Harcanan sermaye, boşa harcanan çabalar, paramparça hayaller. Eric Ries, yazarı Sade başlangıç , girişimcileri böyle bir kaderden kurtarmayı misyon edinmiştir. Seri bir girişimci olan Ries, geçen yıl Inc. 500'ü oluşturan çevrimiçi bir sosyal ağ olan IMVU'nun kurucu ortağıydı. IMVU'da deneme yanılma yoluyla Ries, önyüklemenin ötesine geçen şirketleri başlatmak için metodik bir yaklaşım geliştirdi. Şimdi bir hareket yaratıyor.
Bunu daha önce duyduysanız beni durdurun. Bir yurtta oturan parlak kolej çocukları geleceği icat ediyor. Sınır tanımayan, yeni teknolojiye ve gençlik heyecanına sahip, sıfırdan bir şirket kuruyorlar. Erken başarıları, para toplamalarına ve pazara inanılmaz yeni bir ürün getirmelerine olanak tanır. Arkadaşlarını işe alırlar, süperstar bir ekip kurarlar ve dünyaya onları durdurmaya cesaret ederler.
On yıldan fazla bir süre ve birkaç start-up önce, ilk şirketimi kuran bendim. 1999'du ve üniversiteli çocukların işverenlerle paylaşmak amacıyla çevrimiçi profiller oluşturmaları için bir yol inşa ediyorduk. Hata. Şirketimin başarısız olacağını anladığım anı canlı bir şekilde hatırlıyorum. Kurucu ortağım ve ben aklımızın ucundaydık. 2001 yılına gelindiğinde nokta-com balonu patlamıştı ve tüm paramızı harcamıştık. Çaresizce daha fazla sermaye toplamaya çalıştık ama yapamadık. Bir Hollywood filminden ayrılma sahnesi gibiydi: Yağmur yağıyordu ve sokakta tartışıyorduk. Bir sonraki adımımızda bile anlaşamadık ve bu yüzden ters yönlere doğru öfkeyle ayrıldık. Şirketimizin başarısızlığının bir metaforu olarak, yağmurda kaybolan ve birbirimizden uzaklaşan ikimizin bu görüntüsü mükemmel.
Daha önce böyle bir başarısızlık yaşamadıysanız, bu duyguyu tarif etmek zor. Sanki dünya altınızdan düşüyormuş gibi. Kandırıldığınızı hissediyorsunuz. Dergilerdeki hikayeler yalan: Çok çalışmak ve azim başarıya götürmez. Daha da kötüsü, çalışanlarınıza, arkadaşlarınıza ve ailenize verdiğiniz birçok söz gerçekleşmeyecek. Kendi başına dışarı çıktığın için aptal olduğunu düşünen herkes haklıydı.
Acı gerçek şu ki, çoğu start-up başarısız oluyor. Yeni ürünlerin çoğu başarılı değildir. Yine de azim, yaratıcı deha ve sıkı çalışmanın hikayesi devam ediyor. Neden bu kadar popüler? Bence bu modern zamanların paçavradan zenginliğe hikayesinde son derece çekici bir şey var. Sadece doğru şeylere sahipseniz başarıyı kaçınılmaz kılıyor. Biz inşa edersek, gelecekler. Başarısız olduğumuzda, çoğumuzun yaptığı gibi, hazır bir bahanemiz var: Doğru zamanda doğru yerde değildik - doğru şeylere sahip değildik.
Bir girişimci olarak 10 yıldan fazla bir süre sonra, bu düşünce tarzını reddetmeye başladım. Başlangıç başarısı, iyi genlerin veya doğru zamanda doğru yerde olmanın bir sonucu değildir. Başarı, doğru süreç izlenerek tasarlanabilir, yani öğrenilebilir, yani öğretilebilir.
Size ikinci bir başlangıç hikayesi anlatayım. Şimdi 2004 ve bir grup kurucu yeni bir şirket kurdu. Devasa bir vizyonları var: avatar adı verilen yeni bir teknolojiyi kullanarak insanların çevrimiçi iletişim şeklini değiştirmek.
