafalı alabalığı, Kuzeybatı Pasifik'e özgüdür ve somon balığına çok benzer; Monterey Bay, bunun çevre için 'en iyi seçim' olduğunu düşünüyor (ancak bazı eleştirmenler, çiftliklerin gerçekten sürdürülebilir olmak için çok fazla balık unu kullandığına dikkat çekiyor). Sweetgreen, daha az tanıdık olan çelik kafayı müşterilere 'somonun seksi, daha sürdürülebilir kuzeni' olarak tanıttı. Jammet'in dediği gibi, 'Yememiz gereken tüm bu bölgesel türler var.'
Ödeme: Kroger gibi büyük market zincirlerine de tedarik sağlayan 76 yaşındaki Pacific Seafood için Sweetgreen daha küçük ama önemli bir müşteri. Pacific Seafood'un somon ve çelik kafa operasyonlarını yöneten Craig Appleyard, '70 restoranları var ve büyümeleri agresif' diyor. 'Onlar gelecek -- birlikte çalışmak istediğimiz türden bir şirket.'
Her Şeyin Birleştiği Yer
Sweetgreen'in 3.500'den fazla çalışanı bulunmaktadır. Her biri ortalama 40 ila 50 kişi olan restoranlarda yaklaşık yüzde 95'i çalışıyor.
Meydan okuma: COO ve başkan Karen Kelley, Sweetgreen'in 'fast-food' etiketine rağmen, 'kazara yemek pişirmek oldukça emek yoğun bir iştir' diyor. 'Restoranlarımızdan geçen sebze hazırlama, kavurma, pişirme ve falafel yapma miktarını düşünün. Büyüyen en büyük acı, doğru insanları bulduğumuzdan emin olmaktır.'
Çözüm: Geçtiğimiz birkaç yıl, fast-food ücretlerine daha fazla inceleme ve düzenlemeler getirdi. (Sweetgreen yatırımcısı Danny Meyer, restoran endüstrisinde adil ücretlerin ödenmesi konusunda da büyük bir sestir.) Kelley, Sweetgreen'in her zaman asgari ücretin üzerinde ödeme yaptığını söylüyor; Haziran ayında şirket, bazı pazarlarda taban ücretini yüzde 20'den fazla artırdı. Asgari fast-food ücretinin geçen yıl saatte 12 dolara yükseltildiği New York'ta, Sweetgreen şimdi giriş seviyesi işçilere saatte 12.50 ila 13.50 dolar arasında başlıyor. Sweetgreen'in genel menajerleri olan baş antrenörler, yılda ortalama 60.000 $ artı bir bonusla başlar. Kelley, Sweetgreen'in artık çalışanları eğitmek için daha fazla zaman harcadığını ve onlara yükselmek için daha fazla fırsat verdiğini söylüyor.
Ödeme: Geçen yıl içinde Sweetgreen'in restoran yöneticilerinin yüzde 35'i şirket içinde terfi almış çalışanlardı. Bu yöneticilerin dokuzu Sweetgreen'in giriş seviyesindeki pozisyonlarında başladı ve şirketin 15 'alan lideri' veya bölge yöneticisinden sekizi Sweetgreen'in saflarında yükseldi.
