O Erkeğinin kokusunu alabildiği adam. Ondan uzaklaştık ve aniden görkemli bir okyanus gemisine taşındık. Biletler sihirli bir şekilde elmaslara dönüşmeden kısa bir süre önce, uzanmış bir el bize 'sevdiğiniz şeye iki bilet' teklif etti. Sonra at üstündeydi. Gerçekten mi.
Geçen yıl Indianapolis Colts ve New Orleans Saints arasındaki Super Bowl karşılaşmasında ilk kez yayınlanan, tarihin en popüler viral reklam kampanyalarından birine yapılan bu çılgın ama net giriş, bir İnternet fenomenini ateşledi ve daha fazla insana ulaştı. Procter & Gamble (Old Spice'ın ana şirketi) muhtemelen bunu kavrayabilirdi. Reklam, Super Bowl'dan sonraki birkaç kısa saat içinde 220.000 YouTube görüntülemesi topladı ve video, birkaç saatte bir sürekli olarak yaklaşık 100.000 görüntüleme kazandı. 4Chan ve YouTube gibi sitelerdeki yorumlar bile son derece olumluydu. Video resmen viral olmuştu.
Aylar sonra, kampanya görünüşte en yüksek noktasına ulaştığında, pazarlama ajansı Wieden & Kennedy bugüne kadarki en unutulmaz sosyal medya kampanyalarından birini hayal etti: Hayranlar tarafından sorulan sorulara yüksek kaliteli, kişiselleştirilmiş video yanıtlarından oluşan iki günlük bir maratonu. Twitter ve YouTube'da—Mustafa'nın kendi banyosunda kuruldu, çekildi ve çevrimiçi yayınlandı.
Dört yazardan oluşan küçük bir ekip, bir kamera ekibi ve bir gömleksiz oyuncu tarafından üretilen her video yanıtı, mizah seviyesini korudu. En iyi videolardan bazıları, Old Spice Guy'ın bir korsan pinatasını büyük boy bir balıkla dövmesini, bir adamın kız arkadaşına evlenme teklif etmesine yardım etmesini ve aktris Alyssa Milano ile açgözlü bir şekilde flört etmesini içeriyordu. 48 saat içinde Old Spice, yaklaşık 11 milyon video görüntüleme, yaklaşık 29.000 yeni Facebook hayranı ve 58.000 yeni Twitter takipçisi kazandı.
Bu yıl Wieden + Kennedy, The Old Spice Guy için bir rakip tanıtarak kampanyasını daha da ileriye taşıdı: eski erkek süper model Fabio. İki Old Spice devi, 26 Temmuz'da düzenlenen ve her iki adamın da Twitter, Facebook ve YouTube'da aynı gönderilere yanıt verdiği ve izleyicilerin en sevdikleri Old Spice'a oy verebildikleri Old Spice'ın Mano a Mano En El Baño etkinliğinde çatıştı. Adam tepkisi. YouTube düellosunun destansı sonucu, zaman yolculuğu, birden fazla Fabios ve galaksiler arası balonları içeriyordu.
Old Spice Guy kampanyası, diğer şirketlerin ve ajansların, önce hayranlara odaklanarak viral reklamlara nasıl yaklaşabileceği konusunda çıtayı belirledi. Old Spice, içerik ve reklam arasında mükemmel bir denge kurdu, ancak işin gerçeği şu ki, diğer şirketler de yapabilir. Old Spice kampanyalarının arkasındaki birkaç yazarla görüştük ve başarının anahtarlarını belirledik.
1. Kısa, hızlı video içeriğine odaklanın.
Yakın tarihli bir çevrimiçi video ders çalışma İnternet kullanıcılarının yüzde 82'sinin haftada ortalama 5,6 saat çevrimiçi video izlediğini gösteriyor. Ve izlenmek istenen bir videonuz varsa, buna göre mümkün olan en iyi platform comScore , YouTube'dur.
Wieden + Kennedy'nin yaratıcı direktörü ve kampanyanın yazarı Jason Bagley, 'YouTube'da işleri kısa tutmak genellikle iyi bir fikirdir' diyor. 'İnsanlar genellikle uzun şeyler üzerinde oturmak istemezler.'
Old Spice videolarının büyük çoğunluğu, video başına ortalama bir dakikadan biraz daha az. İlhama dayalı veya öncül odaklı videolar olmadıkça, YouTube'a yüklenen reklamların ve promosyonların çoğu bir dakika ile 90 saniye arasında bu tatlı noktaya ulaşmalıdır.