Ben de bu ikinci hikayedeyim. Ben bu şirketin, IMVU'nun kurucu ortağı ve baş teknoloji sorumlusuyum. Kurucu ortaklarım ve ben farklı şeyler yapmaya kararlı olsak da, birçok hata yaptık. Çeşitli aksiliklere rağmen, zaman içinde IMVU'da geliştirdiğimiz yöntemler, dünya çapında bir girişimci hareketinin temeli haline geldi. Sürekli yenilik yaratmaya yönelik yeni bir yaklaşımı temsil eder. Ben buna Yalın Başlangıç diyorum.
'Mükemmel' İş Planımız
IMVU'nun kuruluşunda yer alan beşimiz ciddi stratejik düşünürler olmayı arzuladık. Her birimiz başarısız olan önceki girişimlere katıldık ve bu deneyimi tekrarlamaktan isteksizdik. İlk günlerdeki temel kaygılarımız şu sorularla ilgiliydi: Neyi ve kimin için inşa etmeliyiz? Hangi pazara girip hakim olabiliriz?
Anlık mesajlaşma pazarına karar verdik. 2004'te bu pazarda, çoğunluğu ayrıcalık için ödeme yapmayan yüz milyonlarca müşteri vardı. AOL, Microsoft ve Yahoo gibi büyük şirketler, IM ağlarını diğer hizmetler için bir kayıp lideri olarak çalıştırırken, reklamcılık yoluyla mütevazı miktarlarda para kazanıyorlardı. Yaygın kanı, pazarlamaya olağanüstü miktarda para harcamadan yeni bir IM ağını piyasaya sürmenin aşağı yukarı imkansız olduğuydu.
Acı gerçek şu ki, çoğu start-up başarısız oluyor. Yeni ürünlerin çoğu başarılı değildir.
IMVU'da stratejimiz, geleneksel IM'nin kitlesel çekiciliğini video oyunlarının müşteri başına yüksek geliriyle birleştirecek bir ürün oluşturmaktı. Pazara yeni bir IM ağı getirmenin neredeyse imkansız olması nedeniyle, ürünümüzü mevcut IM ağlarıyla uyumlu hale getirmeye karar verdik. Müşteriler, IM sağlayıcılarını değiştirmek veya yeni bir kullanıcı arayüzü öğrenmek zorunda kalmadan IMVU avatarlarını kullanarak çevrimiçi sohbet edebilecekler. Arkadaşlarını da değişmeye ikna etmek zorunda kalmayacaklardı.
Üçüncü noktanın önemli olduğunu düşündük. Her IM iletişimi, IMVU'ya katılma davetiyle birlikte gelir. Ürünümüz doğası gereği viral olacak ve mevcut IM ağlarına bir salgın gibi yayılacaktı. Hızlı büyümeyi teşvik etmek için ürünümüzün mümkün olduğunca çok sayıda IM ağıyla uyumlu olması önemliydi.
Bu stratejinin uygulanmasıyla kurucu ortaklarım ve ben yoğun bir çalışma dönemine başladık. CTO olarak, diğer şeylerin yanı sıra çeşitli IM ağlarını destekleyecek yazılımı yazmak benim sorumluluğumdu. Sınırlı fonumuz olduğundan, ürünü piyasaya sürmek ve ilk ödeme yapan müşterilerimizi çekmek için kendimize altı aylık zorlu bir son tarih verdik. Yorucu bir programdı, ancak zamanında başlamaya kararlıydık.
Proje o kadar büyük ve karmaşıktı ve o kadar çok hareketli parçası vardı ki, zamanında halletmek için birçok köşeyi kesmek zorunda kaldık. Sözleri küçümsemeyeceğim: İlk versiyon korkunçtu. Hangi hataları düzelteceğimizi ve hangileriyle yaşayabileceğimizi, hangi özellikleri kesip hangilerini sıkıştıracağımızı tartışarak sonsuz saatler geçirdik. Harika ve korkunç bir zamandı. Başarı olasılıkları konusunda umutla doluyduk ve kötü bir ürün göndermenin sonuçları konusunda korkuyla doluyduk.
Ürünün düşük kalitesinin bir mühendis olarak itibarımı zedeleyeceğinden endişelendim. İnsanlar kaliteli bir ürün yapmayı bilmediğimi düşünürdü. Lanet olası gazete manşetlerini tasavvur ettik: Beceriksiz Girişimciler Korkunç Ürün İnşa Ederler.
