Rekabeti anlamak herhangi bir girişimci veya işletme yöneticisi için çok önemli bir ticari faaliyettir. Bazı şirketler, rakipleri takip etmek ve rekabet ortamını düzenli olarak değerlendirmek için profesyonelleri işe alır. Ancak her zaman karmaşık, zaman alıcı ve pahalı bir süreç olmak zorunda değildir - özellikle de İnternet kullanılarak bir araya getirilebilecek yeni veri zenginliği göz önüne alındığında. Her büyüklükteki işletme, küçük bir zaman bile ayırarak, rekabetçi değerlendirmeler yapmak, iş rakipleri hakkında bilgi toplamak ve kendi markalarını, ürünlerini ve şirketlerini pazarda nasıl konumlandıracaklarını anlamak için bir çerçeve geliştirebilir. Rakiplerden sadece en iyi uygulamaları öğrenmekle kalmaz, aynı zamanda yaptıkları hatalardan kaçınmayı da öğrenebilirsiniz.
Michele Levy, 'Rakiplerinizin kim olduğunu, insanların onlar hakkında ne söylediğini ve kendilerinin ne söylediğini takip etmek, işinizi farklılaştırmanıza ve işinizi etkileyebilecek trendlerin bir adım önünde olmanıza yardımcı olabilir' diyor. bağımsız marka stratejisi danışmanı . 'Rekabet ortamında akıllı kalmak, ürün geliştirme, fiyatlandırma, promosyonlar, mesajlaşma ve marka manzarasında nereye uyduğunuz konusunda çok pratik kararlar almanıza yardımcı olur.'
Bu kılavuz, işletmenizin rekabet araştırmalarından nasıl yararlanabileceğini, rekabet araştırmalarının nasıl yürütüleceğini ve hangi kaynakları en verimli bulacağınızı anlamanıza yardımcı olacaktır.
Daha Derine İnin: Rekabetin Değişen Yüzü
Rekabetçi Araştırma Yürütme earch: Faydaları Anlamak
Rekabet değerlendirmesi yapmak, rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerine ilişkin anlayışınızı derinleştirmeye devam ettiğiniz, devam eden bir süreç olmalıdır. Her işletme rekabet hakkında bilgi toplamalıdır ve çoğu bunu rekabetçi bir araştırma sürecine resmileştirmeseler bile halihazırda yapmaktadır. 'Herkesin gerçekten rekabetçi araştırma yapması gerekiyor. Fark ölçektir, 'diyor Levy. 'Ne kadar büyük olursanız olun veya ne satıyor olursanız olun, gerçekten gözlerinizi açık tutmanız gerekiyor.'
Özellikle ürünleri, fiyatları, personeli, araştırma ve geliştirmeyi ve rekabetin diğer yönlerini sürekli olarak takip ediyorsanız, rekabet ortamı hakkında bilgi sahibi olarak kazanabileceğiniz bir dizi ticari avantaj vardır. Society of Competitive Intelligence Professionals CEO'su Ken Garrison, 'Bu, bir işletmenin faaliyet gösterdiği dış ve iç ortamları anlayabilmesi içindir,' diyor ( SCIP ).
Aşağıdakiler, rekabetçi araştırma yürütmenin potansiyel ticari faydalarıdır:
- Piyasayı anlamak.
- Müşterileri daha iyi hedefleme.
- Pazar potansiyelini tahmin etmek.
- Ekonomik ortamın piyasayı nasıl etkilediğini anlamak.
- Rakiplerin neler sunduğunu anlamak.
- Rakiplerin fiyatlarını takip etmek.
- Yan pazarlardaki tekliflerin belirlenmesi.
- Yeni müşteriler bulmak.
Söz, zaman içinde ve sistematik bir şekilde rekabetçi araştırmaları bir araya getirerek eğilimleri ve/veya senaryoları takip edebilecek ve araştırma üzerinde harekete geçmek üzere olacaksınız. Garrison, 'Bu araştırmayı alıp, eyleme geçirilebilir bir strateji veya eyleme geçirilebilir zeka oluşturabilmeniz için organize ve sistematik bir şekilde yapmak istiyorsunuz' diyor. 'Çoğu şirket, böyle tanımlamasalar bile, rekabetçi istihbarat toplar. Hepimiz satış yaptığımız iş ortamının, operasyonlarımızın nasıl işlediğinin, gelecekte nereye satabileceğimizin, kârlı alanlarımızın farkındayız.'
