Ana Yeşil İş Yeşil Pazarlama

Yeşil Pazarlama

Çevreye duyarlı veya 'yeşil' pazarlama, doğal çevrenin korunmasını ve muhafaza edilmesini teşvik etme konusundaki tüketici endişelerini dikkate alan bir iş uygulamasıdır. Yeşil pazarlama kampanyaları, bir şirketin ürün ve hizmetlerinin üstün çevre koruma özelliklerini vurgular. Genellikle vurgulanan özellikler arasında ambalajdaki atıkların azaltılması, kullanımdaki ürünün enerji verimliliğinin artması, tarımda kimyasalların kullanımının azalması veya üretimde toksik emisyonların ve diğer kirleticilerin salınımının azalması gibi şeyler bulunur.

Pazarlamacılar, çevre dostu ürünlere yönelik artan tüketici talebine, her biri yeşil pazarlamanın bir bileşeni olan çeşitli şekillerde yanıt vermişlerdir. Bunlar şunları içerir: 1) ürünlerin çevresel niteliklerini teşvik etmek; 2) özellikle enerji verimliliği, atık azaltma, sürdürülebilirlik ve iklim kontrolü ile ilgilenenler için yeni ürünler sunmak ve 3) mevcut ürünleri aynı tüketicilere yönelik olarak yeniden tasarlamak. Şirketlerin çevre etiğini ve ürünlerinin çevresel avantajlarını öne çıkaran pazarlama kampanyaları artıyor.

Çoğu gözlemci, bazı işletmelerin yalnızca böyle bir vurgu kar elde etmelerini sağlayacağı için yeşil pazarlamaya girdiği konusunda hemfikirdir. Bununla birlikte, diğer işletmeler faaliyetlerini çevreye duyarlı bir şekilde yürütürler çünkü sahipleri ve yöneticileri, tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılarken bile doğal çevrenin bütünlüğünü koruma sorumluluğunu hissederler. Gerçekten de, gerçek yeşil pazarlama çevre yönetimini vurgular. Yeşil veya çevresel pazarlama, çevre yönetimini temel bir iş geliştirme sorumluluğu ve iş geliştirme sorumluluğu olarak kabul eden herhangi bir pazarlama faaliyeti olarak tanımlanabilir. Bu, bir dereceye kadar, bir işletmenin sorumluluklarının ve hedeflerinin geleneksel anlayışını genişletir.

'YEŞİL TÜKETİM'E TEPKİLER

Bir dizi faktör, bazı sektörlerdeki ticari firmaların faaliyetlerine çevresel bir etiği dahil etmelerine neden olmuştur. Tabii ki ana faktör, son 50 yılda dünya genelinde nüfus ve doğal kaynak tüketimindeki artışın bir sonucu olarak ortaya çıkan çevresel bozulma konusunda artan kamuoyu bilincidir. Bu konu, dünya nüfusunun sadece küçük bir kısmına sahip olmasına rağmen, dünya tüketiminin dörtte birini oluşturan Amerika'da özellikle önemlidir. Çevre sorunlarına ilişkin bu artan kamu bilinci, Amerikan tüketicilerinin önemli bir bölümünün satın alma kararlarında karşılık gelen bir değişikliği beraberinde getirdi. Sadece en çevre bilincine sahip olanlar değil, birçok tüketici, son yıllarda daha çevre dostu olarak algılanan ürün ve hizmetlerin satın alınması ve kullanılması yoluyla kişisel satın alma kararlarına çevresel kaygıları dahil etmeye başlamıştır. Bazı durumlarda, emtia mevcudiyetindeki değişiklikler, satın alma modellerindeki bu tür değişikliklerin arkasındaki motivasyon olmuştur. Örneğin, 2004 ve 2005 yıllarında görülen benzin fiyatlarındaki artışlar, spor arazi araçlarının (SUV) satışlarında hibrit ve diğer esnek yakıtlı araçlar lehine keskin bir düşüşe neden oldu.