Altı ay sonra dişlerini sıkarak ve hazır özür dileyerek web sitemizi halka açtık. Ve sonra - hiçbir şey olmadı! Korkularımızın yersiz olduğu ortaya çıktı çünkü kimse ürünümüzü denemedi bile.
Müşterilerle Konuşmaya Başlıyoruz
Sonraki haftalar ve aylar boyunca ürünü daha iyi hale getirmek için uğraştık. Sonunda, müşterilerin en azından indirebilmesi için ürünün konumunu nasıl değiştireceğimizi öğrendik. Sürekli iyileştirmeler yapıyor, günlük olarak hata düzeltmeleri ve yeni değişiklikler yapıyorduk. Ancak, elimizden gelenin en iyisini yapmamıza rağmen, yalnızca acınası derecede az sayıda insanı ürün için 29,95$ ödemeye ikna edebildik.
Sonunda çaresizlikten, yüz yüze görüşmeler ve kullanılabilirlik testleri için insanları ofisimize getirmeye başladık. 17 yaşında bir kızın bizimle bilgisayar başında oturduğunu hayal edin. 'Bu yeni ürünü deneyin; bu IMVU.' Avatarını seçiyor ve 'Oh, bu gerçekten eğlenceli' diyor. Avatarı özelleştiriyor, nasıl görüneceğine karar veriyor. Sonra 'Tamam, anlık mesajlaşma eklentisini indirmenin zamanı geldi' diyoruz ve 'Bu nedir?' diye yanıtlıyor.
'Eh, anlık mesajlaşma istemcisiyle birlikte çalışan bu şey' diyoruz. Ne hakkında konuştuğumuz hakkında hiçbir fikri yok. Ama o bizimle odada olduğu için, onu yapması için ikna edebiliyoruz. Sonra 'Tamam, bir arkadaşını sohbete davet et' diyoruz. Ve 'Olmaz!' diyor. 'Neden olmasın?' diyoruz. Ve diyor ki, 'Eh, bu şeyin henüz havalı olup olmadığını bilmiyorum. Arkadaşlarımdan birini davet etme riskini almamı mı istiyorsun? Eğer berbatsa, benim berbat olduğumu düşünecekler, değil mi?' Ve biz, 'Hayır, hayır, o kişiyi içeri soktuğunuzda çok eğlenceli olacak; bu sosyal bir üründür.' Bize bakıyor, yüzü şüpheyle dolu; Bunun bir anlaşma kırıcı olduğunu görebilirsiniz.
Tabii ki, bu deneyimi ilk kez yaşadığımda, 'Sorun değil; sadece bu kişi. Onu gönder ve bana yeni bir tane getir.' Sonra ikinci müşteri gelir ve aynı şeyi söyler. Sonra üçüncü müşteri gelir ve bu aynı şeydir. Ne kadar inatçı olursan ol, bir şeylerin yanlış olduğunu görmeye başlarsın.
Geri bildirimlere yanıt olarak, bir düğmeye basmanıza ve dünyanın herhangi bir yerindeki başka biriyle rastgele eşleşmenize olanak tanıyan bir özellik olan ChatNow'u oluşturduk. Tek ortak noktanız, aynı anda düğmeye basmış olmanız. Birdenbire insanlar 'Oh, bu eğlenceli!' diyordu.
Müşterilerin ne istediğini öğrenmek için kesinlikle gerekli olmayan her türlü çaba ortadan kaldırılmalıdır.
Sonra, belki havalı olduğunu düşündükleri biriyle tanışırlar. 'Hey, bu adam temizdi; Onu arkadaş listeme eklemek istiyorum. Arkadaş listem nerede?' Ve biz, 'Oh, hayır, yeni bir arkadaş listesi istemezsin; normal AOL arkadaş listenizi kullanmak istiyorsunuz.' Gözlerinin genişlediğini görebiliyordunuz ve 'Şaka mı yapıyorsun? Arkadaş listemdeki bir yabancı mı?' Biz de buna 'Evet; aksi takdirde yeni bir arkadaş listesiyle yepyeni bir IM programı indirmeniz gerekir.' Ve onlar, 'Halihazırda kaç tane IM programı çalıştırdığım hakkında bir fikriniz var mı?' derlerdi.