Daha Derine İnin: Pazar Araştırmasından Nasıl Yararlanılır
Rekabetçi Araştırma Yürütme earch: Başlarken
Rekabet araştırması hakkında vermeniz gereken ilk karar, araştırmayı kurum içinde mi yoksa dışarı çıkıp profesyonel bir firma veya danışman mı tutacağınızdır.
Bir danışman tutmanın faydaları, istihbarat toplama konusunda sizin yaptığınızdan daha fazla uzmanlığa sahip olabilmelerini içerir. Garrison, 'Size gelmeyecek şeyler yapacaklar,' diyor. 'Bu analizlerden binlerce değilse de muhtemelen yüzlerce yaptılar. Bunları sistematik bir şekilde nasıl yapacaklarını biliyorlar. Ayrıca, üst yönetimin onlara ne bilmek istediklerini ve kapsamın ne olduğunu söylemesini sağlamada da muhtemelen oldukça iyidirler.' Tersine, dışarıdan bir danışman tutmanın zorluğu, bazen üst düzey yöneticilerin bilmek istediklerini açıkça dile getirmelerini ve ardından araştırma sonuçlarını dinlemelerini sağlamanın zor olmasıdır.
Garrison, araştırmayı kurum içinde yürütmenin faydaları arasında işi ve hangi rekabet faktörlerini izlemek istediğinizi anlamanız olduğunu söylüyor. Ayrıca firmada sürekli bir veri akışına sahip olursunuz ve yöneticiler dışarıdan birinden çok içeriden birisini dinleyebilir. Zorluk, rekabetçi istihbarat toplamak bir beceridir ve yeteneği ya kendi personelinizde geliştirmeniz ya da başka bir yerden kiralamanız gerekir, diyor.
Levy, ilk rekabet analizini sağlamak ve her altı veya 12 ayda bir güncellemek için bir profesyonel kiralamak, rakiplerinizi günlük olarak şirket içinde takip etmek olabilir, diyor Levy. Levy, 'Bir işletme sahibi olarak en iyi seçeneğiniz, rakiplerinizin ne yaptığını görerek, web sitelerine bakarak ve bu insanları radar ekranınızda tutma alışkanlığı edinerek bunu sürekli olarak kendiniz yapmaktır' diyor. 'İdeal olarak, bu onların posta listesinde olduğunuz, onları Twitter'da takip ettiğiniz ve her altı ila 12 ayda bir gizli alışveriş yaptığınız organize bir şey haline gelecektir.'
Rekabetçi Araştırma Yürütme earch: Bir Çerçeve Oluşturma
Genel olarak, rekabet araştırması toplamaya başlamanın yolu, öncelikle rekabet değerlendirmeniz için bir çerçeve oluşturmaktır. Levy, bunu kendi başınıza yapıyorsanız başlamanın en iyi yolunun yeni bir Excel çalışma sayfası açarak ve rakiplerinizi özetleyen aşağıdaki sütunları oluşturarak başlamak olduğunu önerir:
- Ad (ve ilgiliyse konum)
- URL
- Asansör konuşması ('Bu şirket kimdir?' sorusuna kısa cevap)
- Misyon (Varsa.)
- Sunulan ürünler/hizmetler (fiyatlandırılarak)
- Güçlü Yönler (Rakip hangi konuda iyi?)
- Zayıf Yönler (Rakip nerede yetersiz kalıyor?)
- Anahtar marka farklılaştırıcıları (Rakibi rakiplerinden ayıran mesajlaşma, ürün/hizmet teklifleri vb. nelerdir?)
Levy, rekabet değerlendirmesi üzerinde çalışırken, rekabetinizin diğer yönlerini takip etmek için yararlı bulabileceğinizi söylüyor, ancak bu iyi bir başlangıç noktası. Garrison, ekonomik ortamı makro düzeyde gözden geçirmek isteyebileceğinizi öne sürüyor. Özellikle firmanız benzersiz bir dizi faktöre sahip belirli bir coğrafi alanda rekabet ediyorsa, ekonomiye mikro düzeyde de bakmak isteyebilirsiniz.
