Ana Markalaşma Oyunu Nasıl Yaptım: Vanguard Group'tan John Bogle

Nasıl Yaptım: Vanguard Group'tan John Bogle

Yarın Için Burçun

Princeton'da bir öğrenci olarak, John Bogle, o zamanlar Wall Street'te bir durgunluk olan yatırım fonu işi hakkında tezini yazdı. Mezun olduktan sonra, alandaki en eski firmalardan birine katıldı ve endüstrinin gördüğü en yaratıcı yıkıcı olma yolunda ilerledi. 1974'te, fon yönetimine yönelik benzersiz yaklaşımı hissedarlara yüz milyarlarca dolarlık ücret tasarrufu sağlayan Vanguard Group'u kurdu; bu ve endüstrisinin daha keskin uygulamalarını haklı olarak kınaması, 83 yaşındaki Bogle'a gönülsüz lakabı 'Aziz Jack' kazandırdı. Vanguard, şu anda 13.000 çalışanı ve yönetimi altındaki 1,9 trilyon doları ile ABD'deki en büyük fon grubudur. Eric Schurenberg'e söylendiği gibi.

Gerçekten bir girişimci olduğumdan emin değilim. Ben pek iş adamı değilim. Pazarlamacı olmadığımı biliyorum. Yine de girişimci bir geçmişim var. Büyükbabam, doğduğum New Jersey, Montclair'de varlıklı ve saygın bir tüccardı. Ama mülkü Büyük Buhran'da yok edildi ve sonuç olarak, ideal yetiştirme tarzını düşündüğüm şeye sahiptim: Gururlu bir aileydik, iyi vatandaşlardık ve bir soumuz yoktu.

Wellington fonu ve sekiz kardeş fon için yatırım yapan Wellington Management Company'nin CEO'su olarak kovulmasaydım Vanguard asla olmayacaktı. 1966'da, şirketi Boston'dan çok uçan bir grup zeki çocuk tüccarıyla birleştirmiştim. Bugün söylemek için can atıyorum ama ateşli performanslarının kalıcı olacağını düşünmüştüm. Saftım, kendime aşırı güveniyordum, her türlü kötü tavırla doluydum. 1973-74'teki durgunlukta, kaçınılmaz olarak olması gerektiği gibi, parlak çocukların çizgisi uçup gitti ve fon %50 oranında düştü. 74 yılının Ocak ayında, kendime ait olduğunu düşündüğüm şirketten kovuldum.

Başka bir iş bulmaya çalıştım ama en iyi hamlemin savaşmak olduğu sonucuna vardım. Fonun yönetim kuruluna gittim ve onun ve sekiz kardeş fonunun WMC'den ayrılmasını ve fonları denetlemek için yeni bir şirket kurmasını önerdim. Yeni şirket fonların sahibi olacaktı - kar etmesi gerekmeyecekti ve bu nedenle fonlara kâr amacı güden bir yönetim şirketinden çok daha ekonomik bir şekilde hizmet edebilirdi. Oh, ve ben başkan ve CEO olurdum.

Anlaşmaya varmak yedi ay sürdü. Anlaşma beni mutsuz etti ve Wellington Yönetimini mutsuz etti, ancak zorlu müzakerelerde olan budur. Vanguard olacak yeni şirket fonları yönetebilir, ancak fonların parasını yatıramazdı. Yani, temelde, bir yatırım fonunun işlevlerinden sadece biri ve bunda en az ilginç olanı kaldı. İleride daha fazla savaşın olduğunu görebiliyordum. Allah'a şükür savaşmayı seviyorum.

Şirketi kurmak istiyorsam yatırım yönetimine girmem gerektiği çok geçmeden anlaşıldı. Ben de gizlice girdim. Muhtemelen herhangi bir yatırım yönetimi gerektirmeyen bir fon yarattım. Tek yapmaya çalışacağı şey, S&P 500 endeksinin getirisini eşleştirmek. Kulağa sıradanlığın reçetesi gibi geliyor, ancak endeks fonu aslında yatırımın katil uygulaması, ampirik olarak geliştirilemeyecek bir strateji.

Basit bir gerçeğe dayanmaktadır. Borsada, bazı yatırımcılar daha iyi, bazıları daha kötü yapar, ancak toplam getirileri, yatırım maliyetleri eksi piyasa getirilerine eşittir. Sonuçta onlar pazar. Dolayısıyla, bir fon piyasanın brüt getirisine uyuyorsa ve bunu ortalama fondan çok daha düşük bir maliyetle yapıyorsa, zaman içinde her zaman ortalama fonu geçecektir. Zorunda. Yargıç Louis Brandeis'den bir cümle ödünç alarak, buna Mütevazı Aritmetiğin Acımasız Kuralları diyorum. Ve söylediğim ve yaptığım, insanların aynı fikirde olmadığı onca şey arasında - ve bunlarda eksiklik yok - hiç kimse bunu başarıyla üstlenmedi.

