Tüketiciler neden bir ürünü diğerine tercih ediyor? Marka sadakatini nasıl geliştirirsiniz? Müşteri katılımını nasıl en üst düzeye çıkarırsınız?
Göre Harvard profesörü Gerald Zaltman , tüm bu soruların cevabı doğrudan bilinçaltı ile ilgilidir. Zaltman'ın 'How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market' adlı kitabında profesör, pazarlamacılara ve markalara yardımcı olabilecek birçok heyecan verici fikir ortaya koyuyor.
Popüler inanışın aksine, tüketiciler inanmak istedikleri kadar bilgili değillerdir. Örneğin, birçok tüketici bir satın alma kararını değerlendirirken birden fazla rakip markayı ve fiyat noktalarını karşılaştırdığını bildirirken, Zaltman'ın araştırması aslında durumun böyle olmadığını gösteriyor.
Ayrıca, tüketicilerin bilinçsiz fiziksel tepkilerini inceleyen Zaltman, gerçekte düşündüklerinin veya hissettiklerinin çoğu zaman söyledikleriyle çeliştiğini buldu.
Tüketiciler neden satın alma düşünceleri ve duyguları konusunda dürüst değiller? Bunun büyük bir nedeni, en büyüğü duygu olan bilinçsiz dürtüler tarafından yönlendirilmeleridir.
Duygu, satın alma davranışlarını ve genel olarak karar vermeyi gerçekten yönlendiren şeydir.
Nörobilimciler tarafından tamamlanan araştırmalar, beyinleri duygu üreten bölgede hasar gören kişilerin karar veremeyeceklerini buldu.
Bu fikir büyük önem taşıyor çünkü insanların hayal ettiğimiz kadar mantıklı olmadığını anlamamıza yardımcı oluyor. Ve bunun anlaşılmasının pazarlama, satış ve markalaşma için önemli etkileri vardır.
Örneğin, yalnızca ürününüzün özelliklerini pazarlayarak, muhtemelen cansız sonuçlar elde edeceksiniz. Ve aldığınız kötü sonuçlar, karar verme sürecinde bilinçaltı, insan unsurunu tamamen gözden kaçırmanızdan kaynaklanmaktadır.
İnsanlar duygular tarafından yönlendirilir. Bu nedenle, tüketicinin ürününüzü veya markanızı hatırlamasını istiyorsanız, şirketinizle etkileşime girmeleri ve heyecan duymaları gerekir.
İyi pazarlamacılar bu kavramı her zaman kullanır ve duygu temelli kampanya örnekleri her yerdedir. Bir an için, çoğu pazarlama kampanyasında gerçekte neyin satıldığını düşünün.
Lüks ürünler, dünyadaki öz değer, kabul ve statü duygularımızı hedefler. İletişim cihazları arkadaşlara, aileye ve daha geniş bir insan ağına bağlantı sunarak bizi heyecanlandırıyor. Atletik markalar, rekabet yoluyla macera ve zafer sunarak ilham verir. Parfüm, kolonya ve iç çamaşırı gibi diğer birçok ürün de aşk, ilişkiler ve cinsel arzularla ilgili duyguları hedefler.
Pazarlamacılar olarak yine de ürünün özelliklerine odaklanmalıyız. Ama aynı zamanda yaşam tarzını ve duyguyu da satmalıyız. Anahtar, bir tüketicinin ürünü kullanarak elde edeceği duygusal tepkiyi vurgulamaktır.
Eskilerin dediği gibi - bifteği değil cızırtıyı sat.
Ve en yüksek duygusal tepkiyi elde etmek için tüketicinizi birçok farklı duyuyla hedeflemelisiniz. Örneğin, logonuzdaki, ana sayfanızdaki veya ürün ambalajınızdaki renkleri ve şekilleri düşünün. Tüketicileri nasıl hissettiriyorlar? Sözleri ve mesajları dikkatlice düşünün. Duygusal ve çekiciler mi? Perakende satış yerinizin deneyimi nedir? Bu yüz yüze etkileşimler, müşterilere markanız hakkında belirli bir his vermelidir.
Tüketicileri harekete geçiren şeylerin çoğu bilinçaltı davranışlardır. Ancak bu kötü bir şey olarak algılanmamalıdır. Tüketicilerin arzu edilen duygu durumlarını elde etmelerine yardımcı olmanın manipülatif bir tarafı yoktur. Ürün ve hizmetler, bir müşterinin arzu veya isteğini tatmin etmek için tasarlanmıştır ve beğenin veya beğenmeyin, bu arzular her zaman duygusal bir bileşen içerir.