Wieden + Kennedy'nin başka bir içerik oluşturucu direktörü Craig Allen, '[YouTube]'a [videolar] koyarken, diğer tüm YouTube videolarıyla rekabet ediyorsunuz' diyor. 'Reklamlar için özel bir kategori yok gibi.'
Old Spice zorunluluktan kısa klipler çekti. Mürettebata gönderileri bulmaları ve bir veya iki çekimde yanıt yazmaları ve çekmeleri için ortalama yedi dakika verildi.
Bagley, “Bu etkileşimli deneyimlerden birini yaparken, onları çok hızlı yazıp anında çekiyoruz, bu yüzden doğal olarak kısa çıkıyorlar” diyor.
Çoğu şirketin pazarlama kampanyaları iki günlük çekim maratonlarını içermeyecek olsa da, ek süre lüksüne sahip olmak daha uzun videolar anlamına gelmemelidir; kısa tutun, basit tutun. Pazarlama kampanyası video içermiyorsa - bu gün ve çağda neden olmadığından emin değilim - reklam yine de kısa ve öz olmalıdır. Daha kısa reklamları takip etmek, sindirmek ve geliştirme tarafında oluşturmak daha kolaydır.
2. İçeriği dışarı pompalayın.
Eski 'Asla tüm yumurtalarınızı bir sepete koymayın' sözü kesinlikle pazarlama için geçerlidir. Old Spice, video yanıtı ağırlıklı sosyal medya kampanyaları sırasında bu tavsiyeye kulak verdi.
Allen, '[Yaklaşım] kesinlikle nicelik, niteliktir' diyor. Elimizden gelenin en iyisini yapmaya çalışıyoruz ve elimizden geldiğince mükemmel hale getireceğiz ama sonra tamam diyoruz. Bu, kesinlikle mükemmel olan beş video elde etmekten çok, çok sayıda videoyu dışarı pompalamakla ilgili.'
Kaliteli içerik oluşturursanız, insanların daha fazlasını isteme olasılığı yüksektir. Sonuçta, hayranların tüketmesi için daha fazla içerik, daha mutlu hayranlar anlamına gelir. Old Spice, mümkün olduğunca çok sayıda ticari kalitede video yanıtı üreterek bu fikre saldırdı. Havludaki Mustafa'dan tüm tuhaf aksesuarlara kadar, her video yanıtı kesinlikle Old Spice'ın sadece o hayran için bir reklam filmi çekmek için yola çıkmış gibi hissettirdi.
Bagley, 'Bir marka, tüketicilere eğlence ve değer açısından onlardan istediğinden daha fazlasını vermek için ne zaman geri verebilirse, insanlar o marka hakkında daha iyi hislere sahip olacaklar' diyor. 'Bence her marka bunu yapabilir. Old Spice'ta, tüketiciyle bu eşitliği sağlamak için her zaman eğlence, sürpriz ve keyif açısından daha fazlasını sağlamaya çalışıyoruz.'
3. Hayranları meşgul tutun.
Çoğu şirket, ürün üretilip piyasaya sürülmeye hazır olduğunda hayranlarıyla etkileşim kurar, ancak Old Spice hayranlarının her videoyu etkilemesine izin vererek bir adım daha ileri gitti. Hayranlar, en sevdikleri markalar, izleyicileri eğlenceye davet etme yolundan çıktığında fanatik olurlar.
Bagley, “Tüketicilerin bazı zorlukları bu hikayeye dahil etme şansına sahip olmalarını istedik, bu nedenle aradığımız yorumlardan bazıları her karakterden oynayabileceğimiz ilginç şeylerdi” diyor.
Wieden + Kennedy, başarılı bir kampanyanın tek başına şirket tarafından yürütülemeyeceğini biliyordu; fanlar, çalışmasını ve düzgün çalışmasını sağlayan yağdı. Wieden + Kennedy, hayranların YouTube videolarındaki içeriği yönlendirmesine izin vererek, Old Spice Guy-ify'a sonsuz bir malzeme kaynağı sağladı.
Bagley, “Kişiselleştirilmiş bireysel tüketicilere minyatür TV reklamları oluşturup gönderiyorduk ve bunu hızlı bir şekilde yapıyorduk” diyor. 'Hiç kimse bir soru sormayı ve sonra yanıtlanmayı beklemiyor. Sanırım buradan atladık.'
Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio kampanyasında, yaratıcı ekip, hayranların hikayenin en önemli bölümünün sonucunu kontrol etmesine bile izin verdi: son.
'Tıpkı hikayenin geri kalanı gibi, aslında sonunu hayranlardan birinin Twitter yorumundan aldık. Hayranlardan biri, Isaiah'ın zamanda geriye gitmesi ve Fabio'yu bunu yapmaktan caydırması gerektiğini önerdi, bu da sona ilham verdi,' diyor Bagley.
4. Her yerde aynı anda pazarlayın.
Allen, '[Fabio ile birlikte] altı ila yedi TV reklamı yaptık, bunların bir basılı kampanyayla yayınlanmasına izin verdik ve ardından onunla başka videolar çekmeye başladık' diyor. Fikir şuydu, 'Hadi onu oraya koyalım. Her yerde.''
Blitzkrieg pazarlama fikrini etkin bir şekilde uygulayan herhangi bir şirket varsa, o da Old Spice'dir. Şirket New Old Spice Guy Fabio'yu tanıttığında, Wieden + Kennedy aynı anda Facebook, Twitter, YouTube ve diğer birçok sitede aynı anda reklamlar yayınladı. Strateji? İnsanları konuşturun.
“Bu [reklamları] insanların neler olup bittiğini kesinlikle göreceği yerlere koyduğumuzdan emin olmak için [kıdemli dijital stratejist] Dean [McBeth] ve medya ekibi ile gerçekten yakın çalıştık. TV'de, YouTube masthead'inde yoğun bir şekilde yayınladık, elimizden gelen her şeyi yaptık,' diyor Allen. 'İnsanların anında yanıtını gördük: 'Bu neden oluyor?' 'Bundan hoşlanmıyorum.' 'Bence harika.' Gerçek etkileşimli kampanyamıza başlamadan önce bile insanlar ileri geri savaşıyordu.'
Reklam için tüm kanalları da göz önünde bulundurun. Birçok farklı ağda birden fazla reklama sahip olmak, amacınıza mümkün olduğunca çok hayran çekmenin en iyi yoludur. Tek seferde pazarlama yaparak, her bir ağdaki çoklu tartışmaların tek bir dev sohbet oluşturmak için birleşmesi umulmaktadır.
Bagley, 'Anahtar, tüketicilerle etkileşim kurmak ve arada sırada bir TV reklamı yayınlamak ve bunun işe yarayacağını ummakla kalmayan bir ilişki kurmaktır' diyor. 'En azından yaratıcı bir bakış açısından, bu yeni ortamlarda oynamak ve sohbeti sürdürmek çok daha eğlenceli.'
5. Pazarlama ekibinize güvenin.
Ciddi anlamda. Her şirket Procter & Gamble kadar cesur olamaz. Gerçek şu ki, kampanyanın başarısı tamamen izleyicilerin hızlı ve saçma mizaha nasıl tepki vereceğine bağlı olduğundan, şirket Wieden + Kennedy ile büyük bir şans aldı.
'Açıkçası [Old Spice] tarafından önceden onaylanan senaryoları ve infazları aldık, ancak YouTube videoları söz konusu olduğunda, onay süreci için zaman yok,' diyor Bagley. 'Bununla birlikte, sadece karşılıklı güvene sahibiz.'
Çoğu zaman, şirketler ve mal sahipleri, pazarlama kampanyaları gibi önemli projeleri mikro yönetmek isteyecektir. Old Spice, dikkatli izlemeyi serbest saltanatla dengelemeyi başardı, ancak genel olarak, şirketlerin yaratıcı departmanların işlerini yapmasına izin vermeleri en iyisidir. Bu şekilde, reklam aşırı düzenleme ile karıştırılmaz veya çok fazla sesle karışmaz.
Bagley, 'İki günde 168'den fazla video çekmek zorunda kaldık, kesinlikle bir müşteri onay süreci olmazdı,' diyor.
Müşteri şirket, nihai ürünü piyasaya sürmeden önce her zaman izlemeli ve derecelendirmelidir, ancak Old Spice gibi içeriği hızla üretmek istiyorsanız, yaratıcı ekibinize oynaması için biraz daha tasma vermelisiniz ve basitçe 'destek' rolünü oynamak. Old Spice'ın sahip olduğu güven düzeyine sahip olmak kolay değil, ancak temettü ödüyor.