İşletmeler, 'yeşil tüketicilik'teki bu büyümeyi dikkate aldı ve tüketiciler arasındaki bu yeni düşünce türünü yansıtmak için yeni pazarlama kampanyaları tasarlandı. Çevre dostu bir tarzda oluşturulmuş ürün hatlarına (yani geri dönüştürülmüş ürünler, nispeten düşük kirletici emisyonlar vb. ile) sahip şirketler, bu tür çabaları vurgulamak ve bu çabaları takdir etme olasılığı en yüksek olan müşterilere ulaşmak için pazarlama mesajlarını hızla şekillendirmeyi öğrendiler. (örneğin, bir şirketin geri dönüşüm çabalarını vurgulayan bir reklamın, genel bir ilgi alanına sahip süreli yayından ziyade bir açık hava/doğa dergisinde görünmesi daha olasıdır).

İronik olarak, çevreye en duyarlı tüketiciler aynı zamanda şirketlerin yeşil iddialarına şüpheyle bakma olasılığı en yüksek olanlardır. Özellikle çevre sorunları konusunda en eğitimli olanlar arasında yanlış reklam olarak algılanırsa, kendini 'yeşil' olarak gösterme girişimi boşa çıkabilir. O halde kurumsal itibar, bu tüketicilere ulaşmada ve onları elde tutmada son derece önemli bir faktör olarak ortaya çıkmıştır. Dış mekana yönelik bir etkinliğin sponsorluğunu lanse eden veya reklamlarında doğa manzaralarından yararlanan, ancak aynı zamanda çevreye zararlı uygulamalarda bulunan bir şirketin yeşil tüketici pazarında önemli bir pay alması olası değildir. Tabii ki, bu tür taktikler bazen pazarın daha az bilgili sektörlerine ulaşmada etkilidir.

YEŞİL ÜRÜNLER

onların kitabında Yeşil Tüketici , John Elkington, Julia Hailes ve John Makower, bir ürünün 'yeşil' bir ürün olarak görülmesi gereken birkaç özelliği tartıştılar. Yeşil bir ürünün şunları yapmaması gerektiğini iddia ettiler:

  • İnsanların veya hayvanların sağlığını tehlikeye atmak
  • Üretim, kullanım ve bertaraf dahil olmak üzere ömrünün herhangi bir aşamasında çevreye zarar vermek
  • Üretim, kullanım veya bertaraf sırasında orantısız miktarda enerji ve diğer kaynakları tüketmek
  • Aşırı paketleme veya kısa kullanım ömrü nedeniyle gereksiz atıklara neden olur
  • Hayvanlara gereksiz yere zulmetmek veya hayvanlara eziyet etmek
  • Tehdit altındaki türlerden veya ortamlardan elde edilen malzemeleri kullanın

Bu arada J. Stephen Shi ve Jane M. Kane, İş Ufukları danışmanlık firması FIND/SVP'nin ayrıca bir ürünün çevre dostu olup olmadığını nihai olarak basit ölçümlerle değerlendirdiğini söyledi: 'FIND/SVP, bir ürünü daha temiz çalışıyorsa, daha iyi çalışıyorsa veya verimlilik yoluyla para ve enerji tasarrufu sağlıyorsa 'yeşil' olarak değerlendiriyor. İşletmeler, gönüllü olarak geri dönüştürdüklerinde ve günlük operasyonlarında atıkları azaltmaya çalıştıklarında çevreci olmayı uygularlar. Yeşil uygulamak, doğası gereği proaktiftir; bu, hükümet düzenlemeleri yoluyla buna zorlanmadan önce, atıkları azaltmanın ve aksi takdirde çevreye daha duyarlı olmanın yollarını bulmak anlamına gelir. Ancak yeşil promosyon, işletmelerin tüketicilere karşı dürüst olmasını ve aşırı vaatlerde bulunarak onları yanıltmamasını gerektirir.'