'Hayır' derdik. 'Bir ya da iki, belki?' Her birimiz bu kadar kullandık. Hangi gencin, 'Duh! Ben sekiz koşuyorum. Konseptimizin kusurlu olduğu aklımıza gelmeye başladı.
İlk benimseyenlerimiz, yeni bir IM programı öğrenmenin bir engel olduğunu düşünmediler. Daha da şaşırtıcı olan, müşterilerin IMVU'yu öncelikle mevcut arkadaşlarıyla kullanmak isteyecekleri varsayımımız da yanlıştı. Yeni arkadaşlar edinmek istediler, 3 boyutlu avatarların özellikle kolaylaştırmaya çok uygun olduğu bir aktivite. Müşteriler, görünüşte mükemmel olan ilk stratejimizi parça parça parçaladılar.
Hepsi Boşa Mıydı?
Hatamızı fark edip çözüm öneren kişinin ben olduğumu söylemek isterdim ama aslında sorunu en son kabul eden bendim. Sistemimizin diğer IM ağlarıyla çalışmasını sağlamak için gerekli olan yazılımın kölesiydim. Bu orijinal stratejiden vazgeçme zamanı geldiğinde, neredeyse tüm çalışmalarım - binlerce kod satırı - çöpe gitti. Bu gerçekten iç karartıcıydı.
Merak ettim, işimin zaman ve enerji kaybı olduğu gerçeğinin ışığında, Son altı ayı bir plajda şemsiye içerek geçirseydim şirket bu kadar iyi durumda olur muydu?
Başarısızlıklarını haklı çıkarmak için can atan insanlar için her zaman son bir sığınak vardır. İlk ürünümüzü -hatalar falan- üretmemiş olsaydık, müşterilerimizle ilgili bu önemli içgörüleri asla öğrenemeyecek olduğumuz gerçeğiyle kendimi teselli ettim. Stratejimizin kusurlu olduğunu asla öğrenemezdik. Bu bahanede gerçeklik payı var: O kritik ilk aylarda öğrendiklerimiz, IMVU'yu nihai başarımıza götürecek bir yola soktu. Bugün IMVU, yıllık 50 milyon dolardan fazla geliri ve 100'den fazla çalışanı ile karlı bir şirkettir. IMVU müşterileri 60 milyondan fazla avatar yarattı.
Bir süre bu teselli kendimi daha iyi hissetmemi sağlamıştı ama yine de bazı sorular beni rahatsız ediyordu. Amaç müşteriler hakkında önemli bilgiler edinmekse neden bu kadar uzun sürdü? Çabalarımızın ne kadarı bu öğrenmeye gerçekten katkıda bulundu? Özellikler ekleyerek ve hataları düzelterek ürünü 'daha iyi' hale getirmeye bu kadar odaklanmamış olsaydım, bu dersleri daha önce öğrenebilir miydik? Bir düzineden fazla IM ağını desteklemek için yazılım oluşturmuştum. Bu, varsayımlarımızı test etmek için gerçekten gerekli miydi? Yarısı kadar IM ağı olan müşterilerimizden aynı geri bildirimi alabilir miydik? Sadece üç ile mi? Sadece biriyle mi?
Geceleri beni ayakta tutan soru şu: Herhangi bir IM ağını desteklemek zorunda mıydık? Varsayımlarımızın ne kadar kusurlu olduğunu hiçbir şey inşa etmeden keşfetmemiz mümkün mü? Ya herhangi bir şey inşa etmeden önce müşterilere ürünü yalnızca önerilen özellikleri temelinde indirme fırsatı sunsaydık? Neredeyse hiç kimse orijinal ürünümüzü kullanmaya istekli değildi, bu yüzden teslim edemediğimizde çok fazla özür dilemek zorunda kalmazdık.
Başka bir deyişle, hangi çabalarımız değer yarattı ve hangileri savurgandı? Bu soru, yalın üretim devriminin kalbinde yer almaktadır; bu, herhangi bir yalın üretim taraftarının sormak üzere eğitildiği ilk sorudur. İsrafı görmeyi ve sistematik olarak ortadan kaldırmayı öğrenmek, Toyota gibi yalın şirketlerin tüm endüstrilere hakim olmasına izin verdi. Yalın düşünce, değeri 'müşteriye fayda sağlamak' olarak tanımlar; başka bir şey israftır. Ancak bir start-up'ta müşterinin kim olduğu ve müşterinin neyi değerli bulabileceği genellikle bilinmez. Yeni başlayanlar için yeni bir değer tanımına ihtiyacımız olduğunu fark ettim. IMVU'da kaydettiğimiz gerçek ilerleme, müşteriler için neyin değer yarattığı konusunda o ilk aylarda öğrendiklerimizdi.