Rekabetçi Yeniden Yürütme arama: Hedefleri Seçme
Levy, rekabetinizi müşterilerinizin sahip olduğu seçenekler açısından düşünmenin yararlı olduğunu söylüyor - onları satmayı umduğunuz ürün ve hizmetleri satın almak için başka nereye gidebilirler, diyor Levy. Bu, doğrudan rakipleri (sizin yaptığınız şeyi satan kişiler) ve dolaylı rakipleri (aynı ihtiyacı karşılayan diğer ürün ve hizmetleri satan kişiler) içerebilir. Levy, 'Örneğin Starbucks ve Dunkin' Donuts doğrudan rakipken, yerel süpermarketin hazır gıdalar bölümü her ikisi için de dolaylı bir rakip olabilir - özellikle de kahvesi iyiyse,' diyor Levy.
Girişimciler genellikle rekabetlerinin olmadığını iddia ederler, ancak herkesin rekabeti vardır. Rakip listeniz uzun görünüyorsa (ve tüm rakiplerinizi takip etme olasılığı göz korkutucuysa), listenizi birkaç farklı kategoriye ayırmayı düşünün. Levy, örneğin, 'yakından takip edilmesi gereken kilit rakipler' yerine 'gözlem altında tutulması gereken yeni ortaya çıkan rakipler' önermesini önermektedir.
Rekabetçi Araştırma Yürütme earch: Gizli Alışveriş
Levy, rakiplerinizin kendileri hakkında söylediklerini araştırmaya ek olarak, bu vaatleri yerine getirip getirmediklerini ve nasıl yerine getirdiklerini bilmek de aynı derecede önemli, diyor Levy. Bu bilgiyi ortaya çıkarmak biraz daha zor ama yine de mevcut. Rakiplerinizin markalarının vaadini ne kadar iyi yerine getirdiğini anlamak için Levy'nin önerdiği yöntemlerden bazıları şunlardır:
- Onları kendin satın al. İster çevrimiçi ister perakende bir yerde alışveriş yapın, rakiplerinizi ziyaret ettiğinizden, ürünlerini ve fiyatlarını görüntülediğinizden ve bir müşteriyle aynı deneyime sahip olduğunuzdan emin olun.
- Bilgili bir meslektaşınızın sizin için alışveriş yapmasını sağlayın. Gizli müşterilerle etkileşime geçebilir veya rekabetinizden alışveriş yapması ve size rapor vermesi için personelinizden başka birine güvenebilirsiniz.
- Müşterilerinize sorun. Sizin müşterileriniz de rakiplerinizin müşterileri olabilir veya olmuş olabilir. Onlara, sizinkine benzer ürün ve hizmetleri başka nereden satın alacaklarını ve seçenekleri hakkında ne düşündüklerini resmi veya gayri resmi görüşmelerde sorun.
Rekabetçi Araştırma Yürütme earch: Devam Eden İzleme
Rekabet ortamına ilişkin kapsamlı bir genel bakış oluşturduktan sonra, aşağıdakileri izleyerek bilgilerinizi üç ayda bir güncellemelisiniz:
- Mesajlaşma ve genel görsel kimlikteki herhangi bir değişiklik
- Yeni ürünler, hizmetler ve/veya fiyatlandırma
- Kısa vadeli veya uzun vadeli promosyonlar
- Yeni reklamlar veya diğer giden iletişimler
- Yeni coğrafyalar
- Yeni ekip üyeleri
- Önemli satış kazançları ve kayıpları
Daha Derine Kazın: Rekabeti Anlamak
Rekabetçi Araştırma Yürütme arama: kullanma Araçlar
Rakiplerinizin halka açık şirketler mi yoksa özel şirketler mi olduğuna bağlı olarak, artan çeşitlilikte rekabetçi araştırma araçları mevcuttur. Bu kaynaklar, ücretsiz Google Uyarıları ve Twitter yayınlarından binlerce dolara ulaşabilecek pazar araştırması raporlarına kadar size ne kadara mal olacakları açısından da gamı yönetir. Nihai olarak, belirli araç ve kaynakların maliyetlerine karşı rekabetçi araştırma ihtiyaçlarınızı tartmalısınız.