Yaşam Döngüsü Analizi

Çoğu analist, ürünün ve parçalarının 'ömrünün' bir ürünün 'yeşil' olup olmadığını belirlemede en önemli bileşenlerden biri olduğu konusunda hemfikirdir. Çoğu insan, bir ürünün yeşil olup olmadığını ölçerken yalnızca bir ürün yaratma sürecini düşünür, ancak gerçekte ürünler, faydalı ömürlerinin birkaç ek aşamasında çevre üzerinde etki yapar. Yaşam döngüsü analizi (LCA) ve/veya ürün hattı analizi (PLA) çalışmaları, ürünlerin tüm yaşam döngüleri boyunca kümülatif çevresel etkisini ölçer - ürünü oluşturmak için kullanılan kaynakların çıkarılmasından üretimin tüm yönlerine (rafine, imalat ve ulaşım) kullanımına ve nihai bertarafına kadar. Bu çalışmalara bazen 'beşikten mezara' çalışmalar denir. Bu tür çalışmalar, karşılaştırmalı kıyaslamalar sağlamak için kaynak kullanımını, enerji gereksinimlerini ve atık üretimini izlediğinden, hem üreticiler hem de tüketiciler doğal çevre üzerinde en az etkiye sahip ürünleri seçebilir. Bununla birlikte, LCA araştırmalarını eleştiren bazı kişiler, faydalı bilgiler sağladıklarını kabul ederken, analiz sınırlarını belirlemede öznel olduklarını ve farklı ürünlerin çevresel etkilerini karşılaştırmanın zor olduğunu iddia ediyorlar.

YEŞİL TANITIM

Yeşil pazarlamanın belki de hiçbir alanı tanıtım kadar ilgi görmemiştir. Aslında, 1980'lerin sonlarında yeşil reklam iddiaları o kadar hızlı büyüdü ki, Federal Ticaret Komisyonu (FTC), tüketicilerin kafa karışıklığını azaltmaya ve 'geri dönüştürülebilir', 'bozunur' ve 'çevresel olarak' gibi terimlerin yanlış veya yanıltıcı kullanımını önlemeye yardımcı olacak yönergeler yayınladı. çevre reklamcılığında dostça. O zamandan beri FTC, tanıtım çabalarının bir parçası olarak çevresel iddialarda bulunmak isteyen şirketler için genel yönergeler sunmaya devam etti:

  • Nitelikler ve açıklamalar, aldatmayı önlemek için yeterince açık ve belirgin olmalıdır.
  • Çevresel iddialar, bunların ürüne mi, pakete mi yoksa herhangi birinin bir bileşenine mi uygulanacağını açıkça belirtmelidir. Ürün veya paketin önemsiz, arızi bileşenleri ile ilgili hak taleplerinin karşılanması gerekir.
  • Çevresel iddialar, çevresel özelliği veya faydayı abartmamalıdır. Pazarlamacılar, faydanın aslında ihmal edilebilir olduğu durumlarda önemli bir çevresel faydayı ima etmekten kaçınmalıdır.
  • Bir ürünün çevresel özelliklerini diğer bir ürününkilerle karşılaştıran bir iddia, karşılaştırmanın temelini yeterince açık hale getirmeli ve doğrulanmalıdır.

FTC düzenlemeleri, etiketleme, reklam ve promosyon malzemeleri dahil olmak üzere pazarlamanın tüm yönleri ve biçimleri için geçerlidir. Shi ve Kane, 'Bir işletme herhangi bir çevresel iddiada bulunduğunda, bu iddiayı güvenilir bilimsel kanıtlarla destekleyebilmelidir' diye özetledi. 'Doğrulayamadığı bir çevresel faydayı lanse eden bir şirket, ince bir buz üzerinde yürüyor ve şirkete karşı bir dava açılması durumunda kendisini önemli cezalara açık bırakıyor.'

FTC, yanlış veya yanıltıcı olarak değerlendirilebilecek pazarlama iddialarını tanımlamanın yanı sıra, kısmen '' gibi yaygın olarak kullanılan terimlerin tanımlarını açıklayarak, işletmelerinin faaliyetlerinin çevre dostu yönleri hakkında belirli iddialarda bulunmaları konusunda da rehberlik sağlar. geri dönüştürülebilir', 'biyolojik olarak parçalanabilir' ve 'birleştirilebilir'.

'Organik', pazarlamada yaygın olarak kullanılan bir başka terimdir. Organik tarım ürünlerine olan talebin artmasıyla popülaritesi arttı. Bir şirketin bir ürünü organik olarak tanıtması ve etiketlemesi için, o ürünün Tarım Bakanlığı (USDA) tarafından belirlenen katı yönergeleri karşılaması gerekir. Organik tarım ürünlerinin hem üretimine hem de etiketlenmesine ilişkin yönergeler, USDA'nın http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm adresinde bulunan Ulusal Organik Programı Web sitesinde belirtilmektedir.