Olabildiğince Hızlı Öğrenmek
Yeni başlayanlar için temel ilerleme birimi öğrenme ise, müşterilerin ne istediğini öğrenmek için kesinlikle gerekli olmayan tüm çabalar ortadan kaldırılmalıdır. Peki bunu nasıl yapacağız? Minimum uygulanabilir ürün veya MVP dediğim şeyi oluşturarak. Girişimcilerin öğrenme sürecini mümkün olduğunca çabuk başlatmasına yardımcı olur. Bir prototip veya konsept testinden farklı olarak, bir MVP yalnızca ürün tasarımı veya teknik soruları yanıtlamak için tasarlanmamıştır. Amacı, temel iş hipotezlerini test etmektir.
Evet, MVP'ler bazen müşteriler tarafından düşük kaliteli olarak algılanır. Bu olduğunda, müşterilerin hangi özellikleri önemsediğini öğrenmek için bir fırsattır. Bu, yalnızca spekülasyondan veya beyaz tahta stratejilerinden sonsuz derecede daha iyidir, çünkü üzerine inşa edilecek sağlam bir ampirik temel sağlar.
Ancak bazen müşteriler oldukça farklı tepki verirler. Birçok ünlü ürün, düşük kaliteli olarak adlandırılabilecek bir durumda piyasaya sürüldü ve müşteriler onları sevdi. Craigslist'in ilk günlerinde Craig Newmark'ın mütevazı e-posta bültenini yüksek tasarımdan yoksun olduğu için yayınlamayı reddettiğini hayal edin.
Müşteriler, bir şeyin inşa edilmesinin ne kadar sürdüğünü umursamıyor. Sadece ihtiyaçlarına hizmet etmesine önem verirler.
IMVU'nun ilk günlerinde avatarlarımız tek bir yerde kilitliydi ve ekranda hareket edemiyorlardı. Nedeni? Avatarların sanal ortamlarında dolaşmasına izin verecek teknolojiyi yaratmanın zor görevinin üstesinden henüz gelmemiştik. Video oyunu endüstrisinde standart, avatarların yürürken akıcı hareket etmeleri, yollarındaki engellerden kaçınmaları ve hedeflerine doğru akıllı bir rota izlemeleridir. Electronic Arts'ın The Sims gibi en çok satan oyunları bu prensipte çalışır. Bu özelliğin düşük kaliteli bir sürümünü göndermek istemedik, bu yüzden bunun yerine sabit avatarları göndermeyi seçtik.
Müşterilerden gelen geri bildirimler çok tutarlıydı: Avatarlarını hareket ettirme yeteneği istiyorlardı. Bunu kötü haber olarak aldık çünkü bu, The Sims'e benzer yüksek kaliteli bir çözüm için önemli miktarda zaman ve para harcamamız gerektiği anlamına geliyordu. Ancak kendimizi bu yola adamadan önce bir deney yapmaya karar verdik. Neredeyse hile yapmak gibi hissettiren basit bir hack kullandık. Ürünü, müşterilerin avatarlarının gitmesini istedikleri yere tıklayabilmeleri ve avatarın anında oraya ışınlanabilmesi için değiştirdik. Yürümek yok, engellerden kaçınmak yok. Avatar ortadan kayboldu ve bir an sonra yeni yerde yeniden belirdi. Süslü ışınlanma grafiklerine veya ses efektlerine paramız yetmezdi.
Olumlu müşteri geri bildirimi almaya başladığımızda ne kadar şaşırdığımızı hayal edin. Hareket özelliğini hiçbir zaman doğrudan sormadık (çok utandık). Ancak IMVU ile ilgili en çok beğendikleri şeyleri belirtmeleri istendiğinde, müşteriler avatar ışınlamasını sürekli olarak ilk üç arasında sıraladı. Yapması çok daha fazla zaman ve para alan özelliklerden daha iyi performans gösterdi.