Rekabetçi araştırmaları toplamak için kullanabileceğiniz kaynaklardan bazıları şunlardır:
1. Web denetimleri. Web, müşterilerin rekabetinizi araştırmak için ziyaret edecekleri ilk yerlerden biri olabilir, bu nedenle oradan da başlamalısınız. Levy, 'Tüketici şapkanızı takın ve rakiplerinizin web sitelerini onlardan bir şey satın almayı düşünüyormuş gibi ziyaret edin' diyor. 'E-tablonuzun sütunlarını doldurmaya buradan başlayabilirsiniz.' Belirli bir rakibin manzarada öne çıkmasını sağlayan her şeye özellikle dikkat edin - belki rakiplerinizden biri diğerlerinden daha çarpıcı grafiklere sahiptir veya bir tanesi özel fiyat teklifleri sunar, vb. Rakipleriniz çevrimiçi satın alma sunuyorsa, aslında şu adımları izleyin: ne kadar kullanıcı dostu olduğunu (veya olmadığını) görmek için alışveriş ve satın alma süreci.
2. Ücretsiz Web araçları. Rakipler hakkında istihbarat toplamanın en iyi yollarından biri, İnternetteki ücretsiz hizmetlere kaydolmaktır. Rakiplerinizin e-posta bültenlerine abone olun. Kurulum Google Uyarıları en iyi rakipler ve onların yöneticileri hakkında bilgi edinirsiniz, böylece çevrimiçi olarak her bahsettiklerinde bir e-posta alırsınız. monitör heyecan Rakiplerinizin adlarından bahsetmek ve yayınlarına abone olmak için. Bu, düzenli olarak izlenmesi gereken çok fazla bilgi kanalı gibi görünüyorsa, zamandan tasarruf etmek ve basitleştirmek için kolay bir çözüm var - RSS beslemeleri. Google Alerts, Twitter ve diğer tüm RSS beslemeleriniz gibi şeyleri aşağıdaki gibi bir araç aracılığıyla tek bir RSS beslemesine besleyerek rakiplerinize ayak uydurun. MySyndicaat.com .
3. Kamu kayıtları. Rakipleriniz halka açık şirketlerse, ABD Menkul Kıymetler ve Değişim Komisyonu'nun Edgar veritabanı . Özel şirketlerde araştırma yapmak genellikle daha zordur, ancak her şirketin belirli bir eyalette kiralanması gerekir ve devlet şirket kayıtlarının dosyalanması kamuya açık belgelerdir. Buna ek olarak, Tekdüzen Ticaret Kanunu dosyaları, emlak kayıtları ve herhangi bir dava, rakipler hakkında ücretsiz olarak bilgi almak için çıkarılabilecek kamu kayıtları da üretecektir.
4. İkincil araştırma ve iş veritabanları. Sektörünüz veya sektörünüzle ilgili araştırma raporlarını dışarıdan firmalardan satın almak faydalı olabilir. Genellikle, özellikle teknoloji alanında, Forrester Research gibi analistler, birçoğu bir pazardaki birincil rakiplerin çok yararlı profillerini içeren sektöre genel bakışlar yayınlayacaktır. gibi abonelik hizmetleri de vardır.
Hoover'ın bir ücret karşılığında şirketlerin ayrıntılı açıklamalarını sağlayan ve Dun & Bradstreet , şirketler hakkında tarih, yöneticiler, müşteriler, çalışanlar ve son gelişmeler hakkında bilgiler içeren raporlar satan .
Daha Derine İnin: İnternet Pazar Araştırması Araçları Nasıl Kullanılır?
Rekabetçi Araştırma Yürütme earch: Additioanl Kaynaklar
Rekabetçi İstihbarat Uzmanları Derneği
Rekabetçi istihbarat uzmanları için kar amacı gütmeyen dernek.
Hoover'ın
Şirketler ve sektörler hakkında bilgiler.
Teknorati
Rakiplerinizin blog yazıp yazmadığına veya hakkında blog yazıp yazılmadığına bakın.
Yahoo! dizin
Rekabetçi bilgiler için dokunulacak sektör birliklerinin listesi.
rekabet
Medya harcaması ve reklam öğesi dahil olmak üzere rekabetçi reklam ve diğer pazarlama iletişimi faaliyetlerinin kapsamlı takibi. Ancak, fiyatları bir başlangıç için engelleyici olabilir.