Akademik araştırmalar indekslemenin bilgeliğini destekledi, ancak o zamanlar sektördeki herkes bunun en aptalca fikir olduğunu düşünüyordu. Sigortalamayı yönetmek için dört Wall Street aracı kurumu tuttum. 150 milyon dolar toplamayı umuyorlardı; 11.4 dolar verdiler. Aman Tanrım, endeksteki hisseleri almaya bile yetmez diye düşündüm. Sigortacılar, fonu iptal etmemizi ve parayı geri vermemizi önerdiler. 'Bir dakika bekle' dedim. Bu, dünyanın ilk endeks yatırım fonu.' Böylece elimizdeki parayla endeksi yaklaştırmayı başardık ve bunu devam ettirdik. Fon şu anda dünyanın en büyüğü.

Vanguard'ı kurduğumda, beni sayan 28 çalışanımız vardı. Bir şirketin varlığının o aşamasında, değerlerin bu kadar önemli olduğu ve kanunları koymak zorunda olduğunuz zamanlarda, insanlar beni bir nevi diktatör olarak görüyorlardı. Haklı bir eleştiri olduğunu söyleyebilirim. İnsanlar bana ekip çalışması hakkında soru sorduğunda, 'Takım çalışması en önemli şeydir' derim. Ne yazık ki, bunda pek iyi değilim.'

Steve Jobs'u insan olarak çok sevmek zorunda değilsin, ruhunu kutsa, ama o ve ben birçok yönden benziyoruz. Dedi ki: Asla anket yapmayın; Fikrinin iyi olup olmadığını asla kimseye sorma. Asla yapmadım. Olsaydı, endeks fonuna asla başlamazdım.

Vanguard mürettebatında tahammül etmeyeceğim tek şey kibirdir. Bu, uzaktan yeterliliğe sahip herkesin yatırımcılardan gelen telefon çağrılarını cevaplamak için eğitilmesi gerektiğine karar vermemin nedenlerinden biri. Bu tür şeyleri yapamayacak kadar önemli olduklarını düşünen birçok yönetici tipimiz vardı. Hissedar olmanın nasıl bir şey olduğu hakkında hiçbir fikirleri yoktu.

1987'de Kara Pazartesi günü paniği yaşadığımızda, neredeyse herkes telefonlarla çalışmak zorunda kaldı. 106 aramayı kendim yaptım. Telefona cevap verirdim: 'Bu Vanguard; John Bogle konuşuyor. Size nasıl yardım edebilirim?' Ve 'Gerçekten sen misin?' derlerdi. Kim olduğumu bilmeyen bir kadına tahvil fonlarını açıklamak için bir aramada çok zaman harcadım ve sonunda 'Amirinizin adını alabilir miyim? Seni takdir etmek isterim.'

Vanguard'ın yapısı, trilyon dolarlık bir finansal hizmetler şirketinin başka herhangi bir CEO'sunun elde edebileceği finansal ödülleri alamayacağım anlamına geliyordu. 1999'da istifa etmeden önce iyi bir miktar para kazandım, ama arada bir, insan olduğum için, belki biraz daha farklı yapmalıydım diye düşünüyorum. Belki Vanguard kâr modeline geçmeliydi ve ben yüzde 1 faiz tutmalıydım. Vanguard'ın değeri, bilmiyorum, 30 milyar dolar ve bunun yüzde 1'i 300 milyon dolar, ki bu hiç de fena olmaz. Kalp naklimi yapan hastane 25 milyon dolar vermemi istediğini söylediğinde hayır demek zorunda kalmazdım.

Ama hayatın, olan, olduğunu söylediğin bir noktaya ulaşırsın. Hayatımın ödülleri harika oldu. bir şirket kurdum; Her şeyi bulduğumdan daha iyi bıraktım. İyi bir itibarım var. Vanguard hissedarlarını ve ekibini ilk sıraya koydum. Bu çok büyük bir şey.

Ve endeks yatırımı, düşük maliyetli fon yönetimi ve hissedarları finanse etmek için güvene dayalı görevin hepsinin haklı çıktığını görmek için yaşadım. Bunu görmek için yaşayacağımı hiç düşünmemiştim. 31 yaşında ilk kalp krizimi geçirdim. 16 yıl önce nakil olmadan önce kalbim yedi kez atmayı bıraktı. Ama görüyorsunuz: Ben hala mücadeledeyim. Yunan mitolojisinden güç alan Antaeus gibiyim. Beni yere serdiler ve daha güçlü bir şekilde ayağa kalktım.