Sevgili Jeff,
Yeni bir ürün geliştirdik, piyasaya sürmek üzereyiz ve iş planımız için bir pazar analizi geliştirmemiz gerekiyor. Hangi tahmin yaklaşımı daha iyidir: yukarıdan aşağıya mı yoksa aşağıdan yukarıya mı?
-- İstek üzerine alıkonulan isim
Pazar büyüklüğünü anlamak ve o pazara girme yeteneğinizi anlamak çok önemlidir: Pazarınız çok küçükse, ürün ne kadar yenilikçi olursa olsun veya fiyatlandırmanız ne kadar rekabetçi olursa olsun para kazanamazsınız. Yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya analizler, o pazarı değerlendirmenin iki temel yoludur.
KİME yukarıdan aşağıya analiz, toplam pazar belirlenerek ve ardından o pazardaki payınız tahmin edilerek hesaplanır. Tipik bir yukarıdan aşağıya analiz şöyle olabilir: 'Hmm... Herkesin kullanabileceği bir widget satacağım ve bölgemde 300.000 kişi olduğu için, o pazarın yalnızca yüzde 5'ini elde etmeyi başarsam bile 15.000 satış yapmak.'
Ses biraz bulanık mı? Biraz iyimser geliyor mu? Yukarıdan aşağıya bir analiz genellikle böyle olur; klişe gibi, '1 milyar dolarlık bir pazarın yüzde 2'si 20 milyon dolar!' Satış tahmini her yıl yüzlerce saha toplantısında duyulur.
KİME altüst Analiz, toplam satış rakamını belirlemek için potansiyel satışlar tahmin edilerek hesaplanır. Aşağıdan yukarıya bir analiz, ürünlerin nerede satılabileceğini, karşılaştırılabilir ürünlerin satışlarını ve mevcut satışlardan çıkarabileceğiniz dilimleri değerlendirir. Çok daha fazla çaba gerektirse de, sonuç genellikle çok daha doğrudur.
Aşağıdan yukarıya bir analizin gerçek hayatta nasıl çalışabileceği aşağıda açıklanmıştır. Diyelim ki bir bisiklet pompası için bir prototip geliştirdiniz ve pompanız için bir pazar olup olmadığını belirlemek istiyorsunuz - gerçek bir işi sürdürecek karlı bir pazar.
Adımlardan geçelim:
1. Bisiklet pompaları genellikle nerede satılır? Çoğu, oldukça açık bir şekilde bisiklet mağazalarında, aynı zamanda büyük perakendeciler tarafından ve çevrimiçi olarak satılmaktadır. Walmart veya Target'ta raf alanı iniş özellikle olası olmadığı için, en azından ilk başta, şimdilik bisiklet mağazalarına odaklanmaya karar veriyorsunuz.
2. ABD'de kaç tane bisiklet mağazası var? Yurtdışına satmaya ve göndermeye çalışmak istemediğinizi varsayacağız. Biraz araştırma ile yaklaşık 4.100 bisiklet mağazası olduğunu buluyorsunuz (İnternette yeni bulduğum bir sayı, ki bu elbette ölü olduğu anlamına geliyor.)
3. Bu bisikletçilerden kaç tanesi pompalarınızı stoklamaya istekli olacak? İşte burada zorlaşıyor. Pompalarınızı taşımak isteyip istemeyeceklerini görmek için mümkün olduğunca çok bisiklet mağazasıyla konuşun. 100 ile konuştuğunuzu söyleyin; 30 olacağını iddia ederse, muhafazakar olun ve bu sayıyı yarıya indirin. (Bir mal sahibi bugün prensipte hemfikir olsa da, aslında yarın gelmeyebilir. Ayrıca, fiziksel olarak her istekli bisikletçinin eline ürün alamayabilirsiniz.)
Sonra tahminde bulunun. 100 kişiden 30'u ürününüzü taşıyacaklarını söylüyorsa ve bu sayıyı yarıya indirirseniz, bisiklet mağazalarının yüzde 15'inin ürününüzü gerçekten taşımaya istekli olabileceğini varsaymak mantıklıdır. 4.100 çarpı yüzde 15, 615'e eşittir, bu nedenle pompalarınız potansiyel olarak yaklaşık 600 bisiklet mağazasında satılabilir.
4. Tarihsel olarak, her mağaza bir yıl boyunca kaç bisiklet pompası sattı?
Bu iyi bir soru, ama daha iyi bir soru, 'Kaç bisiklet pompası benimki gibi bir bisikletçi bir yılda satar mı?' Sizinki, pazarınızı sınırlayabilecek birinci sınıf veya özel bir pompaysa. Elmaları her zaman elmalarla karşılaştırın.
Konuştuğunuz bisiklet dükkanlarının yılda ortalama 200 pompa sattıklarını söyleyin. Bu harika - ama ne kadar sen her mağazaya sat? Cevap 200 değil. Her mağazada çeşitli pompalar bulunur. Yani muhafazakar olmaya karar veriyorsunuz ve her dükkana yılda 30 pompa satabileceğinizi varsayıyorsunuz.
Matematik kolaydır: 615 bisiklet mağazası çarpı mağaza başına 30 pompa, yılda 18.450 pompaya eşittir. Zor olan, matematiği yapabilmeniz için verileri bir araya getirmektir.
Daha da zor olan, bu verilere güven duymak. 'Muhafazakar' kelimesini kullanmaya devam etsem de, az önce yaptığımız varsayımlar hala oldukça iyimser. Pompalarınızı stoklamak için her mağazaya sahip olmalısınız. Mevcut premium pompa satışlarından bir dilim ayırmanız gerekiyor.
Bu nedenle bazı hassasiyetleri hesaba katın: Sonuçlarınızın beklentileri aşması durumunda sayıyı ikiye katlayın ve işler planlandığı gibi gitmediği takdirde sayıyı yarıya indirin. Ve her bisiklet mağazasına pazarlama yeteneğiniz için bir faktör ekleyin; Özellikle çoğu bağımsız olduğundan, her biriyle iletişim kurmak, sahip olamayacağınız zaman ve para alacaktır. (Tabii ki pompalarınızı bir distribütör aracılığıyla satmayı deneyebilirsiniz; burada bir distribütör bulma ve onunla çalışma hakkında bir ön bilgi var.)
Pazarınızı büyütmenin anahtarı, nesnel kalmak ve ürün veya hizmetinizin ne kadar uygulanabilir olacağına dair dürüst ve tarafsız bir değerlendirme yapmaktır. Çoğu durumda, aşağıdan yukarıya bir analiz ayık olacaktır, ama sorun değil.
Her zaman gerçekçi beklentilerle işe başlayın - bu şekilde, en azından satışlar söz konusu olduğunda, tek sürprizler hoş olacaktır.