Müşteriler, bir şeyin inşa edilmesinin ne kadar zaman aldığıyla ilgilenmezler. Sadece ihtiyaçlarına hizmet etmesine önem verirler. Müşterilerimiz, gitmek istedikleri yere en hızlı şekilde ulaşmalarını sağladığı için hızlı ışınlanma özelliğini tercih etti. Geriye dönüp bakıldığında, bu mantıklı. Hepimiz bir anda gideceğimiz yere varmak istemez miyiz? Pahalı gerçek dünya yaklaşımımız, çok daha ucuza mal olan ancak müşterilerimizin tercih ettiği harika bir fantezi dünyası özelliğiyle kolayca yenildi. Peki ürünün hangi versiyonu yine kalitesiz?
Yalın Olmak
Bir start-up, özünde fikirleri ürün ve hizmetlere dönüştüren bir katalizördür. Müşteriler bu ürün ve hizmetlerle etkileşime girdikçe geri bildirim ve veri üretirler. Geri bildirim hem niteliksel (neleri sevip sevmedikleri) hem de nicelikseldir (kaç kişi onu kullanıyor ve değerli buluyor). IMVU'da zor yoldan öğrendiğimiz gibi, bir start-up'ın ürettiği ürünler gerçekten deneyler. Sürdürülebilir bir işin nasıl kurulacağını öğrenmek, bu deneylerin sonucudur. Her deney temelde üç aşamalı bir süreci takip eder: İnşa et, ölç, öğren.
Birçok insan, bu üç aşamalı döngünün bir öğesini vurgulayan profesyonel eğitime sahiptir. Benim gibi mühendisler için, bir şeyleri olabildiğince verimli bir şekilde inşa etmeyi öğrenmektir. Pek çok girişimci, verilere ve ölçütlere kafayı takar. Gerçek şu ki, bu faaliyetlerin hiçbiri tek başına çok önemli değildir. Bunun yerine, enerjimizi bu döngü boyunca toplam süreyi en aza indirmeye odaklamamız gerekiyor. Bu şekilde, bugün start-up'ları rahatsız eden israfın çoğundan kaçınabiliriz. Yalın üretimde olduğu gibi, enerjiye nereye ve ne zaman yatırım yapılacağını öğrenmek, zamandan ve paradan tasarruf sağlar.
Yalın Girişim yöntemi, sermaye açısından verimli şirketler kurar çünkü yeni başlayanların daha erken dönme veya yön değiştirme zamanının geldiğini fark etmelerini sağlar ve daha az zaman ve para kaybı yaratır. Etkinlikler bu sırayla gerçekleştiği için bu döngüye 'oluştur, ölç, öğren' adını verdim. Ancak planlama gerçekten ters sırada çalışır: Ne öğrenmemiz gerektiğini anlarız, sonra bu bilgiyi elde etmek için neyi ölçmemiz gerektiğini anlarız ve sonra bu deneyi yürütmek ve bu ölçümü elde etmek için hangi ürünü oluşturmamız gerektiğini buluruz. .
Peki, herkes Yalın Başlangıç ilkeleriyle donanmış olsaydı, kuruluşlar nasıl görünürdü? Bir kere, hepimiz müşterilerin ne istediğiyle ilgili varsayımların açıkça belirtilmesi ve titizlikle test edilmesi konusunda ısrar ederiz. Gökyüzünde kaleler inşa etmeye değil, israfı ortadan kaldırmaya çalışırdık. Başarısızlıklara ve aksiliklere suçlama ve suçlama ile değil, dürüstlük ve öğrenme ile yanıt verirdik. En önemlisi, insanların zamanını boşa harcamayı bırakırdık.
Bu makale şuradan uyarlanmıştır: Yalın Girişim: Günümüz Girişimcileri Radikal Başarılı İşletmeler Yaratmak için Sürekli Yeniliği Nasıl Kullanıyor? , Eric Ries tarafından bu sonbaharda Crown Business tarafından yayınlandı.
Eric Ries, 5 Ekim'de Doğu Saati ile öğlen saatlerinde canlı görüntülü sohbet sırasında yeni kitabını tartışacak ve soruları yanıtlayacak. Sohbeti izlemek ve katılmak için www.inc.com/live adresine gidin.