Yeşil ürünlerin popülaritesi, ürünlerin çevresel özellikleri hakkındaki iddiaları düzenleme ve standartlaştırma ihtiyacı yarattı. Bu işi başarmak için birçok düzenleyici yönerge yayınlandı (ve yürürlükte kalmaya devam ediyor). Yalnızca yanıltıcı reklam uygulamalarıyla uğraşan işletmeleri engellemek için değil, aynı zamanda şirketler için düzenleyici ortamı netleştirmek ve tüketicinin gerçekten 'yeşil' olan ve olmayan ürünler arasında ayrım yapmasını kolaylaştırmak için tasarlanmıştır.

EKO-SPONSORLUK

Şirketler tarafından belirli ekolojik kaygılarını teşvik etmek (veya iyi kurumsal vatandaşlar olarak genel itibarlarını cilalamak) için yaygın olarak kullanılan bir yol, kendilerini çevresel iyileştirmelerle uğraşan gruplar veya projelerle ilişkilendirmektir. En basit şekliyle, eko-sponsorluk faaliyetlerinde bulunan firmalar, kuruluşun amaçlarını ilerletmek için bir çevre kuruluşuna doğrudan fon katkısında bulunurlar. Diğer bir yaklaşım, belirli bir çevresel amacı 'kabul etmektir' (topluluk geri dönüşüm programları popülerdir), böylece şirketin çevre koruma çabalarını destekleme konusundaki ilgisini gösterir. Eğitim programları, vahşi yaşam sığınakları ve park veya doğa alanı temizleme çabalarının sponsorlukları da çevre sorunlarıyla ilgili endişeleri dile getirir. Bununla birlikte, çevre örgütleri, bazı işletmelerin çevreye yönelik temelde açgözlü tutumları gizlemek için eko-sponsorluk kullandıklarını iddia ediyor.

EKO-ETİKETLEME

Çevresel bilgileri tüketicilere ulaştırmak için son yıllarda giderek artan sıklıkta kullanılan bir diğer araç ise 'eko-etiketleme'dir. Eko-etiketleme programları genellikle ürünlerin çevresel etkilerine ilişkin gönüllü, üçüncü taraf uzman değerlendirmeleridir. Bu tür üçüncü taraf etiket doğrulama çalışmalarına dahil olan iki firma Green Seal ve Energy Star'dır.

Eko-etiketleme programları, çevre sorunlarına ilişkin farkındalığı arttırır, firmaların üzerinde çalışması için yüksek standartlar belirler ve bir ürünün çevresel faydalarına ilişkin tüketici belirsizliğini azaltmaya yardımcı olur. Ancak şimdiye kadar ABD hükümeti resmi olarak onaylanmış bir eko-etiketleme programı oluşturmaya direndi.

KAYNAKÇA

Fırıncı, Michael. Pazarlama Kitabı . Beşinci baskı. Elsevier, 2002.

Federal Ticaret Komisyonu. Sık Sorulan Reklamcılık Soruları: Küçük İşletmeler İçin Bir Kılavuz. Şuradan temin edilebilir: http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm 13 Mart 2006'da alındı.

Meiklejohn, Gregg. 'Çevre Yönetiminin Pazarlama Değeri.' Doğrudan pazarlama . Ekim 2000.

Meyer, Harvey. 'Yeşilleşen Kurumsal Amerika.' İş Stratejisi Dergisi . Ocak 2000.

'Amerikalıların Neredeyse Üçte İkisi Organik Yiyecek ve İçecekleri Denedi.' Basın bülteni. Organik gıda pazarı. Şuradan temin edilebilir: http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18 Kasım 2005.

Ottman, Jacquelyn A. Yeşil Pazarlama . İkinci baskı. BookSurge Yayıncılık, Mayıs 2004.

Smith, Allison E. 'Yeşil Pazarlar: Anket tüketicilerin çevreye duyarlı ürünlere olan isteklerini gösteriyor.' teşvik . Ağustos 2005.

ABD Tarım Bakanlığı. Ulusal Organik Programı http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm 13 Mart 2006'da alındı.

Wagner, Marcus ve S. Schaltegger. Yeşil Olmak Nasıl Öder? Çatı Basın, 2003.

Webb, Tom. 'Organik Çiftlikler Artan Talebi Görüyor: Destekçiler Minnesota, Wisconsin'de daha fazlasına ihtiyaç olduğunu söylüyor.' Aziz Paul Öncü Basın . 11 Mart 2006.